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Il legame di Tide con la NFL è profondo quasi quanto le macchie che i suoi prodotti pretendono di eliminare. Alcuni dei marketing più iconici del marchio di beni di largo consumo, fondato 78 anni fa, sono stati realizzati per eventi come il Super Bowl, inclusa la memorabile campagna "It's a Tide Ad" del 2018. Il detersivo per bucato commercializzato da Procter & Gamble (P&G) sta cambiando strategia per la stagione calcistica 2024-2025 in modo da riconoscere la crescente importanza dei social media, del marketing locale e degli ambasciatori degli atleti che possono essere sfruttati come creatori di contenuti.

L'ultimo blitz calcistico, intitolato "#TideTackles", segue le ex stelle della NFL Mark Ingram, Jamaal Charles e Anthony "Spice" Adams mentre viaggiano verso le porte di tutto il paese e interagiscono con i fan, abbuffandosi di piatti regionali della partita che creano confusione. il modo. Lo sforzo, che ha debuttato il mese scorso, è in gran parte senza copione - il primo per il marketing NFL di Tide - e pubblicizzato come l'iniziativa più ricca di contenuti della società fino ad oggi in tutto il campionato.

Tide sta producendo oltre 100 risorse uniche per supportare #TideTackles, che ha già girato città come New Orleans e Cincinnati, città natale di P&G, con obiettivi ora puntati sulle coste. I media spaziano da TikTok, Instagram, YouTube e video online per i social di proprietà di Tide, oltre ai canali dei partner influencer e un acquisto attorno al "Thursday Night Football" di Amazon. Dietro #TideTackles c'è Woven Collaborative, un'unità composta da varie agenzie esterne e dal team creativo interno di Tide.

“Avevamo idee generali, ma una volta arrivati ​​a quel punto il tutto era relativamente senza copione. Non sapevamo cosa avrebbero fatto i consumatori”, ha affermato Alex Perez, direttore senior del marchio per la lavanderia del Nord America presso P&G. “Di solito, quando facciamo uno spot pubblicitario, sappiamo quale macchia otterremo. In questo caso ci siamo detti: "Non so cosa accadrà". Ce ne servono un centinaio."

Un playbook che cambia

Il concetto alla base di #TideTackles è radicato nei dati che hanno rilevato che la metà dei partecipanti al portellone si presenta per il cibo, con diverse aree del paese specializzate in quelli che sono spesso piatti disordinati. Perez ha anche riconosciuto che la passione dei tifosi deriva più dal seguire squadre specifiche che dalla NFL come organizzazione nazionale. Tide è sponsor ufficiale della lega dal 2012, ma vuole dare priorità a ciò che rende unici i singoli fandom con #TideTackles.

La prima puntata di #TideTackles vede l'ex giocatore della NFL, personaggio televisivo e personaggio di meme di Internet Spice Adams visitare Buffalo, New York, asciugandosi un'ala di pollo sul viso per applicare la salsa di Buffalo come se fosse vernice di guerra prima di mescolarsi con una folla di irriducibili di Bills. Adams, che ha scelto il proprio guardaroba per l'occasione, sta amplificando la visita sui suoi social media personali, fornendo un po' di influencer marketing oltre ai contenuti narrativi di Tide.

"Si rivolge a determinati fanbase o codici postali, ma stiamo scoprendo che, in generale, il messaggio è attraente", ha detto Perez. “Se pubblichi tramite i Cincinnati Bengals o i New York Giants, ottieni una certa regionalità solo dalle persone che seguono quegli account e che sono interessate a quel contenuto. Abbiamo scoperto che è un buon modo per garantire che il messaggio raggiunga le persone dove desiderano essere raggiunte."

La produzione di #TideTackles richiede più parti in movimento rispetto alle riprese su un set convenzionale. I portelloni posteriori sono pieni di deroghe da firmare per coloro che appaiono davanti alla telecamera mentre Tide trascina in giro un rimorchio mobile dotato di lavatrici per mostrare come prodotti come Tide Power Pods possono eliminare le macchie mentre sono in movimento.

Tide sta anche prestando maggiore attenzione ai momenti spontanei che si adattano alla più ampia narrativa #TideTackles. Una tifosa dei Philadelphia Eagles che si è fatta rovesciare addosso una bevanda rossa qualche settimana fa dopo che un giocatore si era tuffato sugli spalti non avrebbe attirato l'attenzione del marchio nel "vecchio mondo", secondo Perez, ma è stato un punto di ispirazione per # TideTackles.

"Abbiamo decisamente amplificato la quantità di ascolto che stiamo facendo con i consumatori, la quantità di ricerca che siamo in grado di fare con i consumatori", ha affermato Perez.

Concentrarsi su momenti più piccoli ed emergenti e contenuti social può entrare in risonanza con i fedelissimi del calcio, ma Perez non vede un compromesso con le strategie di marketing del passato che portavano un focus nazionale unificato e si concentravano su una singola stella o slogan iconico. #TideTackles prevede anche alcuni acquisti mediatici su larga scala, come gli spot di streaming che ruotano intorno a "Thursday Night Football".

"Devi essere in grado di essere rilevante nei luoghi in cui i consumatori ti vedono e anche alzare il livello in tutti i settori nazionali", ha affermato Perez. "Con l'evoluzione dei media, dobbiamo fare entrambe le cose, e i nostri consumatori ci chiedono di essere presenti in tutti i luoghi in cui consumano contenuti o cercano informazioni."