Divieto di TikTok: qual è la posta in gioco per l'e-commerce, i creatori e i venditori

Giana Carli non si proponeva di diventare una star di TikTok. L'attrice 27enne stava lavorando a teatri di commedie nella sua città natale, Chicago, quando il COVID è scoppiato e l'ha costretta alla quarantena. Non volendo far vacillare la sua espressione creativa, Carli si è rivolta ai social media, creando e pubblicando brevi scenette umoristiche per riempire il suo tempo.

Poco tempo dopo, la sua passione si è trasformata in un vero e proprio trambusto secondario con marchi come Amazon, Bloom Nutrition, Kayak e Qdoba che le pagavano da $ 1.500 a $ 2.000 a pop per produrre video che promuovono e indicano i prodotti che vendono.

Quindi, Carli è tutt'altro che entusiasta di parlare di un divieto di TikTok negli Stati Uniti a causa dei legami percepiti della piattaforma con il governo comunista cinese. Per dirla con delicatezza, dice che "farebbe schifo" per lei e per altri americani che hanno costruito intere attività di e-commerce sulla piattaforma.

"Non sarebbe davvero bello per me perdere le migliaia di dollari che guadagno su TikTok", afferma Carli, ora residente a Los Angeles, che ha 243.000 follower su TikTok. “Questo è il mio affitto mensile. Quindi sì, sarei deluso se andasse via.

La potenza dell'e-commerce contro i legislatori statunitensi

Carli è solo uno delle migliaia di creatori e venditori che sarebbero interessati da un divieto di TikTok. Dopo la fusione con Musical.ly e il lancio negli Stati Uniti nel 2018, TikTok ha rapidamente superato Facebook, Instagram, Snapchat e YouTube accumulando oltre 150 milioni di utenti statunitensi mensili.

Inoltre, secondo quanto riferito, i marchi hanno speso più di 11 miliardi di dollari per fare pubblicità sulla piattaforma lo scorso anno, più del doppio dei 4 milioni di dollari investiti nel 2021. Amazon, Google, Disney, Hulu e Samsung sono stati i primi cinque inserzionisti nel terzo trimestre del 2022, un sensore Rapporto sulla torre trovato.

Nonostante tutta questa attività di e-commerce, i legislatori statali e federali mirano a vietare TikTok per timore che la società madre ByteDance possa condividere i dati sensibili degli utenti con il governo cinese, una possibilità che TikTok rifiuta. In effetti, l'amministrazione Biden a marzo ha chiesto ai proprietari cinesi di TikTok di cedere le loro quote nella società o affrontare un possibile divieto.

Nel frattempo, diversi divieti sono già stati emanati in tutto il paese, tra cui:

• Nel Montana, che questo mese è diventato il primo stato degli Stati Uniti a mettere fuori legge TikTok per tutti i residenti.
• Sui dispositivi emessi dal governo federale negli Stati Uniti e in Canada.
• Su dispositivi emessi dal governo in più di 30 stati degli Stati Uniti.
• In dozzine di campus universitari, come l'Università del Texas ad Austin, la Auburn University e la Boise State University.

Nonostante il potenziale divieto, i marchi restano fedeli a TikTok

Anche con queste continue minacce di vietare TikTok dai dispositivi governativi e di consumo, gli inserzionisti continuano a spendere sulla piattaforma, almeno per ora. Sono riluttanti a rinunciare a questi vantaggi di TikTok:

1. Attira i giovani a cui piace prendere di mira i marketer perché ce ne sono così tanti e il loro potere di spesa è considerevole. Secondo un sondaggio di Jungle Scout, uno strumento SaaS per i venditori online, il 43% dei consumatori nel gruppo demografico della Gen Z inizia la ricerca di prodotti su TikTok.
2. I suoi algoritmi sono di prim'ordine. Consentono un livello di microtargeting del pubblico che altre app social non possono ancora eguagliare completamente, afferma Jeremy Boudinet, vicepresidente della crescita presso Ubiquitous, un'agenzia che collega i venditori con i crescenti influencer dei social media. Se gli utenti trascorrono alcuni secondi a guardare determinati tipi di video, come viaggi o consigli sui cosmetici, continueranno a vedere contenuti simili mentre altri utenti potrebbero non vedere mai quei clip. "Sento che Instagram sta iniziando ad arrivarci, ma non è neanche lontanamente di nicchia o su misura come TikTok", afferma Boudinet.
3. L'economia ha senso. I professionisti del marketing non devono pagare molto ai creatori per video avvincenti che indirizzano il traffico verso i loro siti. In effetti, circa il 40% degli utenti di TikTok si ritiene propenso a effettuare acquisti direttamente dall'app, e tale percentuale è ancora più elevata per i millennial al 50% e per la generazione Z al 68%, secondo uno studio di Jungle Scout. Quando un video diventa virale, alcuni venditori di Amazon hanno visto aumentare i ricavi di oltre il 2.000%, secondo il rapporto.

Per i venditori che si affidano a TikTok, un divieto esteso o completo negherebbe loro l'accesso a una parte vitale del loro pubblico di destinazione e danneggerebbe la loro capacità di promuovere e vendere prodotti, afferma Mike Scheschuk, presidente delle piccole e medie imprese di Jungle Scout. Ma dice che è probabile che i loro dollari pubblicitari si sposteranno semplicemente verso piattaforme alternative, come Instagram Reels di Meta, You Tube (Shorts) e Google.

"Non credo che le persone dovrebbero ridurre in modo significativo TikTok fino a quando non ci sarà una decisione più chiara da Washington DC, ma ha senso espandersi ad altre app", afferma Scheschuk.

L'economia dei creatori si prepara all'impatto

Ai creatori verrebbe anche consigliato di espandersi oltre TikTok, afferma Boudinet.

"Molti creatori sono già diversificati in una certa misura su YouTube e Instagram", afferma. "Penso che se TikTok se ne andrà, troveranno altro lavoro perché il genio dell'economia dei creatori è uscito dalla bottiglia e continuerà a esplodere".

Tyler Bender, un'attrice, comica e creatrice di Denver di 20 anni, è d'accordo.

È preoccupata per un divieto perché TikTok è stato "uno sbocco creativo davvero, davvero buono" per i suoi post umoristici e ha costruito un seguito di 239.000 persone con 32,2 milioni di Mi piace che sarebbe difficile lasciar andare. Inoltre, se TikTok scompare negli Stati Uniti, le sue entrate sui social media "avrebbero sicuramente un colpo".

Guadagna da $ 7.000 a $ 15.000 al mese come lavoro secondario tra ciò che ha pagato dal fondo creatore aggiornato di TikTok, chiamato Programma di creatività, e dai contenuti generati dagli utenti che produce per marchi come CASETiFY. È preoccupata che le piattaforme alternative potrebbero non essere così redditizie, il che potrebbe rendere più difficile pagare le bollette nella costosa Mile High City.

Tuttavia, Bender è ottimista sul fatto che diversificando ora potrà evitare potenziali problemi in seguito.

"Se TikTok venisse bandito, sarebbe difficile", dice. "Ma con siti come Reels e Shorts che copiano il modello di TikTok, per me è un po' più facile la transizione".