La voce del bazar
Pubblicato: 2023-10-05La leadership di pensiero è stata un argomento di tendenza e vivace per i professionisti del marketing negli ultimi anni. Un recente studio di Gartner ha addirittura citato i contenuti di leadership di pensiero come il principale motore di lead qualificati per il marketing. Ma spesso è un argomento frainteso. Produrre contenuti di leadership senza la giusta strategia di marketing dietro non ti porterà lontano.
Questa guida completa alla strategia di leadership di pensiero per marchi e rivenditori spiegherà i vantaggi del marketing di leadership di pensiero e come si presentano effettivamente i contenuti di leadership di pensiero di qualità, inclusi esempi tratti da marchi di consumo.
Capitoli:
- Vantaggi e metriche del marketing per la leadership di pensiero
- Come iniziare con la strategia dei contenuti per la leadership di pensiero
- Crea slancio per il brand con i media di proprietà
- Converti lo slancio in entrate con gli Earned Media
- Alimenta lo slancio del brand con i media condivisi
- Perché una strategia di leadership di pensiero ha bisogno di autenticità per funzionare
I lavoratori della tecnologia e della finanza di New York City hanno adottato un nuovo look dopo la crisi economica del 2008, uno che regna sovrano oggi: camicia abbottonata, pantaloni e un gilet Patagonia. Patagonia, un marchio outdoor noto per il suo impegno verso la sostenibilità, era un incongruo punto fermo nella “divisa del Midtown”, ma un punto fermo lo è diventato. Si potrebbe vedere un maglione lavorato a maglia, un Nano Puff e un pile nello stesso isolato di Murray Hill, ma tutti e tre i gilet saranno della Patagonia. E fino a poco tempo fa, il giubbotto dell'operatore finanziario poteva includere il logo di Deutsche Bank, Credit Suisse o Goldman Sachs.
Nel 2019, Patagonia ha deciso di smettere di vendere gilet in pile con logo alle aziende finanziarie attraverso il loro programma di vendite aziendali, una mossa che è stata lodata sia dalla stampa che dal pubblico principale di Patagonia, composto da appassionati di outdoor. Anche se la decisione è arrivata con riconoscimenti, comportava anche dei rischi: escludendo le società finanziarie dalle vendite aziendali, Patagonia si è intenzionalmente allontanata da un mercato a flusso di cassa di consumatori che erano inaspettatamente fedeli ai loro prodotti.
Patagonia inizialmente ha affermato che avrebbe continuato a lavorare con “aziende orientate alla missione che danno priorità al pianeta” nelle vendite aziendali, ma nel 2021 ha raddoppiato la strategia, decidendo di abbandonare del tutto i loghi aziendali. La mossa ha avuto un impatto in particolare sui lavoratori tecnologici della Silicon Valley, che spesso indossavano un’uniforme simile a quella dei loro colleghi della East Coast.
Interrompere la pratica di aggiungere loghi di altre aziende ai propri vestiti è stata una mossa fondamentale nel marketing del marchio Patagonia, che ha dato credibilità a decenni di strategia di leadership di pensiero .
Il marchio Patagonia affonda le sue radici nell'impatto climatico: prima di lanciare Patagonia nel 1973, il fondatore Yvon Chouinard stava lavorando a un modo per ridurre i danni alle rocce causati dai chiodi d'acciaio. Fino all’inizio degli anni ’90, erano più orientati al prodotto, concentrando le campagne di leadership di pensiero sull’innovazione tessile negli anni ’70 e ’80. Patagonia è tornata alle proprie radici sostenibili all'inizio degli anni '90, orientando il marchio e la strategia di marketing verso la sostenibilità senza abbandonare completamente la tecnologia tessile.
Il perno della Patagonia ha dato i suoi frutti. Ma per avere successo ci sono voluti tempo, coerenza, concentrazione e azione. Decenni di impegno di Patagonia verso pratiche sostenibili, utilizzando il cause marketing per evangelizzare il proprio messaggio, hanno fatto guadagnare al marchio una significativa reputazione come leader del pensiero commerciale sulla sostenibilità nell'era moderna. Oggi Patagonia è considerata uno dei marchi più potenti al mondo.
Vantaggi e metriche del marketing per la leadership di pensiero
Fondamentalmente, la leadership di pensiero riguarda la costruzione della credibilità come marchio. Mettendo in mostra i punti di forza e le passioni uniche che esistono nel cuore di un marchio attraverso i contenuti, gli esperti di marketing dei consumatori creano fiducia, promuovono la lealtà e si distinguono dalla concorrenza.
Perché concentrare le risorse sulla forza del marchio quando circa tre quarti dei marchi affermano che le pressioni economiche avranno un impatto sui budget dei media e che il performance marketing è più facile da dimostrare? Ignorare la forza del marchio non è una questione di vanità: riguarda le entrate e la resilienza.
La forza del marchio rende tutto il resto del marketing, inclusa la risposta diretta, più semplice ed economico. Un marchio forte è la base di un business di consumo resiliente, con un’ampia base di clienti fedeli che riacquistano, coinvolgono ed evangelizzano.
Una leadership di pensiero resiliente ai ricavi richiede l’allineamento tra un marchio, i suoi consumatori e gli esperti del settore. Se un marchio è amato dagli esperti ma non dai consumatori, non può crescere. Se è amato dai consumatori ma trascurato dagli scienziati, non potrà sostenere la sua quota di mercato a tempo indeterminato.
Come iniziare con la strategia dei contenuti per la leadership di pensiero
Nessun marchio è attrezzato per diventare un leader di pensiero su tutto. Se il tuo marchio non si conosce abbastanza bene da concentrarsi su un messaggio centrale, avrai più difficoltà a creare abbastanza trazione presso i consumatori o i media per sviluppare una reputazione come leader di pensiero. Una strategia di leadership di pensiero richiede profondità, esperienza, impegno e concentrazione su un lungo periodo di tempo e i leader di pensiero di successo scelgono un argomento e lo seguono.
I marchi che hanno sviluppato slancio nel marketing della leadership di pensiero tendono a concentrarsi sui valori o sui prodotti, ma raramente su entrambi nella stessa misura e allo stesso tempo.
È possibile essere guidati dal valore e dal prodotto come marchio. Tuttavia, i leader di pensiero di successo mettono l’uno o l’altro al centro della loro strategia di marketing di leadership di pensiero per alimentare lo slancio in un’unica direzione nel tempo.
La leadership di pensiero basata sul valore utilizza le emozioni per esaminare il motivo per cui un’azienda esiste e mostra il suo impatto positivo sul mondo. La leadership di pensiero orientata al prodotto utilizza la logica per mostrare la tecnologia proprietaria, la competenza unica sul prodotto o le opinioni originali su una categoria di prodotto.
Confronta Dyson, un altro dei marchi più potenti al mondo, con Patagonia. Mentre entrambi hanno utilizzato una strategia di marketing di leadership per costruire e mantenere la forza del marchio nel corso di decenni, Patagonia ora si concentra sui valori, mentre Dyson continua a mostrare la propria esperienza ingegneristica. L'impegno incessante di Dyson verso l'invenzione e l'innovazione conferisce loro un vantaggio competitivo rispetto alle alternative in più verticali, qualcosa che rafforzano con il content marketing.
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Leader di pensiero orientati al prodotto come Dyson creano fiducia attraverso competenza e logica. Sul blog di Dyson, il marchio mette in mostra la curiosità e l'ingegno del proprio team di ingegneri nel umanizzare e chiarire le caratteristiche del prodotto. Questa intervista con l'ingegnere Dyson Tim Jukes porta i clienti dietro le quinte di una tecnologia proprietaria. Jukes descrive nel dettaglio uno studio meteorologico durato un'estate condotto per ricreare la sensazione di una brezza naturale, che alla fine è stata incorporata nei purificatori d'aria Dyson.
I leader di pensiero guidati dal valore radunano il loro pubblico esistente attorno a una causa. Il video di Patagonia sulla plastica intitolato The Monster in Our Closet, ben visibile sul loro sito web, è un manifesto che induce ansia sui problemi della plastica nell'abbigliamento, compresi i prodotti Patagonia. Dopo 13 secondi dall'inizio del video, la sostenitrice del clima Maxine Bedat afferma: “Il pianeta ne ha dannatamente bisogno e non abbiamo tempo per stare dannatamente in giro. Mi scusi."
C'è emozione nella voce di Bedat, un invito all'azione rivolto al pubblico di Patagonia per creare un cambiamento in collaborazione con il marchio.
1. Crea slancio per il brand con i media di proprietà
I media di proprietà, come la posta elettronica, sono il luogo ideale per creare slancio verso un obiettivo del marchio diffondendo il sostegno di clienti soddisfatti.
Patagonia ha collaborato con Bedat, un leader esistente nella sostenibilità tessile, per rafforzare il proprio marchio. Nel caso in cui il fondatore o il dirigente di un'azienda sia guidato dal valore e si esprima, i marchi spesso sfruttano la voce del fondatore nei contenuti di leadership di pensiero.
Sana Javeri Kadri, fondatrice dell'azienda di spezie Diaspora, basata sui valori, utilizza i media di proprietà per mostrare l'impegno del suo marchio verso l'approvvigionamento etico. Quando Diaspora ha lanciato Surya Salt nel 2023, Javeri Kadri ha concentrato l'annuncio e-mail del marchio sull'etica, non sul prodotto, e ha firmato lei stessa l'e-mail. Descrivendo nel dettaglio il maltrattamento dei coltivatori di sale indiani durante il dominio imperiale britannico e spiegando le "terribili pratiche di lavoro" che ancora esistono nell'industria del sale, Javeri Kadri ha lanciato un grido di battaglia ai clienti di Diaspora per aiutare il marchio a risolvere un importante problema sociale attraverso un prodotto commerciale .
Nelle pagine dei prodotti, Diaspora rafforza il proprio impegno per l'approvvigionamento etico presentando statistiche salariali regolarmente aggiornate per ciascun prodotto. Nell'agosto 2023, il salario dignitoso della diaspora per Surya Salt era più di 14 volte superiore al prezzo del commercio equo e solidale internazionale.
La diaspora parla apertamente di una cosa – l’approvvigionamento etico – su ogni canale. L'attenzione, la coerenza e l'impegno di Diaspora verso un valore specifico del marchio è il motivo per cui il marchio ha la reputazione di leader di pensiero nel settore delle spezie, uno spazio notoriamente competitivo, in un tempo relativamente breve.
Tutta questa difesa del marchio si trasforma in entrate. Quando Diaspora lanciò una saliera da 145 dollari a forma di tigre per completare Surya Salt, la prima produzione andò esaurita in 41 minuti.
Tattiche di leadership di pensiero da provare sui media di proprietà:
- Condurre un progetto di ricerca interno e pubblicare i risultati per creare credibilità, come lo studio clinico di Dieux sui cannabinoidi in Deliverance Serum
- Promuovi un post sul blog basato sul valore sulla pagina di un negozio per approfondire l'affinità con il marchio, come la funzionalità del marchio di abbigliamento Eileen Fisher sul suo Regenerative Cotton, che ha presentato nella pagina della collezione di cotone
- Presenta contenuti generati dagli utenti (UGC) che promuovono elementi chiave di differenziazione o valori del marchio di risonanza sulla pagina del tuo prodotto per migliorare i tassi di conversione, proprio come ha fatto Iconic London con il suo evidenziatore liquido
- Umanizzare il valore del marchio con narrazioni personali che abbiano risonanza a livello intimo, come le domande e risposte del marchio di profumi Scent Trunk con i suoi profumieri
Sfrutta i media di proprietà per chiarire il posizionamento del marchio e approfondire l'affinità con un pubblico principale prima di aumentare il traffico e l'intenzione di acquisto su altri canali.
2. Converti lo slancio in entrate con gli Earned Media
I media guadagnati, o i contenuti che altri creano per celebrare il tuo marchio e i tuoi messaggi, sono ottimi per convertire un pubblico di non acquirenti in clienti fedeli. UGC, stampa e PR sono tutti media guadagnati e possono essere utilizzati per convertire la consapevolezza in entrate.
Una strategia di marketing di leadership di pensiero orientata al prodotto tende a produrre UGC sui prodotti ma non sui valori, mentre le campagne di leadership di pensiero orientate al valore danno luogo a un mix. Il pubblico di Diaspora pubblica UGC sui valori del marchio e sui suoi prodotti, mentre la stragrande maggioranza dei clienti di Dyson crea contenuti sui prodotti Dyson. Una ricerca per “dyson” su TikTok è piena di video dimostrativi di clienti reali che utilizzano i loro strumenti per lo styling e gli aspirapolvere. Una demo del Dyson Airstrait ha 15,9 milioni di visualizzazioni.
East Fork, un marchio di ceramiche, si è guadagnato un posto brillante nelle pubblicazioni dei media che celebrano la loro leadership di pensiero sia nella ceramica che nelle pratiche commerciali eque. Il New York Times ha celebrato la franchezza e l'impegno dell'amministratore delegato Connie Matisse su questioni come l'equità salariale. Architectural Digest si è concentrato sulla distinzione artistica del fondatore Alex Matisse nella ceramica, evidenziando il suo legame familiare sia con Henri Matisse che con Marcel Duchamp.
Insieme al loro co-fondatore John Vigeland, Connie Matisse e Alex Matisse hanno sfruttato i media tradizionali per trasformare East Fork in un leader di pensiero e in un'azienda resiliente, concentrandosi ciascuno sulle proprie aree di passione e competenza. Man mano che East Fork cresce, i loro messaggi di leadership di pensiero si inclinano sempre di più nella direzione dell'attenzione di Connie Matisse. Le loro piattaforme mediatiche di proprietà ora presentano i valori in primo piano e al centro, un segnale per i media guadagnati che East Fork si occupa di equità.
I media tradizionali e gli organi di informazione del settore possono essere potenti sostenitori della costruzione della leadership di pensiero, oppure possono negare le affermazioni di un marchio e interrompere lo slancio verso gli obiettivi di leadership di pensiero. Nel 2023, NPR e The Washington Post hanno entrambi pubblicato articoli scettici, persino critici, sull'industria della soda prebiotica, mettendo in dubbio la validità delle indicazioni sulla salute di marchi come Poppi.
Harper's Bazaar è stato più indulgente nei confronti del settore, ma ha comunque rifiutato di convalidare i marchi di soda prebiotica come leader di pensiero. La scrittrice Katie Intner ha concluso: "I benefici per il benessere di questi tonici potrebbero essere difficili da quantificare, ma l'esperienza di sorseggiarne uno - e di postarlo su Instagram - mi rende felice, e non è questo un vantaggio in sé e per sé?"
Da allora Poppi ha rimosso i contenuti sulla leadership di pensiero dal proprio sito web, compreso uno studio sui consumatori sulla salute dell’intestino e post di blog che descrivono in dettaglio i benefici dei prebiotici. Invece, Poppi sta raddoppiando gli UGC, inviando prodotti gratuiti a influencer famosi come Miriam Ezagui per generare buzz e presentando UGC di creatori come Cassie Yeung sulla loro home page.
Il concorrente di Poppi, OLIPOP, sta testando l’approccio opposto per combattere lo scetticismo con una leadership di pensiero: il loro studio sulla salute dell’intestino è ancora disponibile sul loro sito web insieme alle risorse sui probiotici e sul microbioma.
Mettere in evidenza gli UGC in una posizione di rilievo crea fiducia, migliora la conversione e rafforza il messaggio centrale di una campagna di leadership di pensiero. In uno spazio regolamentato come quello dei beni di consumo confezionati, gli UGC sono utili ma non sufficienti per creare credibilità come leader di pensiero. Abbina gli UGC alle campagne di PR per generare stampa di settore su campagne di leadership di pensiero e promuovere maggiore fiducia nel mercato.
Le tattiche di leadership di pensiero da provare con gli Earned Media includono:
- Quantifica l'impatto sulle entrate utilizzando l'Earned Media Value (EMV) per identificare posizionamenti e influencer preziosi per estendere i tuoi migliori esperimenti
- Sfrutta gli UGC come fonte di ispirazione per campagne di leadership di pensiero per entrare in risonanza con i consumatori usando le loro stesse parole
I marchi hanno un controllo limitato sugli Earned Media. Promuovi e fai emergere i posizionamenti e gli UGC che rafforzano i messaggi fondamentali per creare slancio verso gli obiettivi di leadership di pensiero.
3. Alimenta lo slancio del brand con i media condivisi
I media condivisi si riferiscono a un canale in cui hai accesso a un pubblico tramite terze parti ma non puoi accedere a quel pubblico tramite un altro strumento, come i social media. Sfrutta canali come TikTok e Instagram per raggiungere nuovo pubblico e creare consapevolezza sulle campagne di marketing per la leadership di pensiero.
Marchi affermati come Everlane abbinano video conversazionali su media condivisi con contenuti di lunga durata su media di proprietà. Everlane utilizza contenuti di leadership di pensiero in formato lungo per chiarire la posizione del proprio marchio e collegare i valori all'azione aziendale, mentre contenuti in forma breve su media condivisi distillano la leadership di pensiero in messaggi di piccole dimensioni per il consumatore quotidiano.
Everlane ha focalizzato la sua lente di trasparenza sul riciclaggio, portando i clienti dietro le quinte degli impianti di riciclaggio dei suoi partner su TikTok e pubblicando racconti personali di professionisti del riciclaggio sul proprio blog.
Il marchio di intimo Cherri, fondato nel 2019, utilizza tecniche di base e un approccio basato sui media condivisi per costruire una leadership di pensiero nella propria strategia di marketing. In un'intervista del 2023, la fondatrice Gabriella Scaringe ha dichiarato: "È stato solo nel 2021 quando ho scoperto TikTok che Cherri è davvero nata".
Quell’anno Scaringe divenne virale sulla piattaforma con un video che parlava di insicurezze e biancheria intima. Ha ricevuto commenti di sostegno da altri consumatori che hanno condiviso le sue frustrazioni, cosa che ha ispirato Scarine a concentrarsi sulle dimensioni dei tasselli nei suoi contenuti di leadership di pensiero.
Scaringe ha costruito la sua popolarità da un giorno all'altro con una campagna di ricerca per studiare se i tasselli sul mercato si adattano effettivamente al consumatore moderno. Secondo il suo studio su oltre 5.000 persone, la vulva media è larga 2,5 pollici, mentre il tassello medio dei marchi di intimo è largo 1,8 pollici. I video di Scaringe hanno generato milioni di visualizzazioni, ispirando una nuova area di focus del marchio e catalizzando un'ondata di sostegno al marchio per Cherri. Scaringe continua a sfruttare il successo della sua campagna di leadership di pensiero, criticando altri studi di settore perché si concentrano solo sulle donne caucasiche e invitando il suo pubblico a partecipare alla ricerca in corso di Cherri.
Dieux, un marchio di cura della pelle fondato nel 2020, utilizza contenuti di leadership di pensiero supponenti sui social media per distinguersi in uno spazio affollato. L'approccio di Dieux è ancora incentrato sul prodotto, ma con valori progressisti intrecciati per creare sostegno presso il pubblico target. Nella popolare serie Sunscreen Diaries del CEO Charlotte Palermino, Palermino critica spesso la legislazione statunitense sulla protezione solare.
Palermino spiega le sfide legate alla formulazione di una protezione solare che non lasci una dominante bianca attraverso video di se stessa e del team di Dieux che provano campioni di laboratorio con risultati contrastanti. Nell’agosto 2023, Palermino ha anche collaborato con la deputata Alexandria Ocasio-Cortez per stimolare il dibattito sui filtri solari, sostenendo che gli Stati Uniti sono in ritardo rispetto a paesi come la Corea del Sud a causa delle pratiche di regolamentazione.
Tattiche di leadership del pensiero da provare sui media condivisi:
- Condividi le informazioni chiave di un progetto di ricerca simile al recente aggiornamento Instagram di Diaspora sul loro Fondo per i lavoratori agricoli
- Costruire all'aperto, come la serie TikTok di Dieux sugli ostacoli che devono affrontare nel tentativo di formulare una protezione solare che non lasci una dominante bianca
- Sperimenta gli UGC sulle campagne social a pagamento per migliorare la percentuale di clic, come Parachute, che ha migliorato la percentuale di clic del 35% utilizzando gli UGC negli annunci social a pagamento
I media condivisi sono potenti ma volatili. Bilancia i media condivisi con canali più prevedibili, come la posta elettronica, per evitare picchi e valli dirompenti nei parametri di coinvolgimento.
Perché una strategia di leadership di pensiero ha bisogno di autenticità per funzionare
I brand non riescono a diventare leader di pensiero quando non si impegnano a sostenere i loro messaggi di marketing con azioni significative, anche rischiose. Sì, anche quelli che spendono molti soldi nella loro strategia di marketing per la leadership di pensiero.
La leadership di pensiero richiede molto più che contenuti di alta qualità e budget di marketing elevati. La pubblicazione di uno studio clinico non rende automaticamente un marchio un leader di pensiero. Nemmeno scrivere un pezzo d'opinione lo fa. Per un lungo periodo di tempo, questi contenuti possono alimentare l'ondata necessaria per rafforzare la reputazione di un marchio, se sono focalizzati sullo stesso messaggio principale e supportati da azioni significative.
Altrimenti è solo fuffa. E in un'epoca in cui i consumatori sono stremati dal marketing, la fuffa non è sufficiente.
Per generare slancio e non scandalo, i contenuti della leadership di pensiero devono essere fondati sulla verità e sostenuti dall’azione. Diaspora non si limita a parlare di approvvigionamento etico: ha strutturato l'intera azienda per supportare questo obiettivo. Dyson non parla solo di innovazione; assumono inventori che inventano regolarmente nuove tecnologie.
Non è sufficiente scegliere un argomento scottante e pubblicare un'opinione supponente sul blog. Non è sufficiente rivendicare il valore del marchio su un sito web e condurre una campagna efficace per migliorare l'immagine del marchio. Senza anni di concentrazione, impegno e azione sistemica, queste tattiche non sono una strategia di leadership di pensiero: sono solo pubbliche relazioni.
Una campagna di marketing di leadership di pensiero ben realizzata può sfondare nel rumore e coinvolgere, anziché esaurire, il pubblico dei consumatori. La leadership di pensiero richiede tempo per dare i suoi frutti, ma iniziare è facile. Inizia a chiedere ai clienti di alto valore che gli UGC diano ispirazione e promuovano la fiducia quasi immediatamente. Non sai come? Prova questa masterclass on-demand: come raccogliere contenuti che coinvolgano e convertano.
