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L'azienda di calzature Toms vuole posizionarsi all'intersezione tra sostenibilità e consapevolezza della salute mentale.

Il marchio con sede in California ha siglato una partnership con la piattaforma di rivendita ThredUp questa primavera che consentirà ai clienti Toms di vendere o riciclare i propri articoli per il credito del negozio.

Questo nuovo modello è la prova di un cambiamento nella strategia di donazione del marchio, lanciato nel 2006 con una strategia "compra-un-paio-dai-un-paio". Toms è passata dal suo modello iniziale uno a uno nel 2021 al suo piano di donazioni più flessibile, in cui dona un terzo dei suoi profitti a cause di beneficenza, molte delle quali si concentrano sull'aumento dell'accesso alle risorse per la salute mentale.

Il modello one-for-one, che faceva parte di ciò che ha reso famoso Toms, si è rivelato difficile per il marchio, che ha sfiorato la bancarotta nel 2019 , secondo un rapporto di Forbes.

Per promuovere la consapevolezza del suo turno di beneficenza, Toms ha intenzionalmente fatto il suo annuncio di rivendita a maggio, durante il mese della consapevolezza della salute mentale.

I precedenti sforzi di beneficenza incentrati sulla salute mentale di Toms hanno incluso una linea di zaini nel 2015 per aiutare a finanziare le organizzazioni anti-bullismo . Il suo sito web elenca alcune delle sue altre aree di interesse come aumentare l'accesso alle opportunità e porre fine alla violenza armata.

Toms sta marchiando la nuova partnership ThredUp come quella che consente ai clienti di far parte dei suoi sforzi di sostenibilità. Amy Smith, chief brand officer di Toms, ha affermato che i clienti possono allungare la vita dei prodotti Toms riciclando o rivendendo, a seconda delle loro condizioni.

Fashion Dive ha recentemente parlato con Smith della strategia generale di donazioni di Toms e della sua partnership con ThredUp.

Questa intervista è stata modificata per brevità e chiarezza.

Fashion Dive: come è nata la partnership con ThredUp?

AMY SMITH: Quando acquisti Toms, aiuti a finanziare l'accesso alle risorse per la salute mentale per milioni di persone che ne hanno bisogno. Come sappiamo, collettivamente, c'è sempre più intersezione tra salute mentale e cambiamento climatico e come le persone si sentono riguardo a entrambe queste cose. È qualcosa per cui a volte ci sentiamo davvero appassionati e qualcosa per cui siamo molto impegnati: sia la nostra sostenibilità sociale intorno alla salute mentale che la nostra sostenibilità ambientale.

La nostra partnership con ThredUp è solo un pezzo di questa equazione. Abbiamo davvero pensato — mentre pensavamo di entrare a far parte di ThredUp e far crescere quella partnership in qualcosa che volevamo implementare sul nostro sito web — 'Qual è il ruolo di Toms nell'essere parte dell'economia circolare a 360°?' È risaputo che le scarpe sono difficili da riciclare. Realizziamo un prodotto molto resistente e di qualità, quindi volevamo avere un partner in cui poter dare una seconda vita ai nostri prodotti. È qualcosa di cui ci siamo sentiti davvero entusiasti e che ThredUp potrebbe davvero aiutarci a fare.

Hai menzionato come questo si sia coordinato bene con il mese della consapevolezza della salute mentale, ma c'è qualcos'altro che ha reso ora un buon momento per lanciare questa partnership?

Siamo un'organizzazione certificata B Corp e abbiamo ricertificato due volte, circa ogni due o tre anni, a seconda della situazione aziendale.

Mentre pianifichiamo la ricertificazione, abbiamo davvero utilizzato B Corp come tabella di marcia, soprattutto dal punto di vista ambientale. Abbiamo preso alcuni impegni quinquennali per l'ambiente e per il nostro ruolo. E così ci siamo sentiti pronti per fare il passo successivo e quella era la ricertificazione post-B Corp.

Dal punto di vista aziendale, pensavamo che ThredUp avesse gli strumenti giusti. Avevamo la capacità di implementarlo nel modo più efficace possibile. Eravamo davvero, davvero pronti per questo. Il tempismo è tutto per un'organizzazione. Quindi era [il] momento giusto per noi.

Quali sfide deve affrontare Toms quando si tratta di rivendita?

Non credo che ci siano sfide particolari: questo è uno dei motivi per cui abbiamo scelto ThredUp. Sono molto intenzionali su ciò che è riciclabile e ciò che è veramente pronto per il riciclaggio. Lo fanno riciclando in modo responsabile. Amiamo che le persone acquistino i nostri prodotti di seconda mano. Ancora una volta, è un prodotto molto resistente. Se c'è uno stile che non è più disponibile di cui sei davvero entusiasta, o c'è qualcosa di cui hai bisogno nel tuo armadio, ma non lo produciamo più o non riesci a trovarlo da qualche altra parte, questo è un posto fantastico per essere in grado di farlo.

In che modo questo si inserisce negli sforzi di sostenibilità di Toms in generale?

Stiamo cercando di aggiungere quante più cose rispettose dell'ambiente possibile. Stiamo investendo in prodotti più rispettosi della terra nella nostra linea di prodotti. Abbiamo un tag chiamato EarthWise, che rappresenta circa il 30% della nostra linea in questa stagione. Siamo sempre alla ricerca di nuove tecnologie relative ai materiali e ci assicuriamo di fare cose che riducano gli sprechi. Quindi tutte quelle cose nella linea di prodotti, in particolare le calzature e la moda, abbiamo davvero la responsabilità nei confronti del consumatore e della Madre Terra di fare tutto il possibile. Ed è difficile, impariamo sempre ed è costoso. Tutte queste cose sono sempre al primo posto per noi. Investire nel nostro prodotto è prima di tutto.

Alcuni anni fa, Toms è passato dal suo modello di donazione iniziale a qualcosa di nuovo. Puoi parlare di dove ti trovi in ​​quella transizione?

Sono entrato a far parte di Toms nel 2016 e mi sentivo davvero come se il mio mandato all'epoca in qualità di chief giving officer - e ora chief brand officer - fosse quello di garantire che stessimo facendo il massimo delle donazioni possibili con i dollari senza precedenti che stavamo dando sulla base di i nostri fantastici consumatori. Quando acquisti Toms, accade qualcosa di eccezionale nel mondo e volevamo renderlo il più efficace possibile in modo positivo.

Un paio di anni dopo il mio lavoro, stavo ancora ponendo quella domanda, e collettivamente il nostro team di impatto diceva di sì, ovviamente stiamo ancora avendo un grande impatto con le nostre scarpe, ma pensiamo che forse potremmo fare di più. Pensiamo che potremmo fare di più attraverso una concessione di sovvenzioni davvero mirata che aiuti davvero le organizzazioni leggermente più piccole a livello di base a fare qualcosa di grande nelle loro comunità locali. Sembrava il momento giusto per evolversi. Avevamo avuto un impatto su 100 milioni di vite, stavamo compiendo 15 anni come organizzazione e sentivamo davvero che era giunto il momento per noi di innovare di nuovo e di invitare più aziende americane a venire con noi e imparare insieme durante il viaggio.

Ora, quando acquisti Toms, contribuisci a finanziare l'accesso alle risorse per la salute mentale. Lo abbiamo fatto perché sappiamo che un americano su cinque dovrà affrontare una sfida di salute mentale ogni anno. È un grosso problema e sappiamo che sta diventando più grande, dopo la pandemia. Sappiamo che quasi la metà delle persone che vogliono accedere a una risorsa per la salute mentale non sa da dove cominciare. Questa è davvero la nostra area di interesse ora. Diamo ancora la stessa cifra. Diamo un terzo dei nostri profitti alle organizzazioni di base e alle comunità locali che si occupano di salute mentale.

Questo modello di dare è più sostenibile del modello compra-un-paio-dai-un-paio?

Abbiamo avuto un impatto su 100 milioni di vite attraverso il nostro sito di scarpe e la donazione di acqua. L'avevamo fatto uno a uno e ci sentivamo davvero come se la mancanza di scarpe fosse meno nel mondo dopo 15 anni di quel lavoro. Abbiamo sentito dai nostri consumatori che molti di loro stavano vedendo più problemi sociali nel nostro cortile qui negli Stati Uniti, e che la maggior parte delle nostre donazioni di scarpe era concentrata nei paesi in via di sviluppo, e Toms potrebbe iniziare a fare qualche altro lavoro qui negli Stati Uniti ? Abbiamo esaminato dove potrebbero essere queste opportunità. Abbiamo anche esaminato ciò che abbiamo appreso dal nostro sito di scarpe e donazioni di acqua che potremmo applicare qui. C'era un sacco di pensiero strategico. Ci è voluto più di un anno anche solo per prendere la decisione di abbandonare la fornitura di scarpe a un nuovo modello per Toms, quindi non è stata presa alla leggera. È stato un processo molto strategico e molto ponderato per noi. Detto questo, era giunto il momento per noi di intraprendere qualcosa di nuovo e di rispondere al feedback dei consumatori e di applicare ciò che avevamo sviluppato esperienza intorno alla fornitura di scarpe a una nuova area.