Ci sarà un divieto su TikTok? Come prepararsi alla nuova legge
Pubblicato: 2024-05-22Il giorno che molti esperti di marketing temevano è arrivato: il disegno di legge che potrebbe portare al divieto di TikTok è stato convertito in legge. La nuova legislazione concede a ByteDance, la società madre cinese della piattaforma, nove mesi (più una potenziale proroga di tre mesi) per vendere l'app o affrontare un divieto a livello nazionale.
La vendita di una piattaforma dal valore di miliardi di dollari sarebbe difficile in un periodo così breve, anche se ByteDance non avesse bisogno della benedizione del governo cinese per separarsi dal famoso algoritmo di TikTok. Ma ciò non significa che il divieto sia una cosa sicura, o addirittura probabile; ByteDance ha promesso di combattere la nuova legislazione in tribunale, e altre entità come l'ACLU hanno espresso opposizione alla legge e potrebbero anche finire per scontrarsi con il governo attraverso il sistema giudiziario.
È anche chiaro che il governo non vuole vietare TikTok; il loro obiettivo è il disinvestimento. I legislatori temono che il governo cinese possa forzare l’accesso ai dati dei 170 milioni di utenti americani di TikTok o utilizzare la piattaforma per influenzare gli utenti sopprimendo o promuovendo determinati contenuti. Ma quegli stessi legislatori (così come la Casa Bianca) sono ben consapevoli della spettacolare popolarità di TikTok tra il pubblico votante e di quanto sarebbe impopolare un divieto totale.
Allora dove finiscono i marchi? Innanzitutto, niente panico: al momento non è garantito alcun risultato e i probabili casi giudiziari significano che eventuali effetti reali non si verificheranno per un bel po’. Non dovresti fare alcuna mossa per chiudere la tua strategia TikTok. Ma devi iniziare a pensare al ruolo che TikTok svolge nel tuo media mix in modo da poter rendere la tua strategia sociale complessiva a prova di futuro e prepararti ad affrontare eventuali cambiamenti futuri.
La proposta di valore: analizzare il ruolo di TikTok
Dovresti iniziare questo processo articolando ciò che la piattaforma fa per il tuo marchio in questo momento.
TikTok ha un pubblico importante e in crescita: secondo Kepios, il 18,7% di tutte le persone di età pari o superiore a 18 anni in tutto il mondo utilizza TikTok. Ha oltre 170 milioni di utenti attivi mensili solo negli Stati Uniti, quindi almeno una parte del tuo pubblico target è quasi certamente sull'app e coinvolto. L'app ha la reputazione di raggiungere un pubblico giovane e i segmenti in più rapida crescita della piattaforma sono infatti l'ambita demo 18-34. Ma al giorno d'oggi TikTok non si limita agli adolescenti; il pubblico over 45 costituisce circa il 13% della base utenti.
Nell’improbabile caso in cui TikTok si oscuri in futuro, vi è una significativa sovrapposizione di utenti con altre piattaforme di social media. Il rapporto sulle tendenze sociali del 2023 di Hootsuite ha rilevato che solo lo 0,1% degli utenti TikTok utilizza solo TikTok. Le piattaforme con le maggiori sovrapposizioni di utenti sono Facebook con l'83,4%, Instagram con l'81% e YouTube con il 77%.
Fonte: Hootsuite
Ma devi anche considerare per cosa il tuo pubblico target utilizza la piattaforma. La piattaforma è uno degli strumenti più potenti al mondo per la scoperta di prodotti: il rapporto TikTok del 2023 di Saatchi ha rilevato che il 62% degli utenti TikTok afferma che è più probabile che scoprano cose nuove su TikTok rispetto a qualsiasi altra piattaforma social o motore di ricerca. Ecco perché molti brand concentrano le loro strategie TikTok su obiettivi della canalizzazione superiore come notorietà o affinità.
Se il tuo marchio sta sfruttando TikTok per far crescere la canalizzazione superiore e generare consapevolezza e domanda, dovresti considerare quali altri canali utilizza il tuo pubblico per trovare nuovi prodotti o marchi o consigli da colleghi: Reddit, Instagram, Snapchat e YouTube fanno tutti parte di percorsi di acquisto di molti utenti. Monitora attentamente i tuoi dati per scoprire questi insegnamenti e continuare a testare nuovi canali per trovare quelli giusti.
Più in basso nella canalizzazione c'è TikTok Shop, che consente agli utenti di effettuare acquisti nello stesso luogo in cui sono stati ispirati ad acquistare e può accelerare le conversioni. È una parte crescente della tendenza più ampia verso il social commerce, ma TikTok non è l'unica piattaforma social che cerca di rendere il processo di acquisto più fluido.
Fonte: eMarketer
Meta ha Instagram Shop, che consente ai marchi di creare una vetrina digitale personalizzabile che consente agli utenti di acquistare direttamente da foto e video, e Meta, Snapchat e Pinterest hanno recentemente collaborato con Amazon, il colosso dell'e-commerce, per semplificare gli acquisti (tramite Amazon) nelle loro app.
Il mix perfetto: diversificare la tua strategia social
La diversificazione è sempre importante, ma queste nuove sfide per TikTok sottolineano la necessità di valutare più seriamente la forza del proprio media mix nel suo insieme. Se dipendi eccessivamente da uno o due canali, stai mettendo a rischio il tuo marchio in un ecosistema di media digitali in continua evoluzione. Il tuo approccio dovrebbe includere un sano mix di canali in linea con i tuoi obiettivi generali e la giusta combinazione di campagne nella canalizzazione superiore e nella canalizzazione inferiore per alimentare la crescita a lungo termine.
Molti brand orientati alla performance tendono a sovraindicizzare nella canalizzazione inferiore e spesso non riescono a diversificare sufficientemente il mix mediatico, concentrando invece gli investimenti in un paio di canali ben noti. Non affamare il funnel superiore: costruisci il tuo brand dall'alto per aumentare la tua portata complessiva, coinvolgere più persone nella fase di conversione e ridurre il rischio di esaurimento del pubblico rifornindo costantemente i tuoi pool di retargeting.
Inizia a valutare il tuo mix di social media ponendoti le seguenti domande:
- Il mio brand ha investito più del 75% del budget per i social media in un'unica piattaforma?
- Il nostro pubblico è sui canali social in cui il mio brand non sta investendo?
- Stiamo riempiendo adeguatamente la canalizzazione superiore o il mio marchio è sovraindicizzato nella risposta diretta?
- Il mio brand dispone di una strategia di test per provare nuovi canali e tipi di campagne?
- Stiamo prendendo decisioni sulla spesa sociale basandoci solo su KPI granulari di performance e parametri di efficienza?
- Stiamo prendendo decisioni sul mix di canali basandoci principalmente sulle capacità di targeting e attribuzione rispetto al potenziale di favorire la scoperta o l'acquisto?
- Stiamo assistendo a rendimenti decrescenti sui nostri investimenti sociali?
Come minimo, devi assicurarti di avere strategie intenzionali e specifiche per canale per tre o più piattaforme che siano anch'esse completamente finanziate. Quando si verifica un grande cambiamento con un potenziale impatto negativo (e ciò può accadere a qualsiasi canale) come un potenziale divieto, non verrai sorpreso senza imprevisti.
Un ecosistema in evoluzione: abbracciare la convergenza dei media
In questa nuova fase dell’era digitale, i confini tra le diverse forme mediatiche hanno iniziato a confondersi. I social sono la ricerca, i media al dettaglio sono la TV, i video sono ovunque. Affinché il tuo marchio possa prosperare in questo mondo appena convergente, devi prendere in considerazione una visione complessiva del panorama dei media.
Ciò è particolarmente vero per i social media, che stanno diventando un luogo sempre più popolare in cui effettuare ricerche. Sempre più consumatori iniziano la ricerca di prodotti o soluzioni non su Google o Bing, ma su piattaforme come TikTok, Reddit e Amazon. I motori di ricerca collaborano sempre di più con i social network, tra cui Bing in MyAI di Snap tramite collegamenti sponsorizzati, Bing in AI di Meta tramite informazioni nelle chat testuali e Google nei risultati di TikTok.
È particolarmente probabile che la generazione Z utilizzi TikTok come motore di ricerca, ma non è l'unica piattaforma social che utilizza per trovare informazioni. Secondo eMarketer, il loro comportamento di ricerca è distribuito su molte piattaforme, con YouTube che emerge come il motore di ricerca social più popolare per la generazione Z. È una mossa intelligente iniziare a esplorare nuove opportunità di ricerca su una varietà di piattaforme social, qualunque sia il risultato finale della ricerca. nuova legge TikTok.
Fonte: Hootsuite
Le piattaforme continueranno a convergere nei prossimi anni poiché fattori come l’intelligenza artificiale, la perdita di segnale e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori determinano ulteriori cambiamenti nell’ecosistema dei media. Anche se non possiamo prevedere con certezza al 100% dove si svilupperanno tutte queste tendenze, riuscirai a stare al passo con questi cambiamenti se la tua strategia è sufficientemente diversificata e disponi di un solido quadro di test per provare nuovi tipi di annunci e tattiche e piattaforme.
Passaggi successivi: cosa dovresti fare adesso
La tempistica più aggressiva possibile affinché un possibile divieto di TikTok entri in gioco è di nove mesi, e le sfide legali o una vendita quasi certamente estenderanno in modo significativo tale tempistica molto di più (o addirittura impediranno alla legge di entrare completamente in vigore). Quindi hai un po’ di tempo per prepararti e creare maggiore resilienza nella tua strategia social.
Utilizza questa lista di controllo per iniziare oggi stesso a rendere la tua strategia a prova di futuro:
- Valuta il tuo mix di social media per valutare se sei eccessivamente dipendente da una qualsiasi piattaforma
- Fai il punto sul tuo pubblico TikTok ed esplora altri canali che potrebbero utilizzare
- Identifica i punti di contatto TikTok più importanti del tuo marchio
- Ricerca concorrenti rilevanti, hashtag del marchio o parole chiave specifiche in nuovi canali per avere un'idea del tipo di conversazioni che le persone stanno avendo e valutare se la piattaforma è adatta al tuo marchio
- Identifica i tipi di creatività e contenuti attualmente popolari su tali piattaforme, comprese le opportunità con influencer e creatori
- Configura una struttura solida per iniziare a testare ulteriori piattaforme social e diversificare la tua strategia
- Identifica i punti di convergenza dei media in linea con i tuoi obiettivi generali per trovare nuovi modi per ottenere un vantaggio sulla concorrenza
Se dai priorità alla diversificazione, sarai un passo avanti rispetto alla concorrenza se TikTok dovesse scomparire in futuro e proteggerai il tuo marketing da eventuali sconvolgimenti su altri canali. Nel frenetico mondo online di oggi, questo è fondamentale; non sappiamo mai quale piattaforma di social media potrebbe essere influenzata dalla nuova legislazione o dalla concorrenza.
Inizia a prepararti ora, ma continua ad affidarti a TikTok come potente strumento per la crescita del marchio e del business mentre aspettiamo di vedere come verrà adottata questa nuova legge. Per ora, ricorda che il tuo pubblico utilizza l'app ed è comunque un modo fantastico per raggiungerlo, ma non dovrebbe essere l'unico modo.