La voce del bazar

Supponiamo che tu sia un nuovo marchio di prodotti per la cura della pelle che ha appena iniziato a ritagliarsi il proprio spazio nel settore competitivo. Un giorno, una notifica di Instagram ti fa sapere che un cliente ti ha taggato in una recensione entusiastica della tua crema idratante. Il team di marketing è entusiasta di riutilizzare la recensione video sul tuo sito web, sui canali social e sulle campagne future. Fino a quando qualcuno non tira fuori i diritti d'uso e mette subito fine all'eccitazione.

Se solo le cose fossero così facili…

Il fatto è che comprendere i diritti di utilizzo è un must per ogni marchio che desidera collaborare con influencer e altri creatori. Quasi l’80% delle persone tagga i brand nei propri post sui social media almeno qualche volta, creando molte opportunità per sfruttare i contenuti generati dagli utenti (UGC) e i contenuti degli influencer.

In questa guida imparerai come riutilizzare i contenuti dei creatori senza finire in acque legali scottanti o essere (sussulto!) "cancellati" da un creatore.

Capitoli:

1. Cosa sono i diritti d'uso?
2. Perché i diritti di utilizzo sono importanti
3. Tipologie di contratti di licenza per i diritti d'uso
4. Migliori pratiche per garantire i diritti di utilizzo
5. Semplifica le partnership con i creatori con Bazaarvoice

Cosa sono i diritti d'uso?

I diritti di utilizzo determinano il modo in cui qualcuno, un'azienda o un individuo, può utilizzare un contenuto che non ha creato o di cui non possiede i diritti.

Quando collabori con un influencer o un creatore di UGC, hai bisogno di un accordo sui diritti di utilizzo (spesso chiamato accordo di licenza) che definisca dove e come utilizzerai il contenuto. L'accordo definisce anche per quanto tempo ti è consentito utilizzare il contenuto. Alcuni accordi concedono i diritti di utilizzo “in perpetuo” (cioè per sempre), mentre altri fissano una limitazione.

Ad esempio, un influencer potrebbe concedere i diritti di utilizzo per la recensione video del tuo prodotto per sempre su tutte le piattaforme digitali e consentirti anche di riutilizzare il materiale video per altri tipi di contenuti.

Perché i diritti di utilizzo sono importanti

Concordare i diritti di utilizzo è importante per definire le aspettative per le collaborazioni con gli influencer. Mette tutti sulla stessa pagina per quanto riguarda la tua partnership e riduce il rischio di problemi legali a seguito della violazione del copyright.

Se qualcuno ti fa causa per violazione del copyright, potresti essere in pericolo di danni finanziari. Inoltre, dovresti accantonare qualsiasi campagna di marketing che utilizzi il contenuto, aumentando i costi.

Oltre alle cause legali, il tuo marchio potrebbe subire danni alla reputazione – e la reputazione è tutto . Molti creatori di contenuti hanno un seguito fedele che potrebbe non acquistare più i tuoi prodotti se il creatore rende pubblica la sua brutta esperienza. Le persone sono attratte dalle controversie. Tornare da uno scandalo può richiedere anni e costare un sacco di dollari.

Tieni presente che è necessario un contratto di licenza anche per qualsiasi altro materiale protetto da copyright che un creatore utilizza nei propri contenuti, come la musica. Non farlo potrebbe portare a cause legali costose.

Proprio di recente, Sony Music Entertainment ha citato in giudizio il marchio di bellezza OFRA per non aver ottenuto il permesso di utilizzare musica protetta da copyright quando collabora con influencer. Dal punto di vista di Sony, la musica popolare ha aumentato l'impatto dei video degli influencer, quindi OFRA avrebbe dovuto compensarli per il loro utilizzo. Una causa simile ha avuto luogo tra UMG Recordings e Vital Pharmaceuticals.

Potresti chiederti perché i marchi sono responsabili delle violazioni del copyright commesse dagli influencer con cui collaborano. Dopotutto non hai fatto nulla di male. Bene, il motivo è che è responsabilità del marchio verificare che il contenuto sponsorizzato non violi i materiali protetti da copyright.

Pertanto, i tuoi accordi sui diritti di utilizzo dovrebbero chiarire che ai creatori non è consentito utilizzare contenuti di cui non sono proprietari.

Tipologie di contratti di licenza per i diritti d'uso

Quando collabori con un creatore o un influencer o ottieni UGC dai social, stabilirai i diritti di utilizzo utilizzando un contratto di licenza.

Creative Commons

Una licenza Creative Commons ti consente di utilizzare un contenuto purché ne dia credito al proprietario del copyright. Esistono sette tipi di licenze Creative Commons, alcune più restrittive di altre:

• CC BY: consente il riutilizzo commerciale, la distribuzione, l'adattamento e il remix attraverso formati e mezzi con attribuzione al creatore originale
• CC BY-SA: stesse condizioni della licenza CC BY, ma devi concedere in licenza anche il contenuto modificato che hai creato alle stesse condizioni
• CC BY-NC: stesse condizioni di CC BY, tranne che non consente l'uso commerciale
• CC BY-NC-SA: devi dare credito al creatore originale e utilizzare la stessa licenza per il contenuto modificato. L'uso commerciale non è consentito
• CC BY-ND: non ti è consentito adattare il contenuto, ma puoi condividerlo e copiarlo attraverso formati e mezzi con attribuzione. L'uso commerciale è consentito
• CC BY-NC-ND: il contenuto può essere condiviso solo nel suo formato originale, con attribuzione e per scopi non commerciali

Ricorda che una volta che un creatore applica una licenza Creative Commons al proprio lavoro, non può revocarla.

Esente da diritti

In base a un contratto di licenza esente da royalty, il creatore ti dà il permesso di utilizzare i suoi contenuti dietro pagamento una tantum. Non dovrai pagare royalties ogni volta che utilizzi l'immagine o il video e la licenza è concessa per un periodo di tempo illimitato.

Questa è una licenza comune sui siti Web di foto stock, dove puoi acquistare un contenuto e riutilizzarlo tutte le volte che vuoi. In genere, non è necessario citare l'autore e puoi modificare il contenuto in base alle tue esigenze.

Tieni presente che una licenza esente da royalty non ti garantisce diritti esclusivi sul contenuto. Altri marchi possono acquistare la stessa immagine o video e utilizzarli nelle loro campagne.

Gestito con diritti

In termini di riutilizzo, una licenza Rights Managed è più limitata di una royalty-free. Ti consente di utilizzare il contenuto in un singolo progetto, ma non copre l'utilizzo aggiuntivo in altre campagne.

Tra i lati positivi, una licenza gestita dai diritti può darti diritti esclusivi sul contenuto in modo da poter essere sicuro che i tuoi concorrenti non lo utilizzeranno (e guadagnare punti di autenticità del marchio).

Migliori pratiche per garantire i diritti di utilizzo

Segui queste best practice per far partire le tue partnership con i creator con il piede giusto ed evitare controversie. Team legale felice = vita felice.

1. Fai le tue ricerche

Non tutti i tipi di contenuto hanno gli stessi diritti di utilizzo, motivo per cui dovresti prima ricercare la provenienza del contenuto.

Nota: questo vale solo se desideri utilizzare contenuti esistenti, non quando collabori con un influencer che deve ancora creare contenuti per il tuo marchio. In questo caso, vai al passaggio due, "Ottieni il permesso del creatore".

Supponiamo che tu abbia trovato un'immagine che funzionerebbe perfettamente sulla pagina del prodotto del tuo sito web. Ma non c'è attribuzione, quindi non hai idea da dove provenga l'immagine. Per scoprirlo, prova a eseguire una ricerca inversa su Google Immagini, che mostrerà tutti i siti Web che presentano la stessa immagine.

Se l'immagine proviene da una libreria di foto stock come Shutterstock, sarà facile determinare i diritti di utilizzo. Su Shutterstock, ad esempio, sono presenti licenze “Standard” e “Avanzata” che dipendono dal tipo di abbonamento. Ogni licenza specifica come ti è consentito utilizzare il contenuto.

E i video su Instagram o TikTok che vuoi riutilizzare? Il primo passo è ricontrollare se il proprietario dell'account ha effettivamente creato il video e non lo ha semplicemente ripubblicato da qualche altra parte. Quindi, contatta l'autore per ottenere la sua autorizzazione scritta.

2. Ottieni il permesso del creatore

Se stai collaborando con un influencer che produrrà UGC per il tuo marchio, avrai bisogno anche di un contratto per stabilire i diritti di utilizzo.

L'autorizzazione scritta può assumere la forma di un accordo di licenza formale che descrive dove e come utilizzerai il contenuto. Potresti anche specificare il compenso e per quanto tempo intendi utilizzarlo.

Se desideri semplicemente condividere il contenuto di un creatore sul tuo profilo, potrebbe essere sufficiente un semplice messaggio che chiede il suo permesso (i ragazzi lo chiamano scorrere nei loro DM). Tuttavia, assicurati prima di chiarire la questione con il tuo team legale, soprattutto se non sei sicuro che il creatore abbia utilizzato materiale protetto da copyright di qualcun altro nei suoi contenuti, come la musica.

Ricordati di archiviare queste comunicazioni nel caso in cui sorgano problemi legali. Più ricevute hai, meglio è.

3. Sii pronto a negoziare

Alcuni creatori sono felici di condividere i propri contenuti gratuitamente. Altri vogliono essere ricompensati per il loro tempo e impegno, quindi potrebbe essere necessario negoziare le loro tariffe.

Il risarcimento dipende da molti fattori. Se qualcuno ti concede una licenza esclusiva e perpetua sui suoi contenuti, potrebbe chiedere una tariffa molto più alta. Considera la possibilità di limitare la durata della licenza a sei mesi o un anno per ottenere una tariffa più bassa.

Anche l'ambito di utilizzo influisce sul compenso. Se prevedi di riutilizzare solo il video di un creatore sul tuo sito web, potresti avere un po' di margine per negoziare la tariffa.

Sii sincero con eventuali limitazioni di compenso. Ad esempio, alcuni marchi preferiscono pagare i nuovi collaboratori in merce. Menzionarlo alla fine della negoziazione potrebbe frustrare il creatore e dissuaderlo dal lavorare con te.

4. Utilizzare un software di gestione delle risorse digitali

Man mano che le tue partnership di influencer marketing crescono, avrai bisogno di un modo semplice per gestire le tue risorse digitali e assicurarti di non violare i loro diritti di utilizzo.

Con il software di gestione delle risorse digitali, puoi tenere traccia dei diritti di utilizzo di tutte le tue risorse in un unico posto. Impedirà a te (e a chiunque altro nel tuo team) di utilizzare contenuti con una licenza scaduta.

Semplifica le partnership con i creatori con Bazaarvoice

Le partnership strategiche con i creatori giusti metteranno il tuo marchio di fronte al pubblico giusto. Ma trovare il creatore giusto, garantire i diritti di utilizzo e garantire che produca contenuti in linea con il marchio è molto da destreggiarsi in una volta. Le partnership con i creatori di Bazaarvoice svolgono il lavoro pesante per te con la nostra comunità di creatori fidati.

Devi solo impostare obiettivi di contenuto e definire il tuo pubblico e i tuoi messaggi. Quindi, uno stratega di Bazaarvoice assumerà il compito di trovare il creatore giusto e negoziare i termini. Tutti i contenuti che creano possono essere riproposti sugli altri tuoi canali in modo da poter sfruttare al meglio la partnership e sfruttare i vantaggi dell'influencer marketing.