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Martedì (21 maggio) United Airlines ha presentato l'ultimo lancio derivante dalla sua sponsorizzazione del Wrexham AFC: kit di cortesia e pigiami in edizione limitata disponibili per viaggiatori selezionati a partire dal 1 giugno. La compagnia aerea dal 2023 è stata sponsor della maglia la squadra di calcio gallese, che è esplosa in popolarità da quando è stata acquistata nel 2020 da Ryan Reynolds e Rob McElhenney ed è stata recentemente promossa alla English Football League One.

"La storia di Wrexham è stata documentata e celebrata negli ultimi anni, quindi siamo entusiasti di offrire ora ai clienti United un equipaggiamento con il marchio della squadra che non potranno trovare da nessun'altra parte", ha affermato Peter Wolkowski, direttore dei prodotti di bordo design allo United, in un comunicato stampa.

L'attrezzatura include kit di cortesia a marchio Wrexham che includono maschera per gli occhi, spazzolino da denti e dentifricio e prodotti per la cura della pelle Therabody per i viaggiatori in cabine premium sui voli internazionali a lungo raggio, oltre a pigiami ispirati all'uniforme della squadra per i clienti United Polaris sui voli 14 ore o più a lungo. I prodotti rappresentano l’ultimo modo in cui United sta sfruttando la sua partnership con Wrexham e dimostrano come la compagnia aerea abbia cercato di attingere maggiormente alle conversazioni culturali sotto la guida del Chief Advertising Officer Maggie Schmerin, che ha assunto il ruolo nel giugno 2023 dopo più di sei anni presso l’azienda .

"Una cosa su cui siamo veramente concentrati allo United è l'espansione della definizione di pubblicità", ha detto Schmerin. "Che cos'è la pubblicità moderna in un mondo in cui ci sono più modi che mai per ignorare gli annunci?"

Marketing Dive ha parlato con Schmerin di "aprire l'apertura" della sua sponsorizzazione a Wrexham e di come la compagnia aerea sta lavorando per rimanere culturalmente e contestualmente rilevante in un panorama di marketing in evoluzione.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Facendo un passo indietro rispetto alle notizie di oggi, cosa ha spinto lo United a decidere di diventare lo sponsor principale del Wrexham?

MAGGIE SCHMERIN: Ci concentriamo davvero sul "andiamo dove sono le orecchie, andiamo dove sono gli occhi": cosa guardano le persone e come possiamo davvero assicurarci che United si presenti come un marchio culturalmente rilevante? Wrexham soddisfa assolutamente i requisiti della cultura pop e della rilevanza sportiva.

Stavamo davvero pensando a nuovi modi per far risaltare il marchio e abbiamo pensato: "Inseriamoci davvero nei contenuti". Se siamo in prima linea in questo show, "Welcome to Wrexham", e nei contenuti sui social media che Rob e Ryan pubblicheranno, non puoi davvero ignorarlo.

Dico spesso che si dà il caso che una delle squadre di calcio più famose d'America giochi in Galles. Wrexham è diventata questa amata storia, grazie al documentario, a Rob e Ryan e ai loro canali social. È una storia così bella che non puoi ignorarla, ed è stato davvero emozionante per noi. Non voliamo in Galles, probabilmente non voleremo mai in Galles, ma non si tratta di quello. Si trattava davvero di quell'approccio moderno al marketing.

Con Wrexham, lo United ottiene due ambasciatori del marchio già pronti in Ryan Reynolds e Rob McElhenney. Com’è stata quella partnership?

SCHMERIN: Sono davvero i migliori collaboratori. Sono ottimi partner. Tutto inizia davvero con quella visione condivisa di ciò che stanno cercando di realizzare con questo club, sia il prodotto in campo sia anche ciò che stanno cercando di fare nella comunità di Wrexham.

Quando facciamo un annuncio come questo e creiamo contenuti con loro, è davvero collaborativo. C'è un bel avanti e indietro. Stiamo lavorando con alcuni dei migliori narratori creativi là fuori, e loro arrivano sempre con una visione su come potremmo andare sul mercato con qualcosa; hanno grandi team che lavorano al loro fianco.

Parlando di rilevanza per la cultura pop, come è nata la pubblicità dello United sul film “Taylor Swift: The Eras Tour”?

SCHMERIN: Ci siamo divertiti così tanto. Ecco perché amo lavorare in questo team e lavorare in questo settore, perché ogni giorno è una nuova sfida dire: "Okay, cosa interessa alle persone oggi su Internet e come possiamo rendere rilevante il marchio?"

Ci piace pensarla come una conversazione durante una cena: non ti inserirai in una conversazione se non hai davvero nulla di aggiuntivo da dire, ma con l'esempio di Taylor Swift, abbiamo molti filmati fantastici del nostro United Aircraft volando sopra lo stadio SoFi [dove è stato girato il suo film] e stiamo portando tonnellate di persone a questi concerti a livello nazionale. Avevamo già acquistato un cinema in quel momento. Avevamo intenzione di pubblicare un altro annuncio, ma abbiamo detto che potevamo creare rapidamente un annuncio che sembrasse così rilevante per i fan di Taylor Swift.

L'industria sta già parlando delle pubblicità del Super Bowl del prossimo anno. Come si è avvicinato lo United alla grande partita?

SCHMERIN: Ci siamo divertiti molto a "hackerare" il Super Bowl negli ultimi due anni. Abbiamo adottato l’approccio del mercato locale che è stato davvero interessante per noi. Siamo ovviamente un marchio nazionale, siamo un marchio globale, ma se pensi a come sono organizzate e operano le compagnie aeree, abbiamo sette città hub negli Stati Uniti, e poi un sacco di altre città che sono ugualmente importanti per noi . Cosa vogliamo dire [con uno spot del Super Bowl]? Chi ha bisogno di nostre notizie e dove sono?

Abbiamo eliminato le commissioni di cambio nell'agosto 2020. Non tutti lo sanno. La gente pensa che sia stata una questione pandemica o che potremmo rinunciarvi per il momento. [Siamo andati] in questi mercati, dove siamo la compagnia aerea dominante o dove, in alcuni casi, un concorrente potrebbe essere il vettore dominante, per ricordare ai volantini in quel mercato che puoi cambiare idea, gratuitamente con United Airlines.

Secondo quanto riferito, lo United sta cercando di entrare nel gioco dei media al dettaglio. Come pensi di essere sia un inserzionista che un'azienda con i propri canali pubblicitari?

SCHMERIN: Ci sediamo su molti canali come compagnia aerea... sia sullo schienale di un sedile sullo schermo o in aeroporto.

In passato inviavamo alcuni dei nostri messaggi di sponsorizzazione nei nostri aeroporti. Ma se ti fermi a pensarci, è davvero questo il messaggio più importante che devi sentire durante il tuo giorno di viaggio? Se sei un fan di una squadra o di uno sport specifico, possiamo trovarti digitalmente e farti arrivare quel messaggio lì. All'aeroporto dovremmo dirti di avere l'app United perché così trascorrerai la migliore giornata di viaggio.

Abbiamo un sacco di opportunità per essere contestualmente rilevanti ed è qualcosa che continuiamo a trovare modi nuovi e migliori per farlo.