Il valore dei dati dei clienti e un piano d'azione per il massimo impatto

Non molto tempo fa, un dirigente aziendale mi ha chiesto: “Tutti dicono che i dati sono il nuovo petrolio, ma cosa significano per la nostra azienda? Qual è il valore dei dati dei nostri clienti?"

Fermiamoci un attimo e pensiamo a questa domanda. Avresti una risposta per la tua organizzazione?

Uno studio di Forrester suggerisce che le organizzazioni basate sui dati crescono in media di oltre il 30% all'anno, superando la concorrenza.

Avere i dati giusti e sfruttarli è un modo per prendere decisioni strategiche migliori, ottimizzare le spese di marketing, creare esperienze cliente superiori e molto altro ancora.

Un interessante studio di Ocean Tomo ha evidenziato un altro elemento importante che ci aiuta a comprendere meglio l'entità del valore delle informazioni: nel 2020, il 90% del valore di mercato dell'S&P 500 è correlato a "beni immateriali", inclusi dati e software.

I dati – e in particolare i dati dei clienti – rappresentano oggi un asset fondamentale per un'azienda, ma qual è il loro valore?

Il valore dipende da una strategia dei dati dei clienti

In linea di principio, il valore dei dati dei tuoi clienti è pari al profitto incrementale che puoi generare da essi. (Gli investitori in azioni potrebbero vedere il parallelo con il valore di mercato dell'impresa, ovvero la somma dei suoi guadagni futuri).

Ci sono molte opinioni su questo argomento. Tuttavia, c'è un punto su cui tutti sembrano essere d'accordo: per sfruttare il valore dei dati dei clienti, le aziende devono agire su di essi. In caso contrario, acquisire e conservare i dati dei clienti non è altro che un costo IT.

In altre parole, liberare il valore dei dati dei clienti richiede una strategia dei dati dei clienti.

Ma cos'è esattamente una strategia sui dati dei clienti?

Google "definizione della strategia dei dati" e troverai molte risposte diverse. Tuttavia ci sono alcune similitudini tra le fonti più autorevoli, che tendono a definirlo così:

• La strategia dei dati dei clienti è il modo in cui un'azienda utilizzerà i dati per generare valore e raggiungere gli obiettivi di business
• Descrive come un'azienda gestisce i dati per generare valore, ovvero raccogliendo, archiviando, elaborando e distribuendo i dati
• Descrive i cambiamenti che l'organizzazione deve apportare per massimizzare il valore delle sue attività relative ai dati

Inizia con l'ossessione del cliente

Avere un fine chiaro in mente è sempre un buon modo per iniziare, ma molte aziende hanno difficoltà quando si tratta di ottenere valore dai dati dei propri clienti. A volte un'organizzazione IT implementa una piattaforma di dati dei clienti e poi guarda indietro ai propri colleghi di lavoro per rendersi tristemente conto che parte del loro sforzo era sostanzialmente inutile.

I team aziendali che sponsorizzano il progetto e la perfetta "vista a 360 gradi del cliente" sperano che miracolosamente dirà loro cosa fare dopo. Non funziona così.

Il modo giusto per iniziare a trarre il massimo valore dai dati dei tuoi clienti è... il cliente!

Prendere in considerazione:

• A che ora e su quale canale posso raggiungerli al meglio?
• Come posso risolvere immediatamente i loro problemi quando sono al telefono con il mio call center?
• Qual è il contenuto più rilevante da portare quando li incontro di persona o virtualmente?
• Come posso trasformare una situazione difficile (come una consegna in ritardo del loro ordine) in un'esperienza positiva?

Stilare un elenco di tre o quattro casi d'uso ad alto impatto è un esercizio che richiede uno sforzo di squadra multifunzionale con una forte mentalità ossessionata dal cliente.

Un approccio in silos non funzionerà. Ad esempio, se il team di marketing crea un nuovo modo per indirizzare meglio un pubblico specifico, ma non include il team di vendita (per considerare quali clienti hanno un maggiore impatto sui ricavi) o il call center (per considerare i reclami) o le operazioni team (per garantire che gli ordini non siano in ritardo), l'esperienza del cliente ne risentirà.

Calcolo del valore del cliente

La selezione dei casi d'uso giusti e, di conseguenza, la tua decisione sul valore che desideri dai tuoi dati, a volte è influenzata da ciò che consideri facilmente disponibile. Questo non è del tutto sbagliato, tuttavia, potresti perdere dettagli chiave.

Per illustrare il concetto, ecco un paio di esempi:

• Se hai 50 ordini inevasi, quanto è importante assicurarti che, non appena la merce è disponibile, spedisci prima gli ordini ai tuoi clienti più strategici?
• Se stai effettuando il re-targeting dei tuoi clienti più importanti per una campagna, li classifichi come "più importanti" solo guardando i loro ricavi? Non sarebbe meglio fare affidamento su KPI più rilevanti, come rendimenti, influenza sui social media, COGS a livello di cliente e spendere il budget di marketing in base al valore reale della vita del cliente?

Questi esempi portano a un paio di osservazioni:

1. La definizione di cliente "strategico" o "importante" è sempre un'informazione chiave per qualsiasi caso d'uso. L'efficienza è una priorità e la capacità di distinguere tra clienti di alto e basso valore è più critica che mai.
2. Il valore dei clienti deve essere calcolato sulla base di elementi transazionali (come gli acquisti) e di processi di back-office (resi).

Le piattaforme di dati dei clienti aiutano le aziende a prendere le decisioni giuste sulla base dei dati provenienti sia dai processi di back-end (resi, redditività, inventario in tempo reale) sia dai punti di contatto con i clienti (portali, siti Web di e-commerce, app).

Strategia e lavoro di squadra

La Coppa del Mondo FIFA ci ha mostrato che il valore di una squadra non dipende semplicemente dalla qualità dei giocatori, ma anche dalla strategia dell'allenatore e da come le posizioni di difesa, centrocampo e attacco collaborano per eseguirla.

Allo stesso modo, i dati dei clienti possono offrire alla tua azienda un vantaggio competitivo se sei in grado di definire una strategia chiara e agire di conseguenza in modo collaborativo tra le funzioni.