Non perdere le novità del settore marketing di domani

NEW YORK — A giugno United Airlines ha presentato Kinective Media, annunciato come il primo media network del settore aereo. Traendo spunti e dati da 110 milioni di viaggiatori e 40 milioni di frequent flyer MileagePlus, l'offerta ha rapidamente collaborato con marchi tra cui Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards e altri.

Mike Petrella è stato assunto come amministratore delegato delle partnership strategiche nel settembre 2023 e ha ricoperto il ruolo di leader chiave nello sviluppo di Kinective Media. In precedenza, il dirigente ha trascorso 23 anni nello stesso ecosistema aziendale, dall'essere il terzo dipendente di Advertising.com alle acquisizioni di AOL e Yahoo. Petrella è rimasta “stupita” da quanto la dinamica United si stesse espandendo in un’area bianca come azienda di quasi 100 anni.

"Pensavo di entrare in un ambiente vecchio stile, ma anche il nostro CEO è molto lungimirante", ha affermato Petrella. "Il modo in cui comunica con il suo gruppo dirigente è molto 'fail first, fail fast, fail forward', e non me lo aspettavo."

Marketing Dive ha parlato con Petrella tra una sessione e l'altra dell'Advertising Week di New York delle lezioni apprese aiutando a sostenere un'offerta mediatica, della necessità di una legislazione sulla privacy dei dati e di dove andrà da qui il panorama dei media.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: In un panel hai affermato di aver lanciato un'attività multimilionaria in nove mesi e la tua prima campagna di estensione del pubblico in tre mesi e mezzo dal giorno in cui hai iniziato. Cosa serve per andare sul mercato così velocemente?

MIKE PETRELLA: Hai bisogno del consenso di tutti e penso che questa sia stata la cosa che mi ha colpito di più con la squadra. C’era la volontà di essere istruiti e influenzati.

Uno dei miei amici mi ha dato il miglior consiglio: potresti non conoscere tutte le risposte, ma conosci le domande da porre. Devi istruirti in termini di altri elementi costitutivi. Quindi, dal punto di vista dei dati, dov'è il nostro set di dati oggi, dove vogliamo che vadano domani? Quando costruiamo un'organizzazione di vendita, come possiamo costruirla in modo tale che sia favorevole e complementare a ciò che abbiamo sostenuto prima della loro presenza?

Siamo stati intelligenti nelle scelte che abbiamo fatto, perché ci ha permesso di essere dinamici e fluidi. Non siamo rimasti bloccati in nulla e quella era la chiave. In questo settore, tutto cambia e niente cambia tutto in una volta, ma devi essere in grado di cambiare direzione rapidamente.

Come hai affrontato la costruzione della squadra?

Non abbiamo coinvolto una persona della compagnia aerea per la tecnologia pubblicitaria, il che è positivo e negativo. Mentre costruiamo questa attività, ci sono sfumature in questo settore rispetto ad altri - "Ecco perché questo pulsante è rosso e questo pulsante è blu" - ma abbiamo coinvolto le persone giuste. Abbiamo coinvolto anche persone anziane. Abbiamo costruito dall'alto verso il basso anziché dal basso verso l'alto e, così facendo, è stato possibile far muovere le cose a un livello molto senior. I contatti, il networking e la conoscenza generale del settore ci hanno davvero aiutato a portare avanti il ​​tutto a un ritmo rapido.

La scala rapida è la parte difficile. Non è un plug and play, dove, ora che hai i dati, guadagni miliardi di dollari. Si tratta di impostare il modo giusto per espandere e proteggere i nostri clienti.

Roma non è stata costruita in un giorno. Avremmo potuto farlo in modo molto diverso e semplicemente rendere i nostri dati disponibili ovunque. Ci sono rischi, ci sono cattivi attori, c'è conformità. Puoi guadagnare un miliardo di dollari molto velocemente. Ma è sostenibile? NO.

A proposito di conformità, cosa ne pensi del panorama della privacy dei dati?

Voglio così tanto una legislazione federale. Penso che lo facciamo tutti. Ci sono leggi [circa 20 statali] oggi. Quindi siamo conformi in questo senso, ma è come Whac-a-Mole.

In realtà abbiamo una squadra a Washington proprio vicino alla Casa Bianca... hanno fornito molte prospettive che non capivo dal punto di vista del governo su cosa dovremmo fare e come dovremmo farlo. Più collaboreremo con loro, meglio sarà per noi in termini di essere in prima linea, ma sto chiedendo quella legislazione: datemelo, cerchiamo di essere il manifesto di ciò che accadrà.

Hai parlato di creare una “esperienza da salotto” in volo. Quando si parla di media, esiste una distinzione significativa tra inserzionisti endemici e non endemici?

Onestamente non c'è. Oltre all'esperienza del soggiorno, stiamo costruendo questi profili sulla base dell'intelligence e degli approfondimenti che estraiamo da 110 milioni di viaggiatori e 40 milioni di persone MileagePlus. Sei quello che sei, sia che voli verso una destinazione o torni a casa.

Penso che si tratti più di quella personalizzazione, dove diventa complementare, non inquietante: “Benvenuti nella lounge dello United. Hai fatto controllare quell'eruzione cutanea?" NO! Sappiamo che sei un buongustaio o sappiamo che sei un fan dei Mets, qualunque sia il caso.

Netflix fa il lavoro migliore: "Ecco cosa pensiamo che ti piacerebbe in base a ciò che hai guardato". Ebbene, ho molti altri segnali, non solo cosa hai guardato, ma cosa hai comprato, come ti sei comportato, dove sei rimasto. Che ne dici se te lo metto davanti? È l'immersione e la personalizzazione del viaggio, perché il viaggio è una seccatura in fondo. Come posso eliminare questo fastidio? Come posso renderlo un po' più semplice?

Con la crescente frammentazione dello spazio delle reti mediatiche, qual è la tua proposta agli inserzionisti?

Ci deve essere un po’ di pulizia in questo settore. È troppo frammentato, gli esperti di marketing hanno troppe scelte e tutti [dicono di avere] i migliori dati al mondo.

Se riusciamo a dimostrare il nostro valore, e possiamo dimostrarlo in modo tale da spuntare più caselle, non solo ho spuntato la casella dei media commerciali, ma piuttosto sono in grado, su una vera base omnicanale, di vedere: monitorare e misurare l'esperienza: è prezioso.

Stiamo facendo quello che nessuno ha mai fatto prima, ovvero la prima compagnia aerea sul mercato. Se un marchio torna e dice: "Ha funzionato davvero" - e lo stiamo capendo, abbiamo i rinnovi dai nostri partner di lancio - è solo una questione di virilità del successo, soprattutto all'interno di un'agenzia. Un acquirente o un pianificatore lo scopre e, come quella schermata "Brady Bunch", passa da otto a 18 [persone]. Penso che questo sarà l'impatto, ma dobbiamo farlo bene fin dall'inizio. A volte ricevi solo un test.

Come si svolgerà la convergenza dei media commerciali e della TV connessa in Kinective?

[Abbiamo] un'esperienza di acquisto oggi sui nostri schermi - non è proprio vero CTV, perché non viene caricato in tempo reale - ma puoi acquistare i biglietti per i concerti sui tuoi percorsi per Las Vegas. È possibile acquistare o ottenere informazioni su Macallan o Bottega Veneta.

[I video on demand con pubblicità] saranno molto più attraenti per noi, ma i dati in sé, insieme ai media, ti permettono di raggiungere quel messaggio di branding e quel messaggio di transazione di acquisto, sia che si tratti di fare clic sullo schermo [o meno] .

Penso che sia più focalizzato sull'individuo. Dove trascorrono il loro tempo? Dove stanno guardando? Sono in streaming? Sono su un'app? Qualunque sia il caso, come completiamo l'esperienza? Questo è il lato del consumatore.

Il lato del marketing è un'altra piattaforma di misurazione che oggi non possiamo misurare. Sono sicuro che oggi ci siano sei panel sulla misurazione CTV e sulla sua mancanza. Questo deve essere risolto. Mi piacerebbe essere uno dei primi a mettere in gioco questa soluzione di misurazione omnicanale.

Non c'è una soluzione miracolosa. Esistono numerosi marchi che hanno più partner, uno di loro ne ha 12. Si tratta di molti contratti. Non è facile.

Gli organismi commerciali e i gruppi industriali stanno aiutando in questo?

Lo IAB sta facendo del suo meglio per raggiungere questo obiettivo e io voglio essere parte della soluzione. È facile per me sedermi qui e lamentarmi, ma alla fine, voglio davvero arrivare a qualche tipo di risposta, e non sono ancora sicuro di quale sia. Lavoriamo insieme per testare e capire come distillare tutte le informazioni in un unico mezzo, e se c'è uniformità in termini di standard, metriche, qualsiasi altra cosa, questo rende tutto molto più semplice.