Le nuove 5C del marketing: creare fiducia con la Generazione Z

I professionisti del marketing B2C conoscono da tempo le "4C" della guida al marchio come "azienda, categoria, consumatore e concorrenza" o come "consumatore, costo, convenienza e comunicazione". Ora che i membri più anziani della Generazione Z entrano nell'età adulta e portano i loro valori e le loro abitudini nelle loro decisioni di acquisto, è tempo di pensare alle nuove 5C del marketing:

1. Azienda
2. Comunità
3. Cultura
4. Circolarità (ovvero sostenibilità)
5. Cliente

La Gen Z aveva un reddito disponibile di 360 miliardi di dollari nel 2021 , una cifra che sicuramente aumenterà man mano che la coorte invecchia e avanza nella loro istruzione e carriera. Hanno anche un insieme unico di valori e una visione del mondo diversa dalle generazioni passate, informata dal loro status di primi nativi digitali.

Costruire relazioni con questi consumatori richiede la comprensione delle 5C e il modo in cui i consumatori di oggi interagiscono, pensano all'identità, pianificano il futuro e vedono il proprio ruolo in un mondo digital-first.

5cs di marketing: il DNA dell'azienda è il nucleo dell'identità del marchio

La strategia di costruzione del marchio più efficace attinge al "DNA" dell'azienda: l'eredità, le risorse e la storia che modellano l'identità del marchio e aiutano a illuminare il percorso da seguire.

Quel DNA, schierato al servizio degli obiettivi e della missione dell'azienda, è il modo per connettersi veramente con i clienti più giovani che si aspettano autenticità.

L'identificazione del DNA e degli obiettivi della missione dell'azienda richiede la comprensione della sua storia e del suo scopo unici, insieme ai suoi obiettivi. Oltre a questi elementi fondamentali, è anche importante caratterizzare la forza lavoro e la struttura dell'azienda, in modo che il marchio possa parlarne in un modo che sia in linea con il DNA e la missione.

Quando tutti questi elementi sono definiti e compresi, è più facile vedere quali risorse aziendali sono le migliori da sfruttare nella costruzione del marchio.

La community comprende esperienze digitali e fisiche

Trovare la comunità è importante per la maggior parte di noi e per i consumatori più giovani, la comunità può scaturire da fonti non tradizionali, rendendola un punto focale per le nuove 5C del marketing. Il 62% della generazione Z e dei millennial pensa che i brand possano creare comunità incentrate su interessi specifici.

Queste comunità basate sugli interessi non solo costruiscono la fedeltà al marchio e creano connessioni tra i fan del marchio, ma possono anche favorire la collaborazione che si traduce in nuovi prodotti, esperienze del marchio e valore.

Ad esempio, un marchio globale di giocattoli ha favorito lo sviluppo di una comunità incentrata sul marchio sul sito web del suo creatore. Il sito è una piattaforma collaborativa in cui gli utenti condividono i risultati della creazione di "missioni" a diversi livelli di abilità, partecipano a sfide di progettazione e persino guidano le loro idee dall'invio iniziale alla produzione guadagnando un supporto sufficiente all'interno della comunità. I visitatori possono acquistare set di edifici basati su idee generate dagli utenti, che riflettono una gamma di creatività che abbraccia belle arti, ingegneria, letteratura per bambini, storia e altri domini.

Questa comunità è abbastanza grande ed entusiasta da essere estesa ad altre piattaforme. Un subreddit dedicato al marchio ha più di 8.000 membri che condividono le loro build e campagne di supporto. Alcuni di questi costruttori pubblicano anche video su YouTube, estendendo ulteriormente la portata della community.

Questo tipo di attività comunitaria organica rafforza la fedeltà al marchio e fornisce dati che i marchi possono utilizzare per la segmentazione e lo sviluppo del prodotto. Tali dati possono anche consentire alle aziende di connettersi con vari segmenti e sottoinsiemi all'interno di micro-comunità per un coinvolgimento più di nicchia e diretto.

5C: cultura globale e autoespressione

La cultura è in continua evoluzione e per i consumatori più giovani che hanno sempre avuto accesso a tutto il mondo online, la cultura è sempre più globale piuttosto che isolata dalla geografia.

Considera l'ascesa di gruppi K-pop che hanno fan in tutto il mondo. Negli ultimi dieci anni, il fenomeno K-pop ha stimolato l'entusiasmo globale per musica, film e programmi televisivi dalla Corea del Sud, mentre i servizi di streaming rendono più facile per i fan accedere ai contenuti da qualsiasi luogo.

Entro il terzo trimestre del 2020, gli spettacoli al di fuori degli Stati Uniti costituivano quasi il 30% degli spettacoli trasmessi in streaming dai telespettatori statunitensi.

Allo stesso tempo, le generazioni più giovani hanno adottato le proprie idee sul genere in generale e il 59% dei Gen Zer afferma che i profili e i moduli online dovrebbero includere opzioni aggiuntive per il genere. La mascolinità, in particolare, è un concetto più malleabile tra i giovani consumatori che sono meno coinvolti nei tradizionali ruoli di genere.

Man mano che gli atteggiamenti cambiano, cambiano anche le abitudini di acquisto. Entro la fine del 2022, il mercato globale della bellezza e della cura della persona maschile varrà circa 166 miliardi di dollari .

Il risultato è che i marchi che supportano e riflettono una cultura inclusiva hanno maggiori probabilità di entrare in risonanza con i consumatori più giovani e costruire relazioni durature con loro.

La circolarità come modello di business, non solo marketing

I consumatori di oggi sono saggi alle tattiche di greenwashing nel marketing. Sono anche profondamente preoccupati per il futuro del pianeta e le loro scelte di acquisto riflettono questa preoccupazione.

Ad esempio, il 90% degli utenti attivi su una piattaforma globale di rivendita di abbigliamento ha meno di 26 anni. La piattaforma consente ai giovani consumatori di aggiornare frequentemente il proprio guardaroba senza acquistare fast fashion nuovo e insostenibile. Possono anche rivendere i loro vestiti quando sono pronti a passarli.

I grandi marchi stanno anche diventando più sostenibili recuperando e riutilizzando i loro prodotti usati per creare nuovi articoli senza attingere a nuove risorse.

Un marchio di scarpe da ginnastica ha un programma che trasforma la gomma, la pelle, i tessuti e altri materiali da scarpe usate, materiale inutilizzato e scarti di produzione in nuovi prodotti. L'iniziativa fornisce anche materiali riciclati ad altre aziende da utilizzare in una gamma di prodotti, dai prodotti per la pavimentazione alle attrezzature per parchi giochi e alle custodie per laptop.

Dimostrando un impegno per la circolarità, sia attraverso il riciclaggio, la rivendita o un'altra pratica sostenibile, i marchi possono entrare in contatto con i clienti che vogliono vedere prove, non solo messaggi, su iniziative e modelli di business eco-compatibili.

Il ruolo da protagonista dei clienti nelle 5C del marketing

I clienti più giovani si aspettano di ottenere un valore reale dalle storie dei marchi. Questo è vero sia che il marchio centri i clienti nella sua storia sia che offra una visione ambiziosa di come i clienti vorrebbero vedersi.

La Gen Z è la generazione americana più diversificata dal punto di vista razziale fino ad ora, e come nativi digitali sono cresciuti usando i filtri, quindi è improbabile che i modelli Photoshop che rappresentano standard di bellezza obsoleti suscitino molto interesse.

Invece, l'82% dei consumatori della Generazione Z trova i marchi più affidabili quando includono clienti reali nei propri annunci. Anche l'approvazione delle celebrità non ha molta influenza su questo gruppo: solo il 26% afferma che i portavoce pagati aumentano la loro fiducia.

Quando i consumatori più giovani apprezzano e si fidano di un marchio, è più probabile che creino i propri contenuti al riguardo. Ciò si ricollega all'idea di comunità, in cui sedicenti evangelisti del marchio pubblicano idee di prodotto, tutorial, recensioni di prodotti e altri contenuti.

Il 91% degli acquirenti della generazione Z cerca contenuti generati dagli utenti da altri clienti prima di effettuare un acquisto e un terzo non acquisterà se non ci sono UCG da parte di persone che possiedono il prodotto.

I marchi che creano messaggi di marketing autentici, comprese immagini di clienti reali e contenuti generati dagli utenti, possono stabilire credibilità presso i consumatori più giovani e guadagnarne la fedeltà. Questi marchi possono anche costruire le risorse per connettersi con micro-comunità di clienti con messaggi raffinati, piuttosto che parlare a tutti i clienti allo stesso modo.

Adattarsi per il futuro

Adattare le nuove 5C del marketing richiede un cambiamento di mentalità e una visione continua degli atteggiamenti dei consumatori di oggi. Richiede anche nuove strategie.

Mettere il cliente al centro della storia del marchio, coltivare una community entusiasta, praticare la circolarità e abbracciare una cultura più inclusiva sono le chiavi del branding per la nuova generazione di clienti.