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Nella maggior parte delle catene QSR, bere una bevanda significa riempire una tazza con una soda o qualche tè freddo e una limonata. Quasi sempre, questa decisione significa scegliere da un menu fornito da uno dei due colossi delle bevande analcoliche. Eppure, anche se i consumatori cercano sempre più opzioni biologiche e salutari nei loro piatti, non hanno avuto le stesse scelte per i loro bicchieri.

Tractor Beverage Company ha lavorato per cambiare la situazione sin dalla sua fondazione nel 2014. La prima e unica soluzione completa di bevande biologiche e non OGM certificate per il servizio di ristorazione, Tractor fornisce la sua linea di rinfrescanti, limonate e bibite artigianali a quasi 6.000 località, tra cui Chipotle , PLNT Burger e Hart House di Kevin Hart — negli Stati Uniti

Ma farsi strada nel settore della ristorazione non è stato facile, soprattutto con la maggior parte delle catene legate a contratti a lungo termine con Coca-Cola o PepsiCo. Per fare ciò, Tractor ha deciso di portare il suo messaggio direttamente ai consumatori con la sua prima campagna pubblicitaria.

"Nessuna azienda ha davvero sfidato i monoliti di Big Red e Big Blue nel settore della ristorazione, e non molte aziende hanno tentato di creare un marchio di consumo partendo dall'impronta del servizio di ristorazione", ha affermato Justin Herber, Chief Brand Officer di Tractor. "Avevamo bisogno... di creare davvero una storia per il consumatore e una svolta se vogliamo creare un marchio di risonanza."

A tal fine, Tractor si è avvalsa di Progress Studios, una nuova agenzia creata pensando ai marchi sfidanti progressisti, per realizzare una campagna lanciata il 10 luglio con una presenza nazionale su TV connessa, streaming digitale, cinema e out-of-home.

Al centro dell'iniziativa c'è "Escape the Ordinary", uno spot di eroi disegnato a mano che segue una tazza di ghiaccio antropomorfa che sogna campi fertili e ingredienti freschi ma è limitato a quattro bevande analcoliche dai colori neon: Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite e Exxxtra Swole — appartenenti a Glugopoly, una compagnia immaginaria con slogan "L'unica scelta" e "Non pensare, bevi e basta!" Lo spot di 90 secondi segue la tazza di ghiaccio mentre si fa strada attraverso una catena di montaggio distopica, ma riesce a sfuggire al suo destino di fontana gettando una mentina in una Burpz Cola e cavalcando la bottiglia attraverso i cieli nebbiosi fino all'utopia agricola della sua vita. fantasie.

Per Tractor, "Escape the Ordinary" è il culmine di una strategia ideata per connettersi con i consumatori target - le persone che prendono una tazza d'acqua in un ristorante o prendono kombucha in un punto vendita - ma con il tipo di "momento di fulmine". " che richiede come piccola azienda senza il grande budget pubblicitario dei suoi concorrenti.

Come ha affermato Herber: "Come creeremo davvero un lavoro che articoli la nostra proposta di valore e ciò a cui dobbiamo far fronte come piccolo marchio che cerca di sfondare in un settore dominato da forze monolitiche? Come facciamo a convincere le persone a capire e come possiamo convincere la gente a interessarsene?"

Il viaggio di un eroe e di un consumatore

Un'analisi dei consumatori target di Tractor si è concentrata su persone con un'ideologia alimentare preindustriale che evitano cibi eccessivamente trasformati e cercano opzioni biologiche. Queste persone sono anche dubbiose riguardo al pensiero istituzionale e non amano essere manipolate dalle grandi aziende sotto forma di greenwashing. Per connettersi con questi consumatori, Tractor e Progress Studios hanno optato per uno spot narrativo che segue il tradizionale viaggio di un eroe in tre atti e guarda all'iconico spot pubblicitario di Apple "1984", all'opera "Back to the Start" di Chipotle e al film di Ikea diretto da Spike Jonze. Spot "Lamp" per ispirazione.

"Raccontiamo la storia di una tazza che dovrebbe davvero incarnare il percorso del consumatore e le scelte che sono costretti a fare", ha detto Herber. "Il brief iniziale era una tazza che cerca qualcosa di buono."

Per eseguire il brief, il marchio e l'agenzia hanno collaborato con il regista Andy Baker e lo studio di produzione Hornet, che hanno presentato un modo acuto e sovversivo per creare uno spot divertente e farsesco. Insieme, le società hanno intrapreso il tipo di costruzione del mondo riservata agli spettacoli televisivi fantasy e di fantascienza, arrivando al punto di creare slogan e posizionamento per i marchi immaginari di Glugopoly.

"È stato uno sforzo tremendamente collaborativo. In ogni momento, ogni animatore, ogni copywriter, tutti coloro che hanno toccato l'argomento si sono impegnati per renderla la storia più risonante possibile", ha detto Herber. "Non stavamo cercando di fare uno spot pubblicitario, stiamo cercando di costruire una narrazione."

Un approccio organico

Il risultato finale è un cortometraggio animato meravigliosamente disegnato a mano che potrebbe risuonare sia con un pubblico della generazione X cresciuto con i classici di MTV come "Beavis and Butthead" e il video "Paranoid Android" dei Radiohead, sia con un pubblico della generazione Z svezzato da "Adult Swim" e " Rick e Morty." Inoltre, il mondo profondamente dettagliato fornisce uova di Pasqua che incoraggiano la rivisitazione e consentono al marchio di commentare la cultura senza i soliti tratti distintivi del marketing orientato al biologico.

"C'è così tanto lavoro in corso nello spazio della sostenibilità e nello spazio organico, ma penso che alcune persone si stanchino del messaggio e si sentano come se ogni decisione che prendono fosse una decisione di vita o di morte", ha spiegato Herber. "Volevamo creare qualcosa che fosse davvero divertente e gioioso, che potesse anche essere condiviso e con cui le persone potessero davvero identificarsi, piuttosto che trasmettere un messaggio esclusivamente attorno alla proposta del biologico e al bene che fa per l'ambiente."

Ad aumentare l'atmosfera e il messaggio c'è la colonna sonora dell'annuncio, una cover della hit degli anni '90 dei Duran Duran “Ordinary World” – concessa in licenza per uso commerciale per la prima volta – della cantautrice Valerie June. Anche se la canzone non era la prima scelta della squadra , testi come "Carte sul ciglio della strada / Raccontano di sofferenza e avidità" che lasciano il posto a "Mentre cerco di farmi strada / Nel mondo ordinario / Imparerò a sopravvivere" si rivelano adatti allo spot, così come l'approccio di June, che vede la canzone - come la pubblicità - evolversi da distopica a gioiosa, ha spiegato Paul Schmidt, amministratore delegato di Progress Studios.

"Ci sono persone che possono realizzare spot pubblicitari molto velocemente: questo non era uno di quei progetti", ha detto Schmidt. "È un marchio molto artistico ed è stato un approccio molto artistico, e anche un approccio molto organico", dall'animazione disegnata a mano e dalla colonna sonora popolare al piano media della campagna.

"È controintuitivo essere leader con un annuncio di 90 secondi nel panorama mediatico odierno rispetto a uno di sei o 15, ma stiamo vedendo tassi di completamento che sono pazzeschi fuori scala... qualcosa come il 60% rispetto agli anni '90," ha detto Schmidt. “[I consumatori] comprendono il messaggio complesso qui. Non è solo questo semplice cartone animato."