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Con l’avvicinarsi del mercato annuale di acquisto di annunci televisivi noto come stagione degli upfronts, l’attività sul futuro della misurazione nell’era dello streaming e della TV connessa (CTV) sta aumentando. Negli anni trascorsi da quando gli inciampi di Nielsen le hanno fatto perdere un accreditamento cruciale (che da allora ha riconquistato), fornitori di misurazioni alternative e società di media focalizzate sullo streaming hanno lavorato per portare sul mercato concorrenza e soluzioni rivolte al futuro.

Il Joint Industry Committee (JIC), fondato lo scorso anno da programmatori televisivi nazionali, importanti agenzie di media, piattaforme di streaming e altri attori del settore, ha lavorato rapidamente per abilitare soluzioni di misurazione. Nel suo passo più significativo per stabilire e valutare gli standard di misurazione, il gruppo ha annunciato questo mese che Comscore e VideoAmp sono state certificate come valute nazionali negoziabili.

Gli amministratori delegati delle aziende emerse come "Big Four" di fornitori di servizi di misurazione a livello valutario - Comscore, VideoAmp, Nielsen e iSpot - hanno valutato lo stato del settore e cosa accadrà in una Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) ) vertice del 3 aprile.

"Non si tratta di 'il cambiamento sta arrivando': il cambiamento è qui", ha affermato Peter Liguori, presidente esecutivo di VideoAmp, un'azienda che, secondo lui, fornisce misurazioni e valuta per il 98% del panorama televisivo. "È qui, è adesso, sta accelerando."

Innovazione ed evoluzione

Nel panel del CIMM East, i dirigenti hanno chiarito quanto lavoro è stato fatto, evidenziando al contempo la promessa di ciò che potrebbe seguire, soprattutto se le società di misurazione continueranno a innovare nel settore e a differenziarsi.

“Abbiamo avuto decenni e decenni di omogeneità, senza innovazione né concorrenza. Ora qui c'è concorrenza”, ha detto Liguori in un probabile colpo a tutto gas contro la Nielsen, un tempo monolitica. “Ora c’è una liberazione di dollari per promuovere l’innovazione richiesta dal settore”.

Questa innovazione include sviluppi relativi alla misurazione cross-screen che consentono agli esperti di marketing di allocare i propri investimenti in modo più efficiente sulla TV lineare e in streaming. Si prevede che la misurazione cross-screen rimarrà una priorità assoluta per i marchi, non solo quest'anno, ma anche in futuro, poiché il mercato della pubblicità televisiva continua ad evolversi, ha spiegato il fondatore e CEO di iSpot Sean Muller.

“Penso che, in generale, gli anticipi diventeranno sempre più piccoli nel tempo. Lo scatter diventerà sempre più grande e molti degli inventari sparsi finiranno probabilmente per essere venduti da piattaforme programmatiche come The Trade Desk", ha affermato il dirigente. "C'è un vero cambiamento che sta accadendo, e in realtà sta accadendo più velocemente di quanto le persone credano, quindi penso che l'intero mercato apparirà un po' diverso tra qualche anno."

È probabile che gli anticipi di quest'anno risentano dell'impatto dei progressi compiuti nell'ultimo anno in materia di misurazione. Il JIC e l’MRC hanno appianato le differenze nei loro ruoli complementari, e ci sono più chiarimenti su quali valute abbiano metodologie trasparenti mentre il settore passa dall’utilizzo di demo generali e punti di rating lordo a transazioni basate sulle impressioni. Ma, come sempre, il processo continua.

"Se guardi a dove eravamo un anno fa, penso che abbiamo fatto molta strada, [ma] c'è ancora molta legna da tagliare", ha affermato Jon Carpenter, CEO di Comscore. "Se si considerano i sistemi transazionali che si trovano tra il lato acquisto e quello vendita, c'è ancora molto lavoro da fare per eliminare gran parte dell'attrito che esiste lì per rendere [possibili] le transazioni su valute diverse da Nielsen". .”

Big data e/o panel

Mentre diversi relatori hanno sparato a Nielsen, direttamente o indirettamente, l'atmosfera era meno controversa rispetto all'ultima volta che questi dirigenti erano sul palco, all'annuale Leadership Meeting dell'Interactive Advertising Bureau a gennaio, come ha notato il moderatore e amministratore delegato del CIMM Jon Watts.

In quell’evento, Liguori e il CEO di Nielsen Karthik Rao hanno discusso delle sfide di capitalizzazione delle rispettive società e hanno discusso dello stato dei panel, che Liguori definì, all’epoca, “più morti che morti”. Questa volta, Liguori ha sottolineato che VideoAmp utilizza "big data e panel, non panel e big data", notando un cambiamento ripreso da altri relatori.

"Penso che i panel stiano passando da protagonisti dello spettacolo a ruoli secondari", ha affermato Muller, sottolineando che iSpot è l'investitore principale nella startup di pannelli TVision.

Per capire – e deduplicare – quali famiglie e dispositivi vengono raggiunti da annunci e contenuti, i big data sono superiori ai panel, ha spiegato Muller. Ma per determinare chi c’è in casa e chi sta effettivamente davanti alla TV, i panel sono ancora migliori dei big data. Per questi motivi, iSpot utilizza i pannelli come set di addestramento per modelli di intelligenza artificiale applicati ai big data per determinare chi in famiglia sta guardando. Allo stesso modo, Comscore, pioniere dell’approccio big data, spende “decine di milioni di dollari” in panel, oltre a utilizzare un web crawler semantico per estrarre segnali contestuali dalle integrazioni dei suoi editori, ha affermato Carpenter.

"Abbiamo sfruttato la combinazione di big data e panel negli ultimi 25 anni", ha affermato il dirigente di Comscore. "Non lo consideriamo come l'uno o l'altro: nessuna soluzione può risolvere le sfide della misurazione oggi."

Non sorprende che Rao di Nielsen abbia difeso in modo più incisivo la metodologia che è stata per anni al centro dell'offerta della sua azienda, anche se Nielsen fa investimenti e progressi nei big data.

“I dispositivi e i big data non sono la stessa cosa delle persone. So che sembra un cliché, ma in realtà è vero", ha affermato, sottolineando come i big data possano sottovalutare il pubblico ispanico e nero. “Col tempo, forse l’enfasi e i pregiudizi cambieranno, ma oggi [i pannelli] sono di fondamentale importanza per misurare l’intero pubblico e rappresentare l’intera popolazione”.

Vincitori e perdenti

Qualunque sia la combinazione e la metodologia di big data e panel che prevale, il panorama delle misurazioni sarà probabilmente ancora in continuo cambiamento. Delle sette società di misurazione invitate a partecipare al processo JIC lo scorso anno, solo Comscore e VideoAmp hanno ricevuto la certificazione, con iSpot certificato condizionatamente fino a quando non verrà presa una decisione finale a giugno. Un’ulteriore contrazione del mercato è ancora possibile.

"Ci sono voluti molti investimenti perché ci fossero quattro persone in questo panel, e spetta a tutti voi del settore premiare l'innovazione, premiare gli innovatori, per garantire che l'anno prossimo questo sia un panel e non un caminetto chattare", ha detto Liguori di VideoAmp.

L’innovazione e la rivoluzione sono costose, con costi di assistenza ai clienti, creazione di panel e acquisto ed elaborazione dei dati in aumento. Secondo Carpenter di Comscore, per le aziende del panel CIMM, razionalizzare le operazioni e offrire al mercato prodotti e soluzioni di altissimo livello è l'unica via da seguire.

“Onestamente, ci sarà un continuo consolidamento in questo ambito. Non ci sono abbastanza soldi per supportare più di quattro società di misurazione in questo ecosistema”, ha affermato il dirigente. "Dipende da chi ha le soluzioni in grado di soddisfare le esigenze del mercato odierno, che è in gran parte multicanale e multipiattaforma."

Come per ogni cosa economica, gli esperti di marketing dovranno prima o poi valutare i costi della misurazione rispetto ai benefici dei risultati. In un esempio, VideoAmp è stata in grado di aumentare la portata di Pepsi del 20%, abbassare i CPM di circa il 10% e incrementare le vendite a punti percentuali a due cifre, secondo Liguori, dimostrando il caso che i fornitori di servizi di misurazione devono fare per sopravvivere.

“Sei un centro di costo o sei un generatore di ricavi?” ha detto l'esecutivo. "È così che prenderete le vostre decisioni economiche: basandovi sui costi e sulla misurazione, oppure basandovi sull'unico risultato che conta, le vendite."