Utilizza l'analisi dei feed per creare campagne Shopping di AdWords

Le campagne Shopping sono impostate in modo molto diverso dalle campagne sulla rete di ricerca in AdWords. La differenza più grande è che tecnicamente l'intero feed fa parte di ciascun gruppo di annunci nella tua campagna Shopping. A differenza delle campagne di ricerca in cui scegli le parole chiave che dovrebbero essere mirate, nello shopping si specifica ciò che non si desidera targetizzare e fare offerte separatamente. Questo è il motivo per cui quando imposti una campagna Shopping in AdWords, inizia con un gruppo di annunci e un gruppo di prodotti (Tutti i prodotti) che mostra gli annunci per tutti i prodotti nel feed. Significa anche che ogni prodotto nel feed avrà la stessa offerta e non importa se costa $ 10 o $ 300.

Avere la stessa offerta per prodotti con un prezzo variabile non è una buona strategia e si tradurrà in un ROAS basso. Questo perché investirai meno in grandi biglietti che molto probabilmente si tradurranno in rendimenti inferiori. Per evitare ciò, si consiglia di creare gruppi di prodotti separati per prodotti diversi e impostare offerte diverse. La decisione sulla struttura della tua campagna acquisti dipende molto da come vuoi monitorare e gestire le prestazioni. La nuova funzione Analisi del feed di Shopping nel Generatore di campagne Shopping ti offre il livello aggiuntivo di dati di cui hai bisogno per avere la struttura dei gruppi di prodotti più accurata in base ai dati disponibili nel tuo feed. Prima di entrare nei dettagli di questa funzione, parliamo un po' di più della struttura della campagna.

È una buona idea seguire la struttura che hai sul tuo sito web. Ad esempio, se vendi accessori, puoi scegliere di avere campagne diverse per categoria di prodotto di livello superiore, gruppi di annunci per brand e gruppi di prodotti per tipo di prodotto. Tuttavia, tecnicamente ci sono due cose da considerare: gli attributi che AdWords ti consente di utilizzare per strutturare le campagne e la copertura di questi attributi.

Attributi disponibili per strutturare una campagna shopping

È possibile creare gruppi di prodotti solo utilizzando attributi specifici dal feed di prodotti poiché AdWords non consente l'utilizzo di tutti gli attributi disponibili nel feed per definire i gruppi di prodotti. Gli attributi che puoi utilizzare sono:

Marca
Condizione
Numero identificativo dell'oggetto
Categoria Google
Tipologia di prodotto
Etichette/Attributi personalizzati

Copertura degli attributi

Se utilizzi un attributo per definire la struttura ma alcuni prodotti non hanno un valore per quell'attributo, quei prodotti rientreranno in tutto il resto. Questo è ciò che la funzione Analisi feed che ho menzionato in precedenza aiuta a risolvere. Ti indicherà in anticipo gli attributi nel feed, il numero di variazioni per attributo e il numero di prodotti con tale attributo definito. Questo può aiutarti a decidere quali attributi selezionare quando imposti la tua campagna Shopping. Ad esempio, se il feed ha 80.000 prodotti e l'analisi mostra che solo 50.000 prodotti hanno l'attributo del marchio definito, evita di utilizzare il marchio per strutturare la campagna perché 30.000 prodotti finiranno in tutto il resto. Ti dirà anche quanti diversi tipi di marchi ci sono nel feed. Ad esempio, se il negozio di e-commerce ha un solo marchio, non è una buona idea dividerlo per marchio. Pertanto, scegli gli attributi definiti per la maggior parte dei prodotti nel feed e che presentano alcune variazioni.

Come utilizzare l'analisi del feed degli acquisti?

La funzione di analisi del feed è disponibile nello strumento Shopping Campaign Builder in Optmyzr. Quando decidi la struttura di una campagna, seleziona gli attributi che hanno la copertura più alta. Ciò significa che sono definiti per la maggior parte dei prodotti nel feed. Inoltre, dopo aver scelto la struttura nello Shopping Campaign Builder, lo strumento ti dirà la percentuale di prodotti che rientreranno in tutto il resto. In questo modo puoi modificare la struttura in Shopping Campaign Builder prima di caricare i gruppi di annunci e i gruppi di prodotti su AdWords.

Nello screenshot qui sotto, la colonna "Prodotti privi di questo attributo" ti indicherà quanti prodotti nel feed non hanno un valore per quell'attributo e se dovessi utilizzarlo per dividere il tuo feed, quei tanti prodotti finiranno in tutto il resto. Ad esempio, l'attributo Brand ha 32 varianti diverse e il numero di prodotti che non hanno il brand definito è 0. Ciò significa che ha una buona variazione e una copertura completa, quindi è una buona opzione da utilizzare. D'altra parte, l'attributo personalizzato 2 non è definito per 25.039 prodotti, quindi non è consigliabile utilizzarlo per strutturare la tua campagna.

Capire 'tutto il resto'

I prodotti che non hanno un valore per l'attributo che hai selezionato per creare gruppi di prodotti andranno a tutto il resto. Questo è essenzialmente un gruppo di prodotti che non sono suddivisi nel proprio gruppo di prodotti. A ogni livello di suddivisione in un gruppo di annunci è associato un nodo Tutto il resto per accogliere i prodotti che non sono targetizzati a quel livello. Più prodotti o SKU rientrano in tutto il resto, meno controllo hai sulle loro prestazioni e offerte. Pensalo come un supermercato, ma invece di scaffali ordinatamente impilati per tipo di prodotto, tutto viene confuso con un unico cartellino del prezzo.

Perché i prodotti non dovrebbero rientrare in tutto il resto?

AdWords ti consente di impostare le offerte solo a livello di gruppo di prodotti. Il nodo Tutto il resto è un gruppo di prodotti e tutti i prodotti al suo interno riceveranno la stessa offerta. Non hai la flessibilità di fare offerte diverse per prodotti che hanno un prezzo diverso. Inoltre, le metriche sul rendimento (ai fini dell'impostazione delle offerte) vengono riportate a livello di gruppo di prodotti in modo che il rendimento di tutti i prodotti venga consolidato. Non importa quante vendite siano state generate dai singoli prodotti nel gruppo tutto il resto.

Se hai appena iniziato a fare acquisti e vuoi capire meglio perché i prodotti dovrebbero essere suddivisi in diversi gruppi di prodotti, leggi l'esempio seguente:

Sei un inserzionista di e-commerce che vende scarpe. Ogni SKU o scarpa nel tuo feed ha più attributi ad esso associati che forniscono informazioni su di esso. Come marca (Reebok, Nike, Aldo ecc.), tipo di prodotto (scarpe da passeggio, scarpe da corsa, tacchi...), prezzo, colore, genere, etichette personalizzate e l'elenco potrebbe continuare. Utilizzando alcuni di questi attributi, puoi definire gruppi di prodotti in AdWords che ti consentono di impostare un'offerta diversa per un paio di scarpe Nike che costano $ 200 rispetto a un altro paio di scarpe Nike che costano $ 90. Se non dividi i tuoi gruppi di annunci in gruppi di prodotti specifici, tutti i prodotti nel tuo feed saranno in un unico gruppo di prodotti e avranno la stessa offerta. Per gestire il rendimento e le offerte, i prodotti devono essere suddivisi in gruppi di prodotti perché questo è il livello più basso a cui AdWords consente di modificare le offerte per le campagne Shopping.