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Questo mese, i professionisti di Adland si concentrano su un paio di vetrine di acquisto di media - i NewFronts incentrati sul digitale della scorsa settimana e i prossimi upfront incentrati sulla TV - che offrono l'opportunità di fare il punto su un panorama pubblicitario in evoluzione. Tra le sfide alla privacy, le minacce alle piattaforme più diffuse e l’impatto dell’intelligenza artificiale (AI), si prevede che la spesa pubblicitaria digitale crescerà ancora di circa il 10% sia nel 2024 che nel 2025, guidata dalla continua crescita dei media al dettaglio e della TV connessa (CTV), secondo a un recente rapporto di Advertiser Perceptions.

Mentre gli inserzionisti spostano la loro spesa su questi due canali, i conglomerati dei media legacy e i rivenditori con reti mediatiche proprie continuano gli sforzi durati anni per collegare contenuti e commercio. Questi nuovi accordi mirano a trarre vantaggio dagli sviluppi incentrati sulla tecnologia in entrambi gli spazi, fondendo la portata e il potere di costruzione del marchio del CTV con le capacità basate sui dati e orientate ai risultati dei media di vendita al dettaglio.

“Le aziende che operano nel settore dei media e della tecnologia pubblicitaria devono instaurare rapporti con le piattaforme multimediali al dettaglio, altrimenti rischiano di perdere uno dei pochi segmenti ampi e in rapida crescita del mercato della pubblicità digitale”, ha affermato Eric Haggstrom, direttore della business intelligence e responsabile delle previsioni per Advertiser Perceptions. , in una dichiarazione allegata alla relazione.

Con gli anticipi a pochi giorni di distanza, Disney e NBCUniversal hanno annunciato tali accordi, mentre Amazon – uno dei principali operatori multimediali al dettaglio con crescenti ambizioni video – ha innescato la pompa per il suo primo evento anticipato.

I dati dei consumatori nel mirino

Le partnership tra società di media e rivenditori sono aumentate costantemente negli ultimi anni in mezzo alla proliferazione delle reti multimediali e in anticipo rispetto alla perdita di segnale prevista dal piano, ancora ritardato, di Google di deprecare i cookie di terze parti in Chrome. I dati proprietari sono fondamentali sia per la proposta mediatica al dettaglio che per le piattaforme pubblicitarie sviluppate dai principali operatori mediatici che cercano di unire i contenuti attraverso i canali.

NBCUniversal, leader nello sviluppo del futuro del targeting, della misurazione e dello streaming, ha continuato i suoi sforzi per trasformare la TV in un canale di performance marketing abilitato al commercio con l'annuncio di questa settimana di una nuova collaborazione con Instacart. Previsto per il lancio nel secondo trimestre in streaming prima di passare al lineare, la collaborazione ampliata consente agli inserzionisti di beni di largo consumo di raggiungere i consumatori in-market e misurare le campagne con l'uso dell'esposizione degli annunci e dei dati di acquisto.

"Gli inserzionisti danno sempre più priorità al pubblico strategico e, con questa partnership, i marchi di beni di largo consumo saranno in grado di connettere la prossima generazione di acquirenti di generi alimentari in un ambiente altamente coinvolgente", ha affermato Alison Levin, presidente della pubblicità e delle partnership di NBCUniversal, in una nota.

NBCUniversal è stato il primo partner di streaming ufficiale di Instacart, che ha continuato a sviluppare la propria piattaforma pubblicitaria con mosse come il potenziamento degli annunci di Google Shopping e la collaborazione con fornitori di verifica di terze parti: sforzi che hanno aiutato Instacart a ricevere il suo primo accreditamento pubblicitario dal Media Rating Council. L’ultimo accordo aiuta i marchi di beni di largo consumo a connettersi con consumatori ad alta intenzione e a dimostrare l’efficacia della campagna con misurazioni a circuito chiuso, ha affermato Tim Castelli, vicepresidente delle vendite pubblicitarie globali di Instacart.

"I consumatori possono vedere un annuncio di beni di largo consumo in streaming e ricevere il prodotto tramite Instacart in appena un'ora", ha affermato Castelli in una nota. "È un vantaggio sia per i consumatori che per i marchi."

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"Le società di media e tecnologia pubblicitaria devono instaurare rapporti con piattaforme multimediali al dettaglio o rischiano di perdere uno dei pochi segmenti ampi e in rapida crescita del mercato della pubblicità digitale."

Eric Haggstrom

Percezioni degli inserzionisti

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In natura, Disney Advertising ha annunciato oggi (8 maggio) una collaborazione con Walmart Connect che offre agli inserzionisti un migliore targeting del pubblico e funzionalità di misurazione a circuito chiuso per le campagne del marchio nell'inventario CTV dell'azienda su Disney+ e Hulu, secondo i dettagli condivisi con Marketing Dive.

Un programma proof-of-concept verrà lanciato nel secondo trimestre con inserzionisti selezionati in categorie tra cui beni di largo consumo, elettronica di consumo, telecomunicazioni, automobili, abbigliamento e bellezza prima di estendersi a tutti gli inserzionisti idonei nei prossimi mesi. La partnership consente agli inserzionisti di Walmart Connect di applicare i dati sugli acquirenti proprietari del rivenditore per il targeting e la misurazione utilizzando l'Audience Graph di Disney in programmatic, aiutando gli esperti di marketing a comprendere meglio le intenzioni e i risultati di acquisto.

"Disney è impegnata a offrire soluzioni innovative agli inserzionisti che attingono a dati proprietari unici e utilizzabili per ottenere approfondimenti e dimostrare l'efficacia attraverso la tecnologia più trasformativa", ha affermato Jamie Power, vicepresidente senior delle vendite indirizzabili di Disney, in una nota. . "Walmart dispone di incredibili informazioni sui dati per la pianificazione e la misurazione, che, se combinate con gli ambienti di streaming di maggiore impatto, rappresentano una combinazione vincente per gli inserzionisti."

Walmart Connect, che ha registrato un aumento dei ricavi del 22% nel quarto trimestre del 2023, si è già vantato delle prestazioni delle partnership con le piattaforme video Roku, TikTok e TalkShopLive e ha iniziato ad aprire aperture a marchi non endemici nei settori automobilistico, dell'intrattenimento, dei servizi finanziari, dei servizi rapidi ristorazione e servizi di viaggio. Come parte dell’accordo, Disney entrerà a far parte del Partner Lab di Walmart Connect, a cui NBCUniversal ha aderito lo scorso anno.

Secondo Nicole Perrin, vicepresidente senior della business intelligence di Advertiser Perceptions, è probabile che partenariati come il patto ampliato NBCUniversal-Instacart e il nuovo accordo Disney-Walmart Connect proliferino a causa della perdita di segnale dati causata dai cambiamenti normativi e del settore.

"I venditori di media sono sottoposti a pressioni da parte degli inserzionisti almeno quanto mai prima per aiutarli a raggiungere il pubblico giusto e dimostrare che i loro annunci hanno un effetto", ha detto Perrin nei commenti via email. “Le organizzazioni che dispongono di dati proprietari sui consumatori che possono essere utilizzati per indirizzare e misurare gli annunci pubblicitari cercheranno modi per collaborare con venditori di media che rispettino la privacy dei consumatori e proteggano le risorse di dati di proprietà dell'organizzazione. "

Amazon incombe in grande

Walmart potrebbe essere un attore ancora più grande nella convergenza dei media al dettaglio e CTV se la sua prevista acquisizione del produttore di smart TV Vizio eliminasse gli ostacoli normativi, ma non sarà sola. L'attività pubblicitaria di Amazon continua a crescere, guidata in gran parte dagli annunci di prodotti nel suo mercato di e-commerce, con gli annunci introdotti sulla sua piattaforma Prime Video a gennaio che mostrano i primi risultati incoraggianti, secondo una chiamata sugli utili della scorsa settimana.

La continua attenzione di Amazon su Prime Video, insieme al servizio di live streaming Twitch e allo streamer supportato da pubblicità Freevee, arriva mentre la società prepara il suo debutto anticipato il 14 maggio dopo anni di presentazione ai NewFronts. Prima della presentazione, la società ha annunciato ieri (7 maggio) tre nuovi formati di annunci TV in streaming che aumentano l'interattività e la possibilità di acquistare su Prime Video.

I nuovi formati, disponibili durante il prossimo anno di trasmissione, includono annunci carosello acquistabili che possono essere sfogliati durante le interruzioni pubblicitarie, annunci interattivi in ​​pausa che presentano sovrapposizioni "Aggiungi al carrello" e "Ulteriori informazioni" e annunci interattivi di curiosità sul marchio che offrono un'opportunità per storytelling del marchio e diversi tipi di interazioni con i clienti. L'introduzione delle funzionalità remote dal soggiorno espande la disponibilità di formati pubblicitari che "vanno ben oltre i codici QR", secondo i dettagli condivisi con Marketing Dive.

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"... Aspettatevi una forte concorrenza per i budget pubblicitari in streaming che cresceranno a un ritmo moderato nel 2024."

Eric Haggstrom

Percezioni degli inserzionisti

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"Stiamo sviluppando esperienze innovative per aiutare i brand a interagire meglio con i clienti, mentre lavoriamo per trasformare la pubblicità in streaming attraverso la nostra combinazione differenziata di portata, segnali proprietari e tecnologia pubblicitaria", ha affermato Alan Moss, vicepresidente delle vendite pubblicitarie globali per Amazon. Annunci, in un comunicato. "Gli annunci in Prime Video offrono agli inserzionisti un'esperienza senza precedenti per raggiungere qualsiasi obiettivo di marketing dell'intera canalizzazione, che si tratti di notorietà, considerazione o conversione."

I nuovi formati consentono agli inserzionisti di raggiungere la copertura media mensile supportata da pubblicità di Prime Video di oltre 200 milioni di clienti globali. Secondo una ricerca aziendale, l'interattività sta rapidamente diventando una priorità nello spazio CTV, con gli annunci interattivi di Amazon che generano 10 volte più visualizzazioni e conversioni delle pagine dei prodotti rispetto ai formati non interattivi. Le nuove funzionalità, e qualunque altra cosa Amazon abbia in serbo per gli anticipi, potrebbero preparare il terreno per una spesa pubblicitaria incrementale in futuro.

"Nel lungo periodo, crediamo che Amazon sarà in grado di ottenere budget incrementali per lo streaming dalle PMI che vendono sulla loro piattaforma, ma ci aspettiamo un contributo minimo nel 2024", ha affermato Haggstrom di Advertiser Perceptions nelle sue recenti previsioni. “Queste ipotesi potrebbero essere rapidamente smentite nei prossimi mesi, ma si prevede una forte concorrenza per i budget pubblicitari in streaming che cresceranno a un ritmo moderato nel 2024”.