Il caso della TV: dimostrare il valore della pubblicità televisiva nel 2024

Per affermare una cosa assolutamente ovvia: il panorama della pubblicità televisiva è cambiato rapidamente negli ultimi anni. Ma anche se abbiamo visto la TV passare da un modello lineare tradizionale all’ecosistema di streaming sempre più frammentato, molti marchi stanno ancora cercando di utilizzare le stesse vecchie metriche multimediali che funzionavano nell’era della navigazione tra i canali e del cavo.

I metodi della vecchia scuola possono ancora misurare efficacemente la consegna e la portata, ma ciò non è sufficiente nell’ambiente televisivo competitivo e indirizzabile di oggi, soprattutto perché le pubblicità diventano più costose e la responsabilità nella spesa pubblicitaria diventa sempre più cruciale. Per giustificare quei soldi e massimizzare l'impatto della pubblicità sulla TV lineare e connessa (CTV), dovrai fare meglio di così.

È giunto il momento di rivalutare la tua strategia sui dati e collegare tali attivazioni a risultati aziendali reali.

Perché le metriche dei media tradizionali non sono sufficienti nel panorama video odierno

I giorni in cui si acquistavano in anticipo gli spot televisivi tradizionali e si recuperavano i registri in seguito sono ormai lontani; il feedback post-log è troppo lento per gli esperti di marketing che devono apportare cambiamenti significativi all'approccio di acquisto in un ambiente di visualizzazione dominato dallo streaming. Ancor peggio, non fa nulla quando si tratta di dimostrare il valore di queste campagne per l'azienda.

L'esplosione delle opzioni di visualizzazione dei consumatori, dai servizi in abbonamento all'AVOD, significa che gli inserzionisti hanno più controllo che mai sull'accesso all'inventario e sul posizionamento degli annunci, ma hanno anche portato alla creazione di silos di dati che rendono l'ottimizzazione delle campagne in tempo reale una sfida.

Anche se sempre più servizi di streaming si stanno spostando verso modelli supportati da pubblicità, i consumatori si sono comunque rivolti più spesso alla visione di CTV e TV senza pubblicità; secondo Wieser, tali opzioni di visualizzazione hanno effettivamente aumentato la loro quota nella torta degli utenti al 22% nel 2023, rispetto al 17% nel 2022. Nonostante più opzioni, gli inserzionisti hanno a disposizione meno spazio pubblicitario. L’inevitabile verità è che il tuo marchio deve essere più strategico e focalizzato sui dati nei tuoi investimenti per aumentare la portata.

Fonte: eMarketer

OTT non è l'unica opzione; anche la pubblicità televisiva lineare sta diventando più flessibile. I brand stanno scegliendo di acquistare inventario rimanente a risposta diretta o di testare opzioni programmatiche di nuova introduzione sul mercato che confondono i confini tra i tradizionali metodi di acquisto televisivo anticipato e le strategie più moderne. In generale, la pubblicità televisiva e video è sempre più focalizzata sulla performance.

Secondo IAB, una grossa fetta di professionisti del marketing sta cercando di ricavare budget da altre parti del piano media per aumentare gli investimenti in CTV, ma non è possibile farlo senza creare le connessioni necessarie tra le metriche dei media e i risultati del core business in modo che gli stakeholder interni (come il tuo team finanziario) può comprendere e quantificare l'impatto previsto.

Ciò può essere più facile a dirsi che a farsi, soprattutto con così tante diverse fonti di dati in gioco. Come puoi iniziare a sincronizzare i dati di tutti i tuoi editori e partner di misurazione per ottenere le informazioni necessarie per mantenere responsabile l'investimento, valutare l'impatto della TV e dimostrarne il valore?

Come collegare le metriche dei media televisivi ai risultati aziendali

Inizia dando un'occhiata più da vicino ai tuoi attuali output di dati. È necessario mettere in atto un quadro di responsabilità che sia radicato in obiettivi specifici, includa indicatori di opportunità e sfide e stabilisca obiettivi chiari per il futuro.

1. Definisci i tuoi obiettivi aziendali e quelli specifici della TV associati, quindi identifica i KPI che utilizzerai per misurare il successo

Il tuo team deve avere un'idea chiara di ciò che il tuo marchio deve realizzare con le campagne pubblicitarie televisive nell'anno a venire. Questi obiettivi dovrebbero essere concreti e scaturire dagli obiettivi aziendali in generale piuttosto che focalizzarsi sul miglioramento delle prestazioni storiche dei media.

Quindi devi capire quali KPI sono in linea con tali obiettivi in ​​modo da poter valutare i tuoi progressi. Questi potrebbero includere portata, frequenza, coinvolgimento o qualcos'altro. Dai un'occhiata ai dati che stai attualmente raccogliendo e chiediti se tali parametri saranno sufficienti per dimostrare i risultati a cui miri.

2. Individua e imposta eventuali partnership e strumenti necessari per ottenere le metriche giuste in base ai tuoi obiettivi

Il prossimo passo è capire come ottenere tutti i dati di cui hai bisogno e che non disponi già. Inizia controllando tutte le tue metriche da diversi fornitori di misurazioni per valutare i dati che forniscono e dove tali metriche si inseriscono nella tua strategia (se non del tutto).

Dopo aver dato un'occhiata alle fonti di dati attuali e notato cosa funziona e cosa deve essere aggiornato per adattarsi alla tua nuova strategia, puoi decidere se è necessario o meno introdurre nuove fonti di informazioni. Se ti affidi solo alle metriche dei media, potresti dover trovare nuovi partner o metodi in grado di collegare risultati aziendali reali, come incrementalità, conversioni sul sito web o traffico nei negozi, alle tue campagne TV.

Dovresti anche considerare se tutte le tue partnership sono ancora al servizio della tua strategia o se dovresti lasciarne andare alcune per introdurre strumenti più utili. Ciò è particolarmente importante man mano che il panorama dei video si evolve; una partnership che ha funzionato bene per il vecchio modello di TV lineare potrebbe non essere altrettanto efficace ora che l’acquisto di annunci pubblicitari è più flessibile.

3. Associa i KPI alle prestazioni aziendali e all'impatto finanziario nella tua soluzione di misurazione

Veniamo ora alla parte più importante: hai bisogno di una soluzione di misurazione su misura per il tuo marchio in grado di collegare i KPI ai risultati aziendali da cui dipendono gli investimenti futuri. Ciò significa unire le origini dati per non frammentare le metriche dei media e abbinarle a risultati e obiettivi aziendali misurabili e approvati dalla finanza.

Per fare ciò, dovrai riunire tutte le parti interessate in un'unica stanza. Diversi team media hanno accesso a tipi di dati molto diversi e mantenere questi canali separati potrebbe essere ciò che impedisce al tuo team di ottenere i risultati di cui hai bisogno.

Avvia una conversazione trasparente per allinearti agli obiettivi condivisi e fai sapere a ogni team quali dati sono necessari per collegare le prestazioni ai risultati. Elabora un piano per garantire che i tuoi partner e i team interni non vengano isolati in futuro e utilizzino una soluzione di misurazione che associa le metriche dei media ai risultati condivisi. Consigliamo una dashboard di dati su misura che ti consenta di visualizzare sia l'impatto complessivo dei media sugli obiettivi aziendali sia il rendimento granulare del canale e della campagna.

Anche dopo che tutti i tuoi partner sono sulla stessa lunghezza d'onda, dovrai implementare i test di incrementalità per avere un quadro completo di quanti nuovi clienti stai generando attraverso le attivazioni di marketing. Dovresti anche continuare a provare diverse campagne attraverso un processo continuo di sperimentazione.

Andare avanti con risultati aziendali comprovati

Una volta che tu e i tuoi stakeholder avete lavorato insieme per creare una soluzione dati su misura per il tuo marchio, dovresti ottenere i risultati necessari per costruire il caso con i decisori e ottenere il budget di cui hai bisogno.

Ma la tua nuova strategia sui dati non dovrebbe fermarsi qui: puoi (e dovresti) utilizzare queste informazioni per massimizzare le entrate derivanti da TV e video. Ora che hai collegato le metriche dei media ai risultati aziendali come le conversioni, dovresti essere in grado di vedere quali programmi, orari del giorno o piattaforme apportano il massimo valore per il tuo brand.

Avrai il potere di prendere decisioni migliori sui tipi di media in cui stai investendo, quindi mettere alla prova tali attivazioni per vedere quali programmi e piattaforme indicizzano meglio i tuoi obiettivi più grandi, ridimensionando i budget e l'inventario in modo più efficace. Potrai anche fare scommesse più grandi con la tua pubblicità ora che disponi dei dati per sostenere la tua strategia finanziaria.

Qualunque cosa accada per gli esperti di marketing nel mondo dei video, dovrai essere pronto ad apportare modifiche alla tua strategia sui dati per stare al passo con le nuove tecniche, media o piattaforme di acquisto di annunci. Mantieni aperte le linee di comunicazione con tutti i tuoi partner e stakeholder e assicurati di essere trasparente e allineato rispetto agli obiettivi futuri in modo che sappiano come supportarti al meglio.

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