Tipi di fidelizzazione del cliente: cosa spinge i consumatori a continuare ad acquistare

Con l’inflazione in aumento e i timori di una recessione, il 2023 ha messo alla prova la fedeltà dei clienti. Infatti, poiché i redditi disponibili continuano a diminuire e il costo della vita quotidiana aumenta, i consumatori sono sempre più propensi ad abbandonare i legami passati alla ricerca delle migliori offerte.

Secondo una ricerca Emarsys, il 25% degli americani ha abbandonato il proprio marchio preferito a causa dell’inflazione, mentre (18%) ritiene di “non potersi più permettere di essere fedeli”.

Per i professionisti del marketing di marchi leader come Puma, Gibson Brands e Reformation, c'è un'ovvia motivazione nel mettere la fedeltà al centro delle campagne, ma ciò significa molto di più che offrire sconti ai consumatori attenti al prezzo.

In realtà, la fidelizzazione incentivata è solo un ingranaggio della macchina degli acquisti. I brand che aspirano ad avere clienti veramente fedeli devono considerare ciascuno dei vari tipi di fidelizzazione dei clienti, che influiscono tutti sul modo in cui le persone interagiscono con il tuo brand.

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5 tipi di fidelizzazione del cliente

Il SAP Emarsys 2023 Customer Loyalty Index esamina le motivazioni di oltre 10.000 acquirenti in tutto il mondo. Questo è il terzo anno che conduciamo una ricerca sui tipi di fidelizzazione dei clienti e su come stanno cambiando:

1. Fedeltà incentivata basata su premi, sconti e altri incentivi
2. Fedeltà ereditata costruita sul patrimonio di un marchio
3. Fedeltà silenziosa quando i consumatori tacciono sui loro acquisti
4. Lealtà etica quando un consumatore si identifica con i valori di un'azienda
5. Vera lealtà basata sull’amore genuino e sulla fiducia in un marchio

Diamo un'occhiata a ciascun tipo di fedeltà e vediamo come i brand possono affrontarli mentre ci avviciniamo al 2024.

Il potere decrescente dei premi di fedeltà dei clienti

Forse il tipo di fedeltà più semplice da quantificare, la fedeltà incentivata si basa sui premi. La ricerca di Emarsys ha rilevato che quasi la metà (44%) dei consumatori intervistati rimane fedele ai marchi solo grazie a sconti, punti o incentivi regolari.

Ma sebbene gli sconti siano interessanti, sono anche temporanei. La fedeltà basata sull’offerta del prezzo più basso può durare solo fino a quando un altro marchio non scende, con i clienti che danno priorità al rimbalzo del prezzo da un rivenditore all’altro alla ricerca del miglior accordo possibile.

Inoltre, l’indice suggerisce che il potere degli incentivi nel promuovere la fidelizzazione è diminuito drasticamente negli Stati Uniti, dal 76% nel 2022 a solo il 49% nel 2023. Nonostante le pressioni finanziarie, sconti e incentivi sono una motivazione meno efficace di prima!

Tuttavia, la fedeltà incentivata offre una finestra di opportunità. Quando i clienti acquistano il tuo prodotto, vengono introdotti alle qualità del tuo marchio e tu hai la possibilità di impressionare. È qui che la personalizzazione gioca un ruolo cruciale.

Accordi e offerte su misura per ciascun cliente, combinati con un'esperienza cliente fluida che si basa su tale coinvolgimento iniziale, offrono la migliore possibilità possibile di mantenere i clienti guidati dagli incentivi a lungo termine e di convertirli in sostenitori del marchio.

Un tipo affidabile di fidelizzazione del cliente

La fedeltà ereditata è rimasta un driver costante della fedeltà dei clienti negli Stati Uniti, con il 27% dei consumatori nei sondaggi Emarsys del 2022 e del 2023 che citano la reputazione di lunga data di un marchio come motivo della propria fedeltà.

Questo tipo di fidelizzazione del cliente offre ai rivenditori che vendono prodotti di più marchi una fantastica opportunità. I grandi magazzini sono un esempio familiare, poiché si associano a marchi popolari e sfruttano di fatto la fedeltà al marchio esistente guadagnata attraverso il prodotto e la reputazione del marchio in questione.

Con i dati giusti che alimentano una campagna che si basa sui punti di forza di quel marchio, un rivenditore può rimanere il venditore “di riferimento” dei marchi preferiti dai clienti nonostante l'intensificazione della concorrenza o delle condizioni economiche.

In tal modo, si associano ai punti di forza dei marchi che lavorano con loro e possono trarre vantaggio da quel messaggio in ogni canale che utilizzano.

Quando i clienti fedeli mantengono un profilo basso

Mentre alcuni consumatori parlano apertamente dei loro marchi preferiti, altri sono più discreti. La lealtà silenziosa è diffusa; la maggioranza degli acquirenti statunitensi (53%) è fedele a un marchio che non vorrebbe promuovere apertamente.

Ciò rappresenta una sfida interessante per i marchi nel 2024. I clienti silenziosamente fedeli sono i benvenuti se un marchio non vuole attirare l’attenzione su di sé, ma per coloro che desiderano ampliare la propria base di clienti, la sfida è convertire i sostenitori silenziosi in sostenitori espliciti.

La risposta sono esperienze personalizzate, impegnandosi in modo da rispettare la privacy e le preferenze dei clienti. Se riesci a soddisfare le esigenze di un cliente senza il suo coinvolgimento vocale nel tuo marchio, è più probabile che lo impressionerai e lo farai sentire riconosciuto come individuo e più obbligato a sostenere il tuo marchio in cambio.

La fedeltà basata sui valori del marchio è in aumento

Quasi un terzo (32%) degli acquirenti statunitensi è fedele a un marchio a causa di un forte legame emotivo e di valori condivisi, rispetto al 29% nel 2022.

Sebbene esistano alcuni rischi per questo tipo di lealtà da un punto di vista commerciale, poiché i dibattiti morali possono polarizzare i consumatori, i marchi non possono permettersi di abbandonare i propri valori e ignorare aspetti come la responsabilità sociale delle imprese (CSR). Devono essere in grado di “mantenere ciò che si dice”; la pietà non basta

Ciò significa che anche i marchi più etici devono comunque investire in campagne di fidelizzazione intelligenti, personalizzate e basate sui dati per garantire la fidelizzazione dei clienti. Con un'agenda di notizie che cambia così rapidamente e con così tanto rumore da filtrare su canali come i social media, i marchi devono essere in grado di focalizzarsi sui segnali digitali che dipingono un quadro dei valori dei consumatori, e poi impegnarsi in un approccio sobrio e misurato. modo.

Ti piaccio davvero: vera lealtà

Il 39% dei consumatori dichiara di “amare” sinceramente i propri marchi preferiti, sostenendo che non cambierebbero mai o non cambierebbero mai. Questa è vera fedeltà: il 37% degli acquirenti intervistati ha espresso una vera fedeltà nel 2022, in calo solo leggermente rispetto al 39% del 2021.

La vera lealtà è ciò a cui aspirano tutti i professionisti del marketing: fa sì che i clienti ritornino durante tutto l'anno e richiede poca manutenzione. Inoltre, contribuisce notevolmente a ridurre i costi, soprattutto per i marchi desiderosi di dare priorità alla fidelizzazione, dati i costi di acquisizione molto più elevati nell’attuale crisi del costo della vita.

Sebbene la vera fedeltà non sia facile da raggiungere o misurare, i marchi che hanno successo otterranno un reale ritorno sull’investimento. Infatti, quasi un consumatore su cinque (18%) afferma che non cambierebbe mai i propri marchi preferiti, anche se si presentassero alternative più economiche.

È possibile promuovere tale fedeltà con vendite regolari, ma richiede anche un approccio di marketing omnicanale tutto l'anno. Una recente ricerca di Forrester ha rilevato che il 62% dei professionisti del marketing afferma che la strategia omnicanale della propria azienda ha prodotto margini più elevati.

Il futuro della fidelizzazione del cliente

Guardando al 2024, sono tanti i fattori che contribuiscono alla creazione di un’autentica lealtà. La maggior parte avrà diverse motivazioni concorrenti che possono cambiare nel tempo, il che rende incredibilmente importante conoscere i tuoi clienti a livello 1:1.

Una comprensione a 360 gradi di un cliente, alimentata dai dati, consente di personalizzare i consigli sui prodotti e fornire il servizio che si aspetta. I marchi devono essere in grado di convincere gli acquirenti a condividere tali dati se vogliono trasformarli in veri fedelissimi a lungo termine.

Una volta ottenuti questi dati, è necessario che l’intelligenza artificiale sia in grado di applicare e adattare le informazioni per soddisfare o prevedere le aspettative dei consumatori. Ma secondo una recente ricerca SAP Emarsys, quasi un quarto dei consumatori ritiene che l’intelligenza artificiale offra un’esperienza di vendita al dettaglio negativa. Allo stesso tempo, il 66% afferma di essere più propenso a fare acquisti presso marchi che offrono personalizzazione. In altre parole, i consumatori possono essere riluttanti a condividere i dati personali senza capire cosa può effettivamente offrire l’intelligenza artificiale.

Una priorità per il 2024, quindi, è stabilire quello che chiamiamo “scambio di valore”: un’esperienza di cui i clienti beneficiano a tal punto da essere felici di condividere i propri dati.

Ciò significa utilizzare ogni punto di contatto per creare legami autentici con gli acquirenti offrendo esperienze coerenti e personalizzate durante i percorsi di vendita e di servizio al cliente.

Portando la centralità del cliente fino all’ossessione del cliente, i marchi guidano la vera fedeltà. Mentre sconti e incentivi possono aprire la porta o avviare una conversazione, è la totale priorità data al cliente che ispira i sostenitori del marchio a lungo termine.