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La stagione del calcio professionistico inizia ufficialmente questa settimana, così come le occasioni del giorno della partita che vedranno i consumatori sgranocchiare patatine, salse e altri snack salati. Con il ritorno del gioco sul campo arriva un'impennata dell'attività di marketing mentre i marchi di beni di largo consumo cercano di mettere i loro prodotti in primo piano per gli acquirenti affamati. Tostitos sta rafforzando un titolo di lunga data come Chip and Dip ufficiale della NFL con la sua più grande campagna pubblicitaria indipendente in tutto il campionato fino ad oggi, uno sforzo che cerca di connettersi con i fan più accaniti attraverso l'umorismo e una forte componente di celebrità, Marketing Dive può condividere esclusivamente.

"È stata una svolta davvero grande per noi", ha affermato Chris Bellinger, direttore creativo di PepsiCo Foods US, società madre di Tostitos. “Questo è l’anno in cui volevamo che Tostitos si distinguesse. Vogliamo consolidarci come partner calcistico”.

Una serie di sei nuovi spot presenta gli ex compagni di squadra dei New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski e Julian Edelman, uniti per la prima volta in un'unica campagna pubblicitaria. Negli spot pubblicitari, le icone della NFL richiamano le persone che guardano di nascosto il calcio sui loro telefoni e tablet in momenti inappropriati, inclusi matrimoni, funerali e pilotando un aereo, ma le narrazioni prendono una svolta sorprendente.

“Non puoi farlo! Non puoi guardare il calcio”, esclamano gli atleti, che inizialmente sembrano rimproverare i tifosi per aver dato una sbirciatina allo sport in modo rude. C'è poi un attimo prima che aggiungano "... senza Tostitos", consegnando patatine e salsa per completare l'esperienza visiva e sovvertire le aspettative.

I primi spot, "Wedding", "Pilot" e "Paint & Sip", debutteranno domenica durante un incontro tra i New England Patriots e i Cincinnati Bengals, mentre il resto verrà pubblicato per tutta la stagione 2024-25. Momenti straordinari includono Gronkowski che posa come modello per un evento di pittura e sorso e uno sposo che ignora la sua sposa angosciata per cercare di prendere delle patatine e della salsa.

Il concetto tenta di rompere con le stesse convenzioni pubblicitarie della NFL che si sentono confinate alle occasioni di visione dal divano, riconoscendo al contempo un consumo sempre più in movimento dei media sportivi, toccando scenari diversi come le gite al supermercato e i saggi di danza, ha spiegato Bellinger.

"Vogliamo essere parte di quell'esperienza, non importa dove la guardi", ha detto il dirigente. “È facile mostrare a tutti in un salotto. Se vedi la stessa scena più e più volte, diventa uno sfondo.

Lavoro di squadra

Mentre Tostitos commercializza regolarmente in tutta la NFL come parte di una sponsorizzazione di lunga data di PepsiCo, l'ultima campagna del marchio rappresenta un blitz pubblicitario monomarca più ambizioso. (“Unretirement”, una piattaforma a livello di portafoglio lanciata da PepsiCo lo scorso anno che comprende anche Brady ed Edelman, sta tornando).

Altri elementi mediatici della spinta della NFL includono attivazioni digitali e partnership con piattaforme di consegna per catturare i consumatori quando hanno voglia di fare uno spuntino. Tostitos sta inoltre ampliando le sue Borse Team annuali che si rivolgono ai fandom locali con l'aggiunta dei Washington Commanders al roster quest'anno. La confezione personalizzata su misura per 28 diverse squadre della NFL, insieme a una borsa generale a tema calcistico, arriverà giovedì in mercati selezionati e sarà disponibile fino all'inizio di ottobre.

L'agenzia interna D3 di PepsiCo Foods è dietro i "Tostitos You Can't Do That". campagna mentre OMD si occupava dei media. Dave Meyers è stato il regista degli spot.

L'obiettivo di Bellinger era un approccio senza fronzoli che potesse entrare in contatto con i veri fan. La mezza dozzina di spot sono stati girati in soli due giorni, anche durante il terremoto a Pasadena, in California, mentre la post produzione è durata alcune settimane. L'alchimia vivace tra un trio di reali dei Patriots che sono amici intimi nella vita reale ha contribuito ad accelerare il processo. Secondo Bellinger, i tempi stretti, pur comportando molta pressione, comportano anche alcuni vantaggi per gli esperti di marketing.

“Ti costringe a non pensarci troppo”, ha detto Bellinger, che è abituato a turnaround aggressivi. “Ciò mantiene l’elemento umano davvero in primo piano e al centro. Piacerebbe a un fan della NFL?

Tostitos in definitiva non cerca premi glamour, ha aggiunto Bellinger, ma piuttosto permea il calcio in modi che ispirino un più ampio dibattito culturale. Bud Light diversi anni fa ha raggiunto l'oro del marketing quando uno slogan senza senso tratto dalle sue pubblicità, "dilly, dilly", è diventato un meme virale. Bellinger spera che presto i consumatori inizieranno a ripetere “Non puoi farlo... senza Tostitos” in modo simile.

"Le urla e le interruzioni saranno davvero qualcosa che attirerà l'attenzione della gente mentre guarda gli spot", ha detto Bellinger. “Sappiamo già che la gente non vuole guardare la pubblicità. Come renderlo abbastanza divertente da diventare una conversazione? Ha la possibilità di diventare parte del linguaggio volgare?”

Il ritorno della NFL potrebbe dare una spinta a PepsiCo mentre il gigante del cibo e delle bevande deve far fronte al calo della domanda negli Stati Uniti. Frito-Lay North America, la divisione che possiede Tostitos, ha visto i volumi crollare del 4% nel secondo trimestre.