Comprendere e sfruttare la psicologia del consumatore per promuovere le vendite

Una delle lotte più feroci nella vendita al dettaglio moderna è per lo spazio sugli scaffali dei generi alimentari. Quasi nessuna tattica è fuori limite, perché le aziende sanno dove viene posizionato un prodotto ha un effetto enorme sulle sue vendite. Il tuo cereale preferito potrebbe dipendere dallo scaffale su cui lo hai trovato.

Queste sono le intuizioni della psicologia del consumatore. I produttori di cibo sanno che è più probabile che le persone acquistino prodotti all'altezza degli occhi o quelli alle estremità dei corridoi. Con questa conoscenza, possono competere e creare strategie di marketing migliori.

Comprendere la psicologia del consumatore può aiutare anche la tua azienda. Nessuno di noi è razionale come ci piace pensare. Devi capire come le persone prendono effettivamente le decisioni di acquisto.

Vance Packard e l'approccio della profondità

Nel lontano 1957, Vance Packard spiegò l'importanza di comprendere la psicologia del consumatore nel suo classico libro sulla strategia pubblicitaria, The Hidden Persuaders .

Nel suo libro, descrive come le persone che fanno pubblicità hanno cercato di incanalare le nostre abitudini, schemi di pensiero e bisogni subconsci inconsci per influenzare le decisioni di acquisto. Hanno incorporato intuizioni dalla psicologia, dalla sociologia e da altre scienze sociali. I marketer psicologici fanno lo stesso oggi.

Packard lo chiamava approccio di profondità. È nato dall'intuizione che spesso ciò che le persone dicevano ai marketer che volevano e ciò che acquistavano erano selvaggiamente diversi. In altre parole, non puoi aspettarti che le persone acquistino razionalmente.

Questa intuizione combinata con un'altra tendenza, la maggiore standardizzazione delle merci. Con la produzione industriale su larga scala, un prodotto era sostanzialmente uguale a un altro. I marketer avevano bisogno di un modo diverso dalle caratteristiche fisiche per differenziare i prodotti.

La soluzione era il marketing dell'immagine. Gli inserzionisti hanno creato un'immagine o un marchio, difficile da copiare per i concorrenti, e hanno collegato quell'immagine alle esigenze del subconscio. I clienti non hanno acquistato prodotti. Hanno comprato fiducia, sicurezza o protezione.

Packard e altri marketer dell'epoca esagerarono l'efficacia del marketing psicologico. Ciò ha portato anche all'eccitazione infondata o, a seconda della tua posizione, alla trepidazione per la pubblicità subliminale dell'epoca.

Tuttavia, Packard aveva ragione sul suo ruolo nella futura gestione del marchio. Non è un proiettile d'argento, ma è essenziale.

L'approccio della profondità in azione: marketing deodorante

Le prime campagne di marketing sugli antitraspiranti sono un buon esempio di questo approccio in azione. Questo esempio mostra che il marketing psicologico è molto più antico di quanto suggerito da Packard. La differenza ora è quanto sia sofisticata la nostra comprensione.

Negli anni '10, deodoranti e antitraspiranti erano nuove invenzioni. Le persone dovevano essere convinte di averne bisogno. Quindi, le campagne pubblicitarie presentavano il sudore eccessivo come un grave imbarazzo sociale e di cui nessuno ti avrebbe parlato.

In altre parole, potresti annusare e nemmeno saperlo. Gli inserzionisti di deodoranti hanno creato un problema psicologico (imbarazzo, scarsa fiducia, ansia sociale) e quindi hanno posizionato il deodorante come soluzione. Hanno creato un fascino emotivo anziché razionale.

Creazione di persone specifiche del cliente

L'esempio sopra è un po' nefasto, ma non è necessario utilizzare la psicologia del consumatore per guidare le vendite. Il punto è che capire perché i clienti acquistano davvero i tuoi prodotti è una delle chiavi del marketing per loro.

Il primo passo quindi è capire i tuoi clienti. Il modo migliore per farlo è creare le persone dei clienti. In pratica stai creando immagini dei tuoi clienti ideali. Loro chi sono? Dove vivono? Cosa è importante per loro?

Pensalo come creare un personaggio per una storia. Puoi dare i nomi ai tuoi personaggi se questo aiuta, ma immergiti davvero nelle loro convinzioni e valori. Quindi, collega quelle convinzioni e valori ai tuoi prodotti. In che modo le loro caratteristiche si collegano a quei bisogni psicologici?

Idealmente, creeresti una persona unica per ogni segmento della tua base di clienti. Trovare persone sottoservite è un ottimo modo per espandere il tuo mercato attraverso il marketing sia digitale che tradizionale.

Come pensano i clienti: il percorso centrale rispetto a quello periferico

Naturalmente, la comprensione delle esigenze dei clienti non è l'unico modo per utilizzare il marketing psicologico. Puoi anche migliorare il testo pubblicitario comprendendo come pensano i clienti. Come ha mostrato Packard, non tutti pensano razionalmente quando acquistano qualcosa.

Ci sono due modi in cui i clienti possono valutare le tue piazzole, il percorso centrale e il percorso periferico. L'approccio di marketing più efficace dipende dal percorso scelto.

Il percorso centrale è ciò che considereremmo il pensiero logico. Con l'elaborazione centralizzata, i clienti si prendono il loro tempo e valutano gli argomenti. Considerano pro e contro e prendono una decisione razionale.

Il problema è che l'utilizzo del percorso centrale richiede molto tempo ed energia cognitiva. È più difficile valutare completamente una situazione. Il nostro cervello cerca di ridurre al minimo la quantità di lavoro cognitivo che dobbiamo fare per affrontare la giornata.

Quindi, le persone spesso utilizzeranno automaticamente il percorso periferico. Nell'elaborazione periferica, applichiamo l'euristica, o regole pratiche, per prendere le nostre decisioni. È più veloce, più facile e funziona bene nella maggior parte dei casi.

Probabilmente puoi vedere come l'approccio migliore dipende da come un cliente elabora l'annuncio.

Se usano l'elaborazione centrale, vuoi presentare un appello razionale. Il tuo compito è presentare i fatti e le cifre migliori in modo che possano fare una scelta informata per il tuo prodotto.

Se usano l'elaborazione periferica, dovrai considerare quale euristica stanno usando (ne parleremo più avanti) e modellare il tuo appeal per adattarlo. I fatti sono probabilmente meno importanti dei sentimenti.

Come i consumatori scelgono il loro percorso

Per la maggior parte, il tipo di trattamento scelto dalle persone dipende dal coinvolgimento personale. Più un argomento o una decisione è personalmente rilevante per loro, più è probabile che utilizzino il percorso centrale.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia presentato agli studenti una proposta per modificare il curriculum di scienze. Se dicessi loro che il cambiamento doveva avvenire quest'anno, userebbero il percorso centrale poiché la decisione li riguarda. Se dicessi loro che si sarebbe svolto solo dopo la laurea, userebbero il percorso periferico.

In questo senso, puoi avere una certa influenza sul percorso scelto dai tuoi clienti. Se i tuoi punti di forza sono molto forti, vuoi rendere la tua presentazione il più pertinente possibile per loro. Quindi, i clienti prenderanno in considerazione l'argomento.

Tuttavia, se i tuoi argomenti sono un po' più deboli, ti consigliamo di incoraggiarli a utilizzare il percorso periferico.

Anche altri fattori influenzano la scelta. Un altro grande è il tempo. Più a lungo le persone devono prendere in considerazione una decisione. più è probabile che scelgano il percorso centrale. In alcuni casi, è nel tuo interesse forzare una decisione rapida.

L'altro grande è l'emozione. Le forti emozioni spesso spingono le persone lungo il percorso periferico. Abbiamo tutti avuto esperienza nel prendere una decisione improvvisa quando la tensione è alle stelle.

Sfruttare l'euristica della psicologia del consumatore

Gli approcci per il percorso centrale sono semplici, presentano un argomento logico pieno di fatti e cifre che mostrano perché il tuo prodotto è il migliore.

Gli approcci per il percorso periferico sono un po' più vari. Come descritto nella sezione precedente, dipende da quale euristica vuoi concentrarti. Di seguito sono elencate alcune delle euristiche più comuni e come possono essere sfruttate.

Il principio di scarsità

Per la maggior parte, le persone danno per scontato che anche le cose rare siano preziose. Probabilmente è per questo che sono rari, così tante persone li vogliono.

Puoi sfruttare questa euristica creando una scarsità artificiale. Abbiamo visto tutti annunci pubblicitari che urlavano "Fino ad esaurimento scorte" o "Quantità limitate". Le scadenze funzionano allo stesso modo suggerendo che un accordo non durerà a lungo.

La scarsità guida anche un altro principio chiamato reattanza psicologica. Questo principio sostiene che quando le persone sentono che la loro libertà è minacciata, reagiscono riaffermandola.

In questo caso, se le persone sentono di non poter acquistare un prodotto, lo desidereranno ancora di più. Quando un prodotto sembra non disponibile, è una minaccia alla nostra libertà di acquistarlo e rende il prodotto molto più allettante.

Prova sociale: seguire la folla

È un cliché, ma gli esseri umani sono animali sociali. Tendiamo ad andare d'accordo con la folla, e questo include le nostre decisioni di acquisto. Uno dei modi migliori per commercializzare il tuo prodotto è attraverso prove sociali come le testimonianze dei clienti o il passaparola.

Tuttavia, la prova sociale è più importante in alcune situazioni rispetto ad altre. La prova sociale è più importante nei momenti di incertezza. Se non sappiamo quale sia la decisione giusta, guardiamo verso le altre persone per vedere come si comportano.

Quando siamo più sicuri di cosa fare, non guardiamo tanto le altre persone. Invece, ci affidiamo al nostro giudizio. In questo senso, la prova sociale è ancora più importante per i nuovi prodotti.

L'effetto della prova sociale dipende anche da chi fornisce la prova. Questo è il principio di somiglianza. Ci piace ascoltare le fonti che sono simili a noi. Quindi, se vuoi sfruttare la prova sociale, vuoi che le fonti siano il più simili possibile al tuo pubblico.

La prova sociale e la scarsità funzionano bene insieme. La scarsità è più efficace se quella nuova scarsità è il risultato di un aumento della domanda. Se sempre più persone vogliono il tuo prodotto, allora deve essere prezioso.

Scelte di strutturazione: il principio del contrasto

Un'altra cosa da considerare è come puoi strutturare le tue scelte per trarre vantaggio dalla psicologia del consumatore. Richard Thaler e Cass Sunstein descrivono come l'architettura della scelta giusta può indurre le persone a prendere decisioni migliori nel loro libro, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

Per la maggior parte, le persone accetteranno qualunque versione di una scelta tu gli dai. Raramente riscrivono una proposta o la considerano da una prospettiva completamente nuova. Puoi usarlo a tuo vantaggio inquadrando correttamente la scelta.

Un'opzione è sfruttare il principio del contrasto.

Le persone non prendono decisioni nel vuoto. Invece, confrontano quella scelta con le alternative disponibili. Scegliendo le alternative giuste, puoi guidare le persone verso la tua scelta preferita.

Le aziende lo fanno continuamente con le loro linee di prodotti. Spesso producono almeno due versioni del loro prodotto, un modello standard e una versione deluxe più costosa.

Ci sono vari motivi per fare le cose in questo modo, ma uno dei motivi è che la versione deluxe fa sembrare quella normale a un prezzo più ragionevole o, a seconda delle funzionalità, può far sembrare inadeguata la versione normale. In ogni caso, puoi indirizzare il cliente verso la scelta che desideri.

Ancoraggio: fornire i valori predefiniti corretti

Un altro modo per strutturare la scelta è fornire ancoraggi appropriati. Queste sono fondamentalmente le scelte predefinite che fornisci alle persone e influenzano il modo in cui un cliente valuta una decisione.

Ad esempio, considera due moduli per una donazione. Ognuno elenca gli importi potenziali.

Il primo modulo include le seguenti scelte:

– $ 5

– $ 10

– $ 20

– $ 50

La seconda prevede le seguenti scelte:

– $ 20

– $ 50

– $ 100

– $ 150

Questo è un semplice esempio, ma il secondo modulo attirerebbe più donazioni. Suggerisce che la donazione accettabile è più alta e, grazie all'ancoraggio, è improbabile che le persone si interroghino sul motivo per cui sono state scelte queste impostazioni predefinite.

Allo stesso modo, le persone generalmente preferiscono l'opzione intermedia quando scelgono tra alternative. Aggiungendo le ancore giuste sopra e sotto la tua scelta preferita, puoi guidarle verso di essa.

Ci sono dozzine di euristiche

Le quattro euristiche sopra elencate sono solo una piccola selezione. Ce ne sono molti altri, raccolti da decenni di ricerca psicologica. Le persone hanno studiato per decenni una delle più famose, l'avversione alla perdita, da ogni angolazione.

Come campo, l'economia comportamentale si occupa di euristica. Mentre l'economia classica presuppone che le persone si comportino razionalmente, l'economia comportamentale ha iniziato a guardare a come prendiamo davvero le decisioni.

Non c'è abbastanza spazio per discutere di tutto qui. Se desideri maggiori informazioni su come le persone applicano l'euristica nelle loro decisioni quotidiane, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions di Dan Ariely è un ottimo primer.

Non puoi leggere la mente, ma puoi avvicinarti

Si è tentati di pensare che le persone compreranno il tuo prodotto solo perché è il migliore della sua categoria. Tuttavia, creare un prodotto di qualità non è sufficiente, soprattutto perché le persone non prendono le decisioni in modo razionale.

Fortunatamente, se comprendi la psicologia del consumatore, puoi dare al tuo prodotto l'aiuto di cui ha bisogno per sopravvivere. Puoi anche aiutare i clienti a prendere la migliore decisione possibile con la loro limitata energia cognitiva.

Per ulteriori suggerimenti su come migliorare la tua strategia di marketing, dall'aumento della SEO alla generazione di lead migliori, sfoglia alcuni dei nostri altri post sul blog.