La voce del bazar

I consumatori di oggi si aspettano coerenza dai marchi, con il 75% a livello globale che afferma che, indipendentemente dal canale utilizzato (sito web, in negozio, e-mail, social media, ecc.), si aspetta di ottenere la stessa esperienza da un marchio o rivenditore.

Pensaci, se paghi per un posto in prima fila al balletto, ti aspetti di vedere uno spettacolo di coordinazione e grazia. Dopotutto, non hai speso dei bei soldi per assistere all'headbanging di un ballerino davanti a Čajkovskij mentre un altro piroetta sul palco. Sarebbe una delusione (e probabilmente un po’ strana).

Il pubblico ha aspettative simili per il tuo marchio. Vogliono un'identità visiva sincronizzata, messaggi precisi e un'esperienza costante su ogni punto di contatto. In breve, vogliono coerenza.

Con così tanti canali da gestire, ognuno dei quali richiede contenuti più numerosi e più freschi del precedente, come possono i brand mantenere la coerenza in prima linea?

Capitoli:

1. Cos’è la coerenza del marchio e perché è importante?
2. 8 strategie per mantenere coerente il tuo marchio
3. Esempi di coerenza del marchio
4. Dalla coerenza all'autenticità: il prossimo passo per il tuo brand

Cos’è la coerenza del marchio e perché è importante?

Coerenza del marchio significa fornire contenuti ed esperienze in linea con l'identità, i valori e la strategia del marchio su tutti i canali. Si tratta di creare una narrazione coerente che si snoda attraverso ogni storia di Instagram, ogni annuncio di Google e ogni pacchetto di pubbliche relazioni.

Questo approccio unificato rende il tuo marchio immediatamente riconoscibile, sia attraverso la tavolozza dei colori dei tuoi annunci, il tono dei tuoi contenuti o la personalità dei tuoi post sui social media.

Con un branding coerente, il tuo pubblico è avvolto dall'essenza del tuo marchio ad ogni interazione, costruendo lentamente fiducia e familiarità.

Migliorare il riconoscimento del marchio

Pensa a come una sirena verde segnala uno Starbucks o a come un segno di spunta fa immediatamente venire in mente Nike. Questi simboli sono la scorciatoia per i marchi che rappresentano, non per caso, ma per un'attenta coerenza, rispettata e mantenuta nel corso degli anni e attraverso i canali.

Vuoi che il tuo marchio diventi un volto amichevole tra la folla, uno spettacolo accogliente per i clienti. L'esposizione ripetuta agli stessi elementi visivi, slogan ed etica del marchio ti aiuta a raggiungere questo obiettivo. Quando il tuo marchio è rappresentato in modo coerente, non si limita a risaltare. Rappresenta qualcosa nella mente dei consumatori. Diventa una storia che ricordano e di cui si fidano, una storia che sembra confortante nella sua familiarità.

E la fiducia è il fondamento di relazioni di successo con i clienti: se le persone si fidano di te, ti ricompenseranno con acquisti, consigli e fedeltà duratura.

Promuovere la difesa del marchio

Un branding coerente trascende gli elementi visivi. L'uniformità nei loghi, nei colori e nella tipografia è importante, ma è altrettanto essenziale per mantenere le promesse del tuo marchio e fornire esperienze affidabili.

Quando i clienti incontrano messaggi coerenti, lo stesso livello di servizio e lo stesso impegno per la qualità in ogni interazione, si trasformano in sostenitori vocali del tuo marchio.

I sostenitori non si limitano a condividere un logo. Condividono storie potenti che possono rendere altre persone entusiaste della tua azienda. Sono loro che celebrano il tuo marchio e lo portano avanti, tutto perché hanno imparato ad avere fiducia nella sua presenza incrollabile nelle loro vite.

8 strategie per mantenere coerente il tuo marchio

Analizziamo otto passaggi attuabili che puoi intraprendere per gettare le basi per una forte identità di marca e mantenerne l'integrità su tutte le piattaforme e iniziative.

1. Stabilire e applicare le linee guida del marchio

Torniamo ai nostri ballerini che fanno headbanging e piroette. In questo scenario, c'è un'evidente disconnessione. Ognuno fa qualcosa di diverso perché non esiste una serie chiara di passaggi da seguire. Lo stesso livello di caos si verifica quando un marchio opera senza linee guida.

Le linee guida sono un modello di come il tuo marchio si mostra al mondo. Garantiscono che tutti, dal team di marketing ai partner esterni, comprendano come rappresentare correttamente il marchio.

Ecco gli elementi chiave che dovrebbero essere inclusi nelle linee guida:

• Utilizzo del logo: istruzioni su come utilizzare il logo (e le sue varianti), comprese dimensioni, spaziatura, cosa evitare e variazioni per diversi contesti
• Tavolozza dei colori: una spiegazione dei colori primari e secondari del marchio, inclusi i codici colore esatti per stampa, web e digitale
• Tipografia: dettagli sui caratteri tipografici e sui caratteri utilizzati dal tuo marchio, comprese le gerarchie e come dovrebbero essere utilizzati in vari formati
• Immagini e iconografia: indicazioni sullo stile e sui tipi di immagini, illustrazioni e icone che si adattano all'estetica del marchio
• Voce e tono: delineare la personalità del marchio per iscritto, compreso come dovrebbe suonare nei diversi tipi di comunicazione
• Stile editoriale: le particolari scelte di stile che il tuo marchio fa nella scrittura, che possono includere grammatica, punteggiatura e ortografia preferita
• Storia del marchio: una narrazione che comunica la storia, la missione, la visione e i valori fondamentali del marchio
• Applicazioni: esempi di come applicare questi elementi in diversi contesti, come social media, pubblicità, progettazione di siti Web, packaging e altro ancora

Una volta adottate le linee guida, archiviale in una posizione centrale, come un'unità condivisa o una Intranet, dove possano essere facilmente accessibili da chiunque ne abbia bisogno.

La parte esecutiva è altrettanto rilevante quanto quella istitutiva . Le linee guida non serviranno a nulla se nessuno le utilizza, quindi conduci sessioni di formazione regolari per tutti i dipendenti, in particolare per i membri del team che lavorano direttamente con l'identità del tuo marchio. Queste sessioni dovrebbero illustrare le linee guida in dettaglio, spiegando la logica alla base di ciascun elemento e mostrando esempi di utilizzo corretto e scorretto.

2. Controlla regolarmente il tuo marchio su tutti i canali

Mantenere la coerenza del marchio è un processo attivo. Mentre la creazione di linee guida getta le basi, gli audit mantengono le prestazioni in linea e sincronizzate su tutti i canali.

Ecco una procedura passo passo che puoi seguire per i controlli sulla coerenza del marchio:

1. Esegui revisioni approfondite del canale. Esamina tutti i canali in cui è presente il tuo marchio, dalle piattaforme di social media al tuo sito web e agli annunci. Cerca discrepanze negli elementi del marchio come il posizionamento del logo, le combinazioni di colori e l'utilizzo dei caratteri. Verifica che i messaggi principali del tuo marchio siano chiari e che tutti i contenuti supportino la storia complessiva del tuo marchio e valuta se il tono e la voce sono uniformi
2. Monitorare i punti di contatto del marchio. Considera il percorso del cliente dall'inizio alla fine. Esiste un livello coerente di servizio e presenza del marchio in ogni punto di contatto, dalla scoperta iniziale al supporto post-acquisto?
3. Valutare la partnership e la rappresentanza degli affiliati. Assicurati che partner, influencer e affiliati aderiscano alle tue linee guida. La loro rappresentazione del tuo marchio dovrebbe essere accurata e coerente come i tuoi canali
4. Condurre un benchmarking competitivo. Confronta regolarmente i tuoi sforzi di branding con quelli della concorrenza per valutare se il tuo marchio si distingue aderendo agli standard del settore

La frequenza di questi controlli dipenderà dalle dimensioni della tua azienda e dalla portata dei tuoi sforzi di branding, ma dovrebbero essere sufficientemente regolari da individuare i problemi prima che diventino radicati nella presentazione del tuo marchio. Gli audit trimestrali o semestrali raggiungono un equilibrio tra accuratezza e adattabilità.

3. Creare e mantenere un programma di pubblicazione sui social media

I canali dei social media sono spesso i punti di contatto più dinamici di un marchio, pieni di aggiornamenti e conversazioni. Così tanta attività significa che sono particolarmente vulnerabili alle incoerenze, ma la creazione di un calendario dei contenuti dei social media limita i potenziali problemi su questo fronte.

Un programma di pubblicazione disciplinato ti aiuta a distribuire uniformemente i contenuti tra date ed eventi importanti, in modo che il tuo messaggio sia tempestivo e pertinente. Ti consente inoltre di soddisfare le sfumature di ciascuna piattaforma mantenendo il filo conduttore della voce e dello stile visivo del tuo marchio. Ad esempio, il ritmo veloce di X (precedentemente noto come Twitter) potrebbe richiedere più aggiornamenti al giorno, mentre Instagram potrebbe trarre vantaggio da un post ben realizzato a giorni alterni.

Mantenere un programma coerente significa anche che puoi pianificare meglio un coinvolgimento attivo: rispondere ai commenti, partecipare alle conversazioni e aggiornare i follower con contenuti nuovi e pertinenti che rafforzano la promessa del tuo marchio.

4. Monitorare e rispondere al feedback

Il feedback dei clienti, sotto forma di recensioni online, commenti sui social media o sondaggi tra i clienti, fornisce informazioni preziose su come il tuo marchio viene percepito attraverso diversi canali.

Monitorare regolarmente questo feedback ti aiuta a comprendere l'esperienza del cliente e a identificare eventuali incoerenze nella comunicazione del marchio. Se i clienti menzionano spesso una disconnessione tra il tuo marchio sui social media e il tuo sito web (ad esempio, molto amichevole e divertente oppure estremamente serio), è un chiaro segno che la coerenza del tuo marchio richiede attenzione.

Rispondere attivamente al feedback dimostra anche che il tuo marchio apprezza i suoi clienti e si impegna a mantenere un dialogo con loro. Questo non vale solo per i feedback positivi! Il modo in cui il tuo marchio affronta le critiche o i commenti negativi può avere un impatto significativo sulla percezione dei clienti. Una strategia di risposta coerente, rispettosa e orientata alla soluzione aiuta a rafforzare l'etica del tuo marchio, anche di fronte alle sfide.

5. Pratica ciò che predichi

Come abbiamo già accennato, un branding coerente significa anche essere all'altezza delle aspettative fissate dalle promesse del tuo marchio. Quando le azioni della tua azienda sono in linea con i valori e la missione dichiarati, i clienti se ne accorgono. Ed è vero anche il contrario.

Supponiamo che il tuo marchio si posizioni come un'azienda rispettosa dell'ambiente e sostenibile, ma poi i clienti scoprono che i tuoi prodotti sono confezionati con materiali non riciclabili. Questa discrepanza porterà a una perdita di fiducia nel vostro impegno per la sostenibilità. I clienti si aspettano che i marchi che supportano siano trasparenti e autentici nelle loro pratiche, non solo nei messaggi.

Parte della pratica di ciò che predichi implica rivedere e rivalutare regolarmente le tue pratiche commerciali e i tuoi prodotti per garantire che rimangano in sincronia con il tuo marchio. Va bene inciampare, a patto di ammetterlo: secondo Sprout Social, l'89% delle persone afferma che un'azienda può riconquistare la propria fiducia se ammette un errore ed è trasparente sui passaggi necessari per risolvere il problema.

6. Non dormire sul servizio clienti

Il servizio clienti è una dimostrazione pubblica dell'impegno del tuo marchio nei confronti dei suoi valori e la coerenza su questo fronte è altrettanto cruciale come in qualsiasi altro aspetto del tuo marchio.

Se il tuo marchio è noto per essere allegro e amichevole, ogni interazione con il servizio dovrebbe rifletterlo. Ogni email, telefonata e chat dal vivo dovrebbe mostrare lo stesso livello di entusiasmo e calore che i clienti si aspettano in base al messaggio e alla personalità del tuo marchio. Non si tratta solo di risolvere i problemi dei clienti: si tratta di farlo in un modo che rafforzi la tua identità.

Questa è un’altra area in cui le tue promesse vengono messe alla prova. Se il tuo marchio pubblicizza il suo impegno per un servizio clienti rapido, ogni aspetto dell'interazione con il cliente dovrebbe essere ottimizzato per la velocità, dalla prima risposta alla risoluzione.

Forma il tuo team di assistenza clienti per comprendere e incarnare l'identità e i valori del tuo marchio. Fornisci loro le conoscenze e gli strumenti per fornire un livello di servizio coerente che corrisponda ai tuoi standard e alla tua voce su tutti i canali.

E, naturalmente, raccogli il feedback dei tuoi clienti e utilizzalo per perfezionare il tuo approccio al servizio e allinearlo più da vicino alle loro aspettative.

7. Collabora con partner che forniscono i contenuti giusti per il tuo marchio

Produrre abbastanza contenuti per tenere il passo con la natura frenetica dei social media è una sfida comune per i marchi. Una delle migliori soluzioni a questo enigma è l’approvvigionamento e la condivisione di UGC (contenuti generati dagli utenti), ovvero qualsiasi contenuto prodotto dai clienti e non dai marchi.

Anche se questo toglie il peso della creazione di contenuti dalle spalle dei brand, c'è il problema di curarli. L'UGC porta la voce del cliente nella narrativa del tuo marchio, ma non è garantito che tutti i contenuti siano in sintonia con la voce del tuo marchio o aderiscano alle tue linee guida. E vagliare tutti gli UGC per assicurarsi che lo facciano è dispendioso in termini di tempo e fuori dalla portata dei team che hanno poco tempo.

Soluzioni come le partnership con i creatori si fanno carico del pesante lavoro di approvvigionamento e cura dei contenuti, consentendoti di sfruttare il potere degli UGC senza rischiare la coerenza del marchio. Connetti i marchi con una rete di creatori di contenuti per produrre contenuti social on-brand di alta qualità che amplificano la storia del tuo marchio attraverso i loro seguiti coinvolti.

Il processo è semplice: tu fornisci i tuoi obiettivi di contenuto, il pubblico ideale e i messaggi principali e Bazaarvoice si occupa del resto. Ci assicuriamo che il contenuto non solo sia in risonanza con il tuo pubblico, ma segua anche le linee guida, sentendolo come un'estensione naturale del tuo marchio.

8. Non seguire le tendenze ciecamente

La pressione per saltare sulla prossima tendenza di TikTok o sulla moda di Instagram è difficile da ignorare. E le tendenze possono essere un modo efficace per presentare il tuo marchio a un nuovo pubblico, mostrare la tua personalità e umanizzare l’azienda. Ma farlo senza un pensiero strategico può confondere il tuo marchio e diluirne la coerenza.

Prima di adottare o aggiungere il tuo tocco personale a una tendenza sui social media, chiediti se è in linea con i tuoi valori e i tuoi messaggi. Non tutte le sfide di hashtag virali o i formati di meme si adattano alla narrativa che il tuo marchio sta costruendo, e va bene. La chiave è essere selettivi e integrare le tendenze che completano l’identità del marchio anziché oscurarla.

Se il tuo brand è più sobrio e professionale, partecipare improvvisamente a una danza bizzarra disorienterà il tuo pubblico (sì, la metafora del ballerino che fa headbanging è ancora rilevante qui).

D’altro canto, se una tendenza si allinea naturalmente con la personalità del tuo marchio, può essere integrata nella tua strategia di marketing per sembrare organica e migliorare il coinvolgimento senza sacrificare la coerenza del marchio.

3 esempi di coerenza del marchio

Che aspetto ha la coerenza del marchio in azione? Ecco cosa possono insegnarci tre brand di successo su come mantenere una narrativa coerente tra canali, prodotti e campagne di marketing.

1. Duolingo

Tu conosci l'uccello, noi conosciamo l'uccello, tua nonna probabilmente conosce l'uccello. Il gufo verde di Duolingo è diventato una figura emblematica per l'apprendimento delle lingue in tutto il mondo. E non si tratta solo dell'uccello, ma piuttosto della personalità che Duolingo manifesta costantemente su ogni piattaforma.

Dalle amichevoli notifiche push alla giocosa presenza sui social media, Duolingo mantiene una narrazione coerente che è allo stesso tempo istruttiva e divertente. Il marchio sfrutta il suo tono di voce eccentrico e lo stile visivo accessibile per creare un'esperienza di apprendimento che sembra meno un lavoro di routine e più una conversazione con un amico spiritoso (che a volte è un po' minaccioso).

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Duolingo (@duolingo)

Che avvenga attraverso l'app o i post sui social media, Duolingo rimane fedele al suo messaggio principale: imparare può essere divertente. Ha rivoluzionato l’educazione linguistica mantenendo un tema coerente di gamification e spensieratezza che risuona con un vasto pubblico. La caratteristica palette di colori verdi e le illustrazioni giocose sono immediatamente riconoscibili e presenti anche sul sito Web, sull'app, nelle e-mail e sui social media.

Inoltre, anche quando il marchio innova, è intriso della stessa personalità che il pubblico ha imparato ad amare. L'app Duolingo ABC per l'alfabetizzazione dei bambini, ad esempio, porta avanti la stessa estetica ed etica del marchio, fornendo familiarità e affidabilità agli utenti.

2. Amazzonia

Amazon ha fissato standard elevati per la coerenza del marchio in ogni singolo punto di contatto del cliente. L'iconico sorriso inciso sul logo rappresenta ciò che Amazon promette di offrire con ogni pacco, servizio e interazione: gioia e soddisfazione del cliente.

L'impegno a mettere la felicità del cliente al di sopra di ogni altra cosa è costantemente presente in tutti gli aspetti del marchio Amazon. Il suo sito web è intuitivo e adotta un approccio semplice al design e alla navigazione, la sua voce mantiene un tono professionale e informativo su tutti i canali e ogni nuova impresa commerciale, dal cloud computing all'intrattenimento, rimane inconfondibilmente Amazon.

Il gigante dell’e-commerce è arrivato fin qui solo perché cammina lungo il cammino. Amazon non si limita a dire di essere ossessionato dal cliente, ma lo dimostra con consegne rapide e senza problemi, consigli personalizzati, risoluzioni rapide dei problemi dei clienti e generose politiche di restituzione.

3. Più lucido

Viviamo in un mondo ossessionato dall’estetica, in particolare per quanto riguarda i social media. Quando il marchio di cosmetici Glossier è arrivato sulla scena, ha rapidamente catturato i cuori e i portafogli del suo pubblico target: donne millennial e della generazione Z. E gran parte del suo successo può essere attribuito al marchio esteticamente gradevole, con smalti pastello, che rispondeva direttamente a ciò che i consumatori desideravano.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Glossier (@glossier)

Dal packaging semplice, funzionale e femminile all'arredamento minimalista ma etereo del negozio, ogni aspetto del marchio Glossier riflette che "è stato costruito per rendere la bellezza accessibile e semplice". Ha centrato il punto giusto nel proiettare un personaggio ambizioso ma molto accessibile, una "sorella maggiore" a cui il pubblico guarda e con cui è più che felice di interagire.

La presenza del marchio sui social media, in particolare su Instagram e TikTok, è stata fondamentale per stabilire l'identità di Glossier e costruire una comunità di mega fan che hanno sparso la voce sull'azienda. Ogni immagine del prodotto è in linea con l'identità visiva del marchio, mentre ogni tutorial sottolinea ulteriormente l'etica di Glossier secondo cui la bellezza non deve essere complicata.

Dalla coerenza all'autenticità: il prossimo passo per il tuo brand

Un branding coerente è la chiave per diventare una presenza familiare e stabile nella vita, nei feed e nella casella di posta del tuo pubblico. Ma in un mercato saturo e altamente competitivo, la coerenza da sola non è sufficiente per prosperare. I marchi che desiderano davvero distinguersi e costruire legami duraturi con i propri clienti devono essere autentici .

L’autenticità è il fulcro della fiducia del cliente. Gli acquirenti di oggi hanno più scelte e potere che mai, quindi spetta ai marchi essere trasparenti, umani e affidabili. Per una serie completa di strategie per costruire la fiducia dei consumatori con autenticità, prova il nostro e-book: Il movimento per l'autenticità: costruire la fiducia dei consumatori.