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Pubblicato: 2023-06-08Dopo anni passati a celebrare il Pride Month ogni giugno, Target nel 2023 potrebbe aver avuto uno degli sforzi più audaci della vendita al dettaglio del mercato di massa per celebrare la comunità LGBTQ +. Ma in mezzo a un contraccolpo al suo merchandising Pride, inclusi gli attacchi in alcuni negozi, il Pride Month è iniziato a Target con quella che molti vedono come timidezza.
Prima ancora che il mese commemorativo fosse iniziato, il rivenditore ha ritirato o minimizzato la sua collezione in alcune località, e da allora non ha ascoltato gli appelli per esprimere la piena solidarietà che ha avuto in passato.
"In questo momento, è fondamentale che Target sostenga l'equità e l'inclusione come ha fatto per oltre un decennio", ha dichiarato una coalizione di 100 gruppi di difesa LGBTQ +, incluso GLSEN, partner di lunga data di Target , in una dichiarazione il giorno prima dell'inizio del Pride Month. “Target è costantemente in cima alla lista dei marchi che mostrano un supporto genuino e autentico della comunità LGBTQ+ attraverso la sensibilizzazione e le politiche. Target ha ricevuto il riconoscimento per l'eccezionale impegno nei confronti dei DEI dall'Executive Leadership Council nel 2022. È tempo di dimostrare che il riconoscimento è stato ottenuto".
La storia del Pride di Target
Per il Pride Month di quest'anno, Target ha seguito un protocollo che molti sostenitori considerano essenziale per le dichiarazioni di sostegno delle aziende, specialmente all'indomani delle proteste di Black Lives Matter. Il rivenditore ha collaborato con designer LGBTQ+ indipendenti e organizzazioni di difesa su abbigliamento, costumi da bagno, calzature, accessori, giocattoli e messaggi, con slogan edificanti, di supporto e talvolta provocatori. La segnaletica era vivida e ampia e gli espositori erano posizionati nella parte anteriore del negozio.
La collezione si addice a un'azienda con una ricca storia di alleato, non solo attraverso il suo merchandising, ma anche la sua difesa dell'uguaglianza matrimoniale e le politiche di bagni e camerini che affermano il genere.
L'impatto della collezione di quest'anno è diminuito, tuttavia, quando il rivenditore l'ha ritirata da alcuni negozi, dopo che le persone incoraggiate dall'escalation dell'omofobia e dalla stigmatizzazione della comunità LGBTQ+ hanno distrutto gli espositori e si sono confrontati con i lavoratori dei negozi. Gli agitatori sui social media e sulle reti di destra, compresi i membri del Congresso, hanno incoraggiato il boicottaggio.
Il 31 maggio, la coalizione dei gruppi di difesa LGBTQ + ha invitato il rivenditore a "rilasciare una dichiarazione pubblica nelle prossime 24 ore per riaffermare il proprio impegno nei confronti della comunità LGBTQ +". Al momento della stampa, cinque giorni dopo, Target non ha risposto.
Il membro della coalizione GLSEN, fondato da un gruppo di insegnanti, sviluppa programmi antibullismo e altro supporto per gli studenti LGBTQ+ dalla scuola materna fino al 12° anno e lavora con Target da più di un decennio. Il direttore esecutivo Melanie Willingham-Jaggers ha dichiarato via e-mail che Target può dare la priorità alla sicurezza dei dipendenti e continuare a vendere i suoi prodotti Pride.
" Quelli della sede centrale dovrebbero lavorare a fianco della direzione del negozio e del personale per creare piani di sicurezza per garantire che i dipendenti che lavorano sodo possano svolgere il proprio lavoro in sicurezza", hanno affermato.
Il silenzio
Il rivenditore è rimasto zitto dopo la sua dichiarazione iniziale del 24 maggio, in cui ha spiegato di aver apportato "modifiche ai nostri piani, inclusa la rimozione di articoli che sono stati al centro del comportamento conflittuale più significativo" e che la sua "attenzione ora è rivolta andare avanti con il nostro continuo impegno nei confronti della comunità LGBTQIA+ e stare al loro fianco mentre celebriamo il Pride Month e durante tutto l'anno".
Target inoltre non ha risposto a più richieste di commento per questa storia.
Il rifiuto di Target di ribadire il suo impegno nei confronti del gay pride è ampiamente visto come un riflesso del timore che avrebbe affrontato le vendite e il calo del prezzo delle azioni visto a Bud Light, che ha sopportato il vetriolo sui social media e ha affrontato un boicottaggio per il suo breve legame con un transgender influenzatore. In effetti, in una nota di ricerca del 1 giugno, gli analisti di Wells Fargo hanno affermato che la collezione Pride di Target "ha generato una quantità significativa di attenzione negativa in negozio e sui social media" che aggiunge incertezza alle sue prospettive a breve termine già sfidate e potrebbe danneggiare il traffico del negozio.
"Gli investitori sono molto sensibili alla questione a seguito della situazione ad [Anheuser-Busch]", hanno detto gli analisti.
Il rivenditore continua a vendere la sua collezione Pride online e in molti negozi, compresi i luoghi in cui gli espositori rimangono in primo piano. Ma la sua cautela sta danneggiando il suo marchio e la sua posizione con la comunità LGBTQ+ e altri, secondo Bob Witeck, presidente di Witeck Communications, che da 30 anni ha specializzato in strategie di comunicazione LGBTQ+ e ricerche di mercato. Ciò equivale ad allontanarsi dai propri valori precedentemente dichiarati, suggerendo ipocrisia e rischiando il rifiuto da tutti gli angoli, ha detto per telefono.
"Non solo perdi le persone che sono arrabbiate con te che entrano nel negozio, ma anche le persone che ritieni siano le benvenute lì", ha detto. "E se inizi a fare marcia indietro rispetto ai tuoi valori, cosa rappresenti?"
Cosa deve fare Target
La necessità di sviluppare e sostenere i valori aziendali deriva in parte dal fatto che oggigiorno sono, o dovrebbero essere, fondati su considerazioni sui diritti umani, secondo Alison Taylor, direttore esecutivo del programma Ethical Systems presso la Stern School of Business della New York University. In questo caso, ciò implica garantire la sicurezza dei lavoratori del negozio e riaffermare un impegno per i diritti LGBTQ+, che potrebbero essere raggiunti con un certo sforzo.
Inoltre, negli ultimi anni si sono intensificati gli attacchi contro i diritti delle persone LGBTQ+, quindi Target avrebbe dovuto essere meglio preparato, ha detto al telefono. Quest'anno ci sono state più di 500 leggi anti-LGBTQ+ che limitano le libertà fondamentali, ha osservato la coalizione nel suo comunicato.
"La mia posizione generale è, tu sterzi in sbandata, ti attieni alle tue pistole, perché non penso che tu possa avere una via di mezzo su questo", ha detto Taylor. “Devi chiarire i tuoi valori, quindi devi essere preparato per il contraccolpo e devi rispettarli. La cosa da fare è consultare le parti interessate interessate, che hanno esperienza e che sono influenzate da questi problemi. Consulta i dipendenti del negozio e consulta anche la comunità LGBTQ e transgender. Idealmente, prima che accadano queste cose, non dopo, ma è un po' troppo tardi".
Non sono andato a @target come avevo programmato questa settimana perché hanno ceduto a questo uomo troppo cresciuto pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ronni the Thrilla da Manila (@LoveFromRonni) 25 maggio 2023
Il mancato chiarimento della sua posizione mette a rischio una solida reputazione e Target dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di collaborare con le autorità locali per aumentare la sicurezza nei negozi al fine di mantenere intatti i suoi display, secondo Barbara Kahn, professore di marketing presso la Wharton School.
"Chiaramente Target deve tenere conto della sicurezza dei propri dipendenti", ha affermato via e-mail. “Se questa è una questione importante per Target, e credo che sia dato il loro impegno pluriennale, penso che ritirarsi darebbe un segnale sbagliato. Anche se una maggiore sicurezza aumenta i costi a breve termine, gli effetti sulla reputazione a lungo termine ne varrebbero la pena".
Non tutti gli analisti sono preoccupati quanto Wells Fargo per le conseguenze finanziarie a breve termine per Target. L'amministratore delegato di GlobalData, Neil Saunders, ha affermato che il rivenditore dovrebbe chiarire la sua prerogativa di impresa capitalista.
"Alla fine della giornata, dovrebbe ritenere di avere il diritto di vendere la merce che desidera e che i suoi clienti possono prenderla o lasciarla", ha affermato via e-mail. “Se cerca di sedersi sulla staccionata, finirà per non piacere a nessuno. Con le guerre culturali che infuriano, avrebbe dovuto pensare anche a questo in anticipo.
"Se spaventi Target, che è stato un leader, cosa dovrebbero pensare tutte le altre aziende? È uno schema che crea codardia tra tutti coloro che si sono avventurati lì".
Bob Witek
Presidente, Comunicazioni Witeck
A lungo termine, il rivenditore rischia di perdere il sostegno di un potente blocco di consumatori, secondo la coalizione di gruppi che fanno pressioni su Target affinché li sostenga. I consumatori americani hanno il doppio delle probabilità di acquistare da un marchio che dimostra un impegno per i diritti LGBTQ+ e quelli di età compresa tra 18 e 34 anni sono più di cinque volte più propensi a voler lavorare in un'azienda che sostiene tali diritti, ha affermato il gruppo. Inoltre, nel 2019 la comunità deteneva un potere di spesa globale di circa 3,9 trilioni di dollari e una ricchezza familiare nei soli Stati Uniti di quasi 6,9 trilioni di dollari, secondo la società di investimento LGBT Capital.
“Le persone gay – in senso lato, le persone LGBTQ+ – contano. Quando un'azienda intraprende un percorso di impegno, inclusione e supporto per la comunità, ciò corrisponde ai suoi obiettivi di attività a scopo di lucro, perché desidera far crescere tale attività ", ha affermato Witeck. “Vogliono espandere la loro base di clienti. E se si ritirano da esso, segnalano che stanno guardando indietro, nel passato. Se spaventi Target, che è stato un leader, cosa dovrebbero pensare tutte le altre aziende? È uno schema che crea codardia tra tutti quelli che si sono avventurati lì.