Tornare indietro nel tempo: come i marchi attingono alla nostalgia per costruire il loro futuro

Pochi marchi alimentari statunitensi sono riusciti a sopravvivere a una guerra mondiale, a due fallimenti e alla crescente domanda dei consumatori di prodotti più sani, ma un'icona è riuscita a durare e persino a prosperare. Le Twinkies, le torte ripiene di crema gialle inventate nel 1930, stanno fiorendo oggi, una rarità nello spazio alimentare in rapida evoluzione in cui migliaia di prodotti scompaiono dagli scaffali dei negozi ogni anno.

In che modo l'amato pan di spagna americano ha resistito alla prova del tempo? Chad Lusk, chief marketing officer con Hostess Brands, proprietaria di Twinkie, ha affermato che lo snack ha un fascino intergenerazionale e una forte connessione emotiva. Questo amore nostalgico che i consumatori hanno per Twinkies è stato il principale motore del ritorno del marchio dopo il secondo fallimento di Hostess nel 2012, ha affermato.

"C'è stata una forte protesta nazionale che ha portato, di fatto, alla formazione di una nuova società di hostess e al rilancio del marchio", ha detto Lusk a Food Dive. "Risale davvero alla prevalenza, all'alto grado di consapevolezza e a quella connessione emotiva radicata con i consumatori in una forma e un prodotto che da allora non è stato più replicato".

Questo fa parte del segreto. I twink sono unici. Il marchio è una risorsa unica nello spazio snack che da decenni riesce a offrire lo stesso inconfondibile prodotto. Ma Twinkies è più di un inno alla storia con Lusk che afferma che il marchio è altrettanto rilevante per i consumatori di oggi. Una parte della strategia di Hostess è stata il rilascio costante di nuove offerte che riflettono la storia dell'azienda ma che abbracciano i gusti mutevoli dei consumatori.

Lusk ha sottolineato il successo di offerte stagionali ea tempo limitato come il Key Lime Slime Twinkie , creato in onore dell'uscita del 2016 di "Ghostbusters". Il film ha reso omaggio al film originale del 1984 in cui l'universo è stato descritto dal personaggio di Harold Ramis usando un'analogia con Twinkie. Il marchio mantiene anche altri riferimenti alla cultura pop per le generazioni più giovani. La padrona di casa ha sfruttato il franchise di "Minions" perché gli stessi Twinkies sembrano le creature gialle.

Il diffuso riconoscimento del nome Twinkie ha consentito a Hostess di sperimentare prodotti oltre la tradizionale torta. Negli ultimi anni, si è ampliato in Deep Fried Twinkies, bevande calde e gelati.

Lester Wilson, professore di scienze alimentari e nutrizione umana presso la Iowa State University, ha affermato che è una buona mossa da parte delle aziende innovare con nuovi prodotti mantenendo allo stesso tempo la versione originale sul mercato.

Altri marchi hanno adottato una strategia simile. I Cheerios fruttati di General Mills, ad esempio, possono piace ai bambini, mentre i Cheerios con Grani Antichi raggiungono i consumatori attenti alla salute. Allo stesso tempo, il sapore originale rimane un pilastro nei negozi di alimentari. L'ampia selezione offre al pubblico più scelte per trovare ciò che è giusto per loro e stabilisce un modo per entrare in contatto con gli acquirenti mentre crescono con cereali più dolci per i bambini e opzioni migliori per te per gli adulti.

Convincere i consumatori ad aprire i loro portafogli

Uno studio condotto dal Journal of Consumer Research ha rilevato che i consumatori erano disposti a pagare di più quando sono nostalgici perché fornisce un immediato senso di felicità e comfort, un fatto a cui le aziende si sono attaccate.

"La nostalgia può essere così comunemente usata nel marketing perché incoraggia i consumatori a separarsi dai loro soldi", ha scoperto il team di ricercatori nei risultati del 2014. "Il desiderio di nostalgia è stato particolarmente forte negli ultimi anni, ma ciò non significa che la nostalgia sia rilevante solo durante un periodo limitato. Ci sono periodi dell'anno in cui le persone possono essere particolarmente inclini alla nostalgia, come le vacanze invernali stagione."

Un altro studio pubblicato sul Journal of Service Science and Management ha rilevato che i consumatori possono persino provare nostalgia per un'era che non hanno vissuto. Le aziende possono attingere a una "caratteristica tipica" di un'epoca per evocare determinate emozioni nel consumatore, provocando "sentimenti belli e calorosi", ha affermato.

Dopo la Grande Recessione, i marketer erano ansiosi di attingere alla nostalgia per aumentare le vendite, secondo il New York Times . Nel 2009, PepsiCo ha lanciato una campagna di "ritorno al passato" di Pepsi e Mountain Dew in cui il packaging, le formule e gli annunci evocavano immagini degli anni '60 e '70 . La Diet Coke è stata promossa con il jingle del 1982 "Solo per il gusto". E la General Mills vendeva i suoi cereali in scatole del passato con magliette nei negozi Target.

PepsiCo ha occasionalmente lanciato un ritorno a tempo limitato del suo iconico marchio degli anni '90 Crystal Pepsi. Zima, una popolare bevanda al malto, è stata riportata da MillerCoors nel 2017 e nel 2018. Kraft Heinz si sta appoggiando alla nostalgia che i millennial e gli anziani della Generazione Z hanno per le Cheez Balls, che erano popolari negli anni '90 ma cessate nel 2006. L'azienda ha portato torna la merenda soffiata nel 2018 dopo anni di petizioni spinte per la sua resurrezione. La promozione è andata così bene che il colosso del CPG ha riportato la merenda per un periodo di tempo più lungo.

Ma ricordare il passato di un marchio non soppianta l'innovazione e lavorare per mantenerla rilevante per i consumatori di oggi, ha affermato Pete Killian, partner della società di consulenza per la strategia di brand e crescita Vivaldi. Ha anche sottolineato l'importanza di attingere alle tendenze attuali.

"I marketer dovrebbero massimizzare la rilevanza dei loro marchi per le generazioni più giovani", ha detto Killian in una e-mail.

Wilson ha convenuto che "i millennial sono ... popolari in questo momento. Tutti vogliono commercializzare i millennial".

Hostess, ad esempio, utilizza account di social media che presentano meme bizzarri ma comici e celebrità moderne che i consumatori più giovani riconoscono.

Ho, Ho, Ho ... Gigante Verde

Altri marchi si affidano ai vantaggi della tecnologia per fare pubblicità. Dopo aver acquisito il marchio Green Giant da General Mills per 765 milioni di dollari nel 2015, B&G Foods ha utilizzato in modo creativo l'hashtag #TheGiantAwakens per diffondere la notizia delle nuove offerte di prodotti.

Jordan Greenberg, chief commercial officer di B&G Foods, ha detto a Food Dive che la società ha anche collaborato con squadre sportive che cantavano lo slogan del marchio "Ho, Ho, Ho" negli stadi durante le partite, gestivano un negozio pop-up con magliette Green Giant e ha avuto una degustazione di strada su "Jimmy Kimmel Live".

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"La nostalgia può essere uno strumento potente ed efficiente per attingere a ciò che i consumatori amano (o almeno amavano) di un marchio".

Pete Killian

Socio, Vivaldi

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Greenberg ha riconosciuto che ereditare un marchio già affermato - Green Giant iniziato nel 1903 come conservificio per il mais - ha fatto risparmiare all'azienda molto tempo nel marketing e nella promozione del produttore di ortaggi ai consumatori. B&G ha generato così tante chiacchiere sociali dalle sue tattiche di marketing che ha visto un "impatto immediato" nella reazione dei consumatori e dei rivenditori, ha affermato.

"Da quel momento in poi, non ci siamo più guardati indietro in termini di crescita", ha detto Greenberg.

Killian ha affermato che la nostalgia è semplice e veloce perché può attingere " ai punti di forza esistenti del marchio, in particolare un'ampia consapevolezza e riconoscimento". Innovare con nostalgia, o semplicemente aggiornare ciò che è già noto, è un modo conveniente per ottenere un elevato ritorno sull'investimento, ha affermato.

"La nostalgia può essere uno strumento potente ed efficiente per attingere a ciò che i consumatori amano (o almeno amavano) di un marchio", ha affermato Killian.

Ma ha avvertito che mentre la nostalgia è una risorsa preziosa, c'è il rischio che i marchi facciano troppo affidamento su di essa.

"Le richieste dei consumatori cambiano, le definizioni delle categorie si evolvono e i rivenditori vogliono "nuove (offerte)" dai marchi", ha affermato.

Alcune aziende, nonostante possiedano marchi iconici, non attingono molto alla nostalgia, tra cui Spam, di proprietà di Hormel Foods, e Cap'n Crunch, un marchio di cereali nell'ampio portafoglio di PepsiCo.

"Lo spam non ha sfruttato molta nostalgia nelle recenti campagne di marketing", ha detto in una e-mail Brian Olson, portavoce di Hormel Foods.

Un portavoce di PepsiCo ha dichiarato a Food Dive che "sebbene siamo d'accordo sul fatto che Crunch abbia una ricca storia come marchio iconico con la capacità di suscitare emozioni sotto forma di ricordi felici, la strategia attuale è quella di concentrarsi su quella svolta moderna per connettersi con i consumatori".

Marketing a generazioni diverse

Per rimanere all'avanguardia nel mercato, Wilson dell'Iowa State ha affermato che i marchi devono bilanciare attentamente la nostalgia e attingere a piattaforme più moderne, per mantenere un fascino intergenerazionale.

Un modo per raggiungere il pubblico più anziano, ha detto, è usare la musica con cui sono cresciuti negli spot televisivi. Allo stesso tempo, l'adozione da parte dei social media di meme e altri riferimenti alla cultura pop contemporanea li aiuta a connettersi con un pubblico più giovane.

Alcune aziende hanno trovato il modo di raggiungere entrambi i gruppi. Wilson ha indicato la campagna di StarKist con Charlie the Tuna, un personaggio che esiste dagli anni '60, e Candace Cameron-Bure , un'attrice che recita in spot pubblicitari da quando aveva cinque anni, ma è diventata famosa nello show televisivo "Full House". StarKist ha creato un annuncio che si rivolge ai consumatori più anziani che ricordano Charlie the Tuna e alle generazioni più giovani che conoscono Cameron-Bure .

"Charlie the Tuna non è cambiato molto, ma tutto intorno a quell'icona è cambiato", ha detto Wilson.

Green Giant mantiene fresco il suo marchio monitorando il brusio dei consumatori su piattaforme come Pinterest e YouTube, le diete delle persone e le offerte di ristoranti per determinare come far crescere il suo portafoglio di prodotti freschi, prodotti in scatola e verdure surgelate.

Greenberg ha affermato che B&G ha riscontrato molto interesse da parte dei consumatori nell'aggiunta di più verdure alla loro dieta. In risposta, ha ampliato la sua portata nel settore biologico lanciando Little Green Sprout's Organics nel 2018. Ha anche introdotto Green Giant ciotole di verdure senza glutine, nonché spirali vegetariane, verdure con riso, tots vegetariani e purè di cavolfiore.

La strategia finora si è rivelata un successo. Nell'ultimo anno, Green Giant ha venduto più di 200 milioni di dollari al dettaglio, secondo Greenberg.

Tuttavia, l'innovazione non è un'impresa redditizia per tutte le aziende. Quando un'azienda può utilizzare la nostalgia per ridurre il rischio che un prodotto non ottenga trazione sul mercato, c'è un naturale incentivo a farlo, ha affermato Wilson.

"Alcuni prodotti, se non vendono, scompaiono dal mercato", ha aggiunto.