Offerte basate sul valore negli annunci Google: come funziona, best practice e insidie

Pubblicato: 2022-09-11

Al culmine dell'Impero Romano, il pepe era così apprezzato che la ricchezza dei commercianti di spezie crebbe più velocemente di quanto potessero spenderla. E in nessun luogo era più disponibile e costoso che nella provincia italiana dove sorgeva Roma e dove il reddito medio era superiore a quello dell'intero impero.

In un certo senso, i commercianti romani furono i progenitori delle offerte basate sul valore, mettendo la loro merce più redditizia di fronte a coloro che probabilmente pagavano di più per essa.

Oggi è una metodologia di Google Ads per aiutare gli inserzionisti a massimizzare il valore di conversione della loro spesa pubblicitaria e una delle numerose carte che puoi giocare per sbilanciare un campo di gioco in cui ogni inserzionista utilizza la stessa automazione.

Ma le cose sono cambiate un po' da quando i romani erano in carica, e c'è di più nelle offerte basate sul valore che iniziare una guerra dei prezzi per le spezie.

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Come funziona l'offerta per il valore in Google Ads

Nel 2021, circa l'80% dei 257 miliardi di dollari di entrate di Alphabet proveniva dai canali pubblicitari di Google, inclusi ricerca, shopping e YouTube, un enorme ecosistema di persone che cercano prodotti e informazioni.

Con esso, Google ha acquisito un set di dati incredibilmente ampio ricco con l'intento dei consumatori di informare le sue decisioni. Questo è abbinato a un'intelligenza artificiale di livello mondiale e all'apprendimento automatico che aiuta gli inserzionisti a prendere le decisioni giuste per i loro clienti e le loro attività.

Ma quei dati sono incompleti; non tiene conto delle informazioni specifiche dell'account come chi ha acquistato da te tramite un annuncio Google ma in seguito ha restituito l'acquisto o come un cliente di geo 1 può avere un valore 10 volte superiore a un cliente di geo 2.

Le offerte basate sul valore colmano il divario di informazioni comunicando a Google quali sono le fonti di traffico più e meno preziose per la tua azienda.

Nel nostro ultimo municipio PPC, Google ci ha spiegato tutto sulle offerte basate sul valore: come funziona, le migliori pratiche da seguire e le insidie comuni da evitare.

Ricevi suggerimenti, strategie e tattiche PPC attuabili da esperti del settore due volte al mese.

L'offerta per il valore si verifica quando comunichi a Google cose che Smart Bidding non può misurare, ad esempio:

Quanto vale un cliente per la tua attività, flusso di entrate e redditività
Quali conversioni si sono rivelate denaro in banca e quali no
I passaggi che un lead ha eseguito online o offline dopo la conversione tramite Google che ha generato entrate e quanto apprezzi ciascuno di questi passaggi dell'azione di conversione

Questo grafico è un esempio ipotetico di come le offerte basate sul valore ti aiutano a massimizzare il tuo valore di conversione; non è così che funzionano le offerte basate sul valore in tutti i casi. È anche possibile generare un volume maggiore di clienti con un valore di conversione inferiore. L'obiettivo è massimizzare il valore di conversione, non il numero di conversioni.

I metodi di offerta tradizionali basati sulla conversione non tengono conto di questo livello di sfumatura. Con le strategie basate sul valore, spendi più del tuo budget per acquisire clienti che hanno maggiori probabilità di creare profitti per la tua attività.

In breve:

Differenzia i tuoi clienti. È probabile che segmenti già i clienti in base al loro valore per la tua attività, ma Google non dispone di queste informazioni.
Fai un'offerta su ciò che conta. Con una strategia di offerta basata sul valore, Google apprende quali potenziali clienti sono più preziosi per te.
Aumenta le prestazioni. Fare offerte più alte per i clienti di maggior valore offre un aumento delle entrate e della redditività.

Ricorda che diversi canali Google hanno prerequisiti e impostazioni diversi per abilitare le offerte basate sul valore. Con Smart Shopping (ora in fase di migrazione a Performance Max con feed di Google Merchant Center), l'unica opzione è l'offerta per il valore. Ricerca e Shopping standard ti offrono la possibilità di scegliere tra strategie basate sulla conversione o basate sul valore.

Preparare: Guida di Optmyzr alle campagne di Google Ads Performance Max

Quadro a 4 punti per le offerte basate sul valore

Esistono due modi generali per condividere i dati con Google.

Conversioni in linea

Global Site Tag e Google Tag Manager ti aiutano a restituire punti dati online con parametri tag aggiuntivi al momento della conversione, per aiutare Google a comprendere il valore di una conversione.

I dati di conversione determinano o rompono il tuo successo con le offerte basate sul valore. Assicurati di impostare e monitorare conversioni più accurate che corrispondono ai tuoi obiettivi di business.

Alcuni inserzionisti utilizzano ancora le visualizzazioni di pagina e altre azioni low-touch come conversioni. Suggeriamo qualcosa di più indicativo di interesse, come l'invio di un modulo o l'acquisto.

Conversioni offline

Le importazioni di conversioni offline ti consentono di importare direttamente le conversioni avvenute offline, che puoi ritrasmettere a Google tramite strumenti come Zapier, integrazioni CRM dirette con Salesforce e HubSpot o caricando fogli di calcolo formattati. A chiunque faccia clic sul tuo annuncio viene assegnato un ID clic di Google (GCLID). Usa questo identificatore anonimo per riferire sul loro percorso di conversione mantenendo privati i dati dei clienti.

Per un inserzionista che vende prodotti cosmetici utilizzando una strategia omnicanale, l'utilizzo di Importazioni conversioni offline può indicare i dati di Google associati a GCLID diversi. Per esempio:

Vero valore della transazione dopo che un cliente effettua un reso completo o parziale
Valori diversi per i clienti abituali rispetto a quelli abituali
Il valore di acquisto di una transazione in negozio, con o senza fare clic su un annuncio digitale

Le importazioni di conversioni offline applicano i dati fino a 90 giorni prima all'algoritmo di offerta (tutto ciò che è esterno viene utilizzato solo a scopo di reporting). Puoi condividere le informazioni ogni giorno e utilizzare gli aggiustamenti delle conversioni in un secondo momento (best practice consigliata da Google) oppure ritardare il caricamento delle conversioni finché non ne sai di più, purché raggiunga questa soglia.

Puoi anche utilizzare l'API per le conversioni offline in Google Marketing Platform per caricare azioni offline in Campaign Manager, Search Ads 360 e Display & Video 360 in base a un ID utente Doubleclick, GCLID, ID dispositivo o ID corrispondenza per visualizzare le conversioni offline.

Scopri: tutto sulle conversioni offline di Google

Ulteriori informazioni: 3 modi per migliorare il rendimento di Smart Bidding su Google Ads

Pratica: come aggiungere dati GCLID a Google Analytics

Assegna valori di conversione chiari

Abbiamo parlato dell'importanza di utilizzare i valori di conversione, ma come si decide quali numeri utilizzare? Considera questi elementi la prossima volta che li configuri per un account.

Valore stimato: questa è la tua ipotesi più plausibile su quanti soldi ha o genererà una conversione. A seconda delle tue esigenze, puoi prendere in considerazione la linea superiore immediata (ricavi), la linea inferiore (profitto e margine), il profitto previsto o il valore della vita del cliente.

Implementazione: con il monitoraggio delle conversioni abilitato, conversioni diverse possono avere valori diversi. Puoi anche scegliere di assegnare lo stesso valore a tutte le conversioni se il tuo modello di business lo richiede. Tre modi per assegnare i valori includono:

Valore transazione e-commerce: per i negozi online con carrelli della spesa, i valori di conversione possono variare in base all'articolo. Una conversione potrebbe valere $ 25, mentre un'altra potrebbe valere molti multipli.
Margine di profitto: se il valore medio dell'ordine (AOV) è di $ 3.000 con un margine di profitto del 45% e il tuo CRM mostra che il 20% dei lead diventa cliente, il tuo valore di conversione sarebbe (3.000 x .45 x .20) $ 270.
Lifetime Value: per lo stesso AOV ma utilizzando la modellazione LTV, scopri che i clienti spendono in media $ 5.000 aggiuntivi nel corso della loro vita. A parità di margine di profitto, il tuo profitto per cliente è di $ 3.600 ($ 3.000 + $ 5.000)*(.45). Con un tasso di conversione del 20%, il tuo valore di conversione è di $ 720.

Frequenza: trasmetti i dati di valore a Google nel modo più rapido e coerente possibile, idealmente ogni giorno. Ciò consente al tuo account di avvicinarsi il più possibile all'ottimizzazione in tempo reale, particolarmente necessaria per l'e-commerce e i verticali in cui l'inventario è limitato.

Ricorda di non farti prendere dalle cifre esatte: va bene usare le stime. Garantire che i valori rappresentino da vicino i tuoi obiettivi di business è la parte più importante di questa strategia.

Impara: vinci lead di qualità con Smart Bidding e Conversioni offline

Costruisci regole per i valori di conversione

Regole del valore di conversione è una funzione di Google Ads che ti consente di dire al loro sistema di più su come valuti il traffico in base a tre condizioni:

Posizione
Pubblico (inclusi gli elenchi di segmenti di pubblico proprietari e di Google)
Dispositivo

Le regole del valore vengono applicate a livello di account o di più account in aggiunta al valore di conversione di base. Ciò rende fondamentale collaborare con i tuoi clienti o altri team per comprendere la gerarchia di segmenti di pubblico, posizioni e dispositivi per la tua attività.

Le aziende di software che generano lead possono utilizzare le regole del valore per condividere approfondimenti aziendali con Google, ad esempio:

Gli utenti negli Stati Uniti hanno un valore 3 volte superiore (LTV o valore della transazione) rispetto alla conversione media (posizione)
Gli utenti che si iscrivono alla loro newsletter hanno il 20% di valore in più (audience)
Gli utenti che navigano su un desktop hanno un valore inferiore del 50% (dispositivo)

Devi solo creare regole del valore di conversione che non possono essere osservate o condivise con Google con altri mezzi. Ad esempio, il margine di profitto non è noto a Google; L'LTV del cliente per lead può essere dedotto solo dal database CRM.

Se condividi già il valore della transazione e-commerce tramite Google Shopping, ad esempio, Google conosce già il differenziale del valore della transazione per i consumatori in geos e ne terrà conto all'interno dell'algoritmo Smart Bidding. Quindi in questo caso non sono necessarie regole del valore di conversione.

Al di fuori delle regole del valore, puoi anche utilizzare queste altre tecniche per modificare i valori di conversione:

Aggiustamenti delle conversioni per ritirare e riformulare le conversioni segnalate in precedenza segnalate online o tramite Importazione conversioni offline.
Le esclusioni di dati indicano a Smart Bidding di ignorare tutti i dati di un determinato intervallo di date quando i dati del monitoraggio delle conversioni erano inattivi o non funzionanti. Questo strumento non si adatta alle fluttuazioni delle conversioni.
Le regolazioni preliminari all'importazione ti consentono di modificare il valore in base a una varietà di fattori che controlli. Questo ti aiuterà a guidare Smart Bidding per raggiungere i tuoi obiettivi di valore.

Miglioramento: guida e domande frequenti sulle regole del valore di Optmyzr

Comprendi: cosa succede se un cliente soddisfa le condizioni per più regole?

Scegli la strategia di offerta giusta

Massimizza il valore di conversione (con o senza un ritorno sulla spesa pubblicitaria target) è la strategia Smart Bidding definitiva per le aziende con prodotti diversi o clienti con valori diversi.

Massimizza le conversioni non è consigliato a meno che tu non venda solo una singola variante di prodotto o non disponga di informazioni per differenziare il valore di un tipo di lead rispetto a un altro. Quando si utilizza questa strategia di offerta, Google ottimizzerà il numero di conversione e non terrà conto delle differenze nei valori di conversione.

L'aggiunta di un ritorno sulla spesa pubblicitaria target indica semplicemente a Smart Bidding di massimizzare il valore di conversione entro una determinata soglia di spesa. Ma ricorda che un target troppo alto può limitare le conversioni e un target troppo basso può intaccare i profitti. Assicurati di sperimentare con il tuo ROAS target per trovare il punto debole.

L'impatto delle offerte basate sul valore sulle prestazioni PPC

I numeri parlano da soli: i dati interni di Google del 2021 mostrano chiari guadagni dall'offerta al valore utilizzando Massimizza il valore di conversione con un ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Le campagne sulla rete di ricerca ottengono un aumento del 14% del valore di conversione con un ROAS simile, mentre le campagne Shopping intelligenti o Shopping standard con ROAS possono registrare un aumento fino al 30%.

A parte le cose tangibili, le offerte basate sul valore offrono vantaggi operativi e strategici per qualsiasi agenzia o marchio.

Allineamento più stretto con Google

L'offerta per il valore e l'impostazione dei sistemi che lo rendono possibile consentono a Google di concentrarsi sulla qualità e sul valore di conversione totale delle persone che visualizzano i tuoi annunci. Ciò ti consente di ottimizzare le campagne per soddisfare i tuoi veri obiettivi aziendali, riflettere meglio i dati osservabili della tua attività e ottimizzare ciò che conta, come entrate, profitti o valore della vita del cliente.

Migliore ottimizzazione post-conversione

Con un traffico migliore arriva un processo di post-conversione più gestibile. Se la tua azienda interagisce ampiamente con i clienti tra la conversione e la vendita online, puoi ottimizzare per gli LTV dei clienti piuttosto che per il volume dei lead. La cosa più importante è riportare le conversioni (con valori) a Google per allineare meglio le offerte con i risultati aziendali e gli obiettivi di marketing.

Mostra valore strategico

È più facile dimostrare come la tua agenzia o il tuo team aggiungano valore al panorama del marketing con le offerte basate sul valore. Ciò diventerà sempre più importante man mano che Google automatizza una parte maggiore della sua piattaforma e utilizza Smart Bidding per aiutare la pubblicità a catturare il massimo valore aziendale con le tue campagne Google.

La semplice ottimizzazione delle parole chiave e l'ottimizzazione delle campagne manuali non sono più un ruolo praticabile. Con l'ottimizzazione in tempo reale, puoi tenere conto delle sfumature di valore quando utilizzi il ritorno sulla spesa pubblicitaria target, Massimizza il valore di conversione e le campagne Shopping intelligenti.

Puoi aiutare a tradurre le prestazioni delle campagne di marketing di Google in modo che siano direttamente allineate con gli obiettivi aziendali finali per il tuo cliente e importare dati proprietari per affermare il tuo vantaggio competitivo.

Implementazione della tua strategia di offerta basata sul valore: una lista di controllo

La maggior parte degli inserzionisti ha ora effettuato il passaggio dall'offerta manuale a quella automatizzata, ma non è qui che dovrebbe finire la strada per l'ottimizzazione PPC. Esistono molte forme di offerte automatiche, alcune più potenti di altre.

L'offerta basata sul valore è l'attuale stato dell'arte nella gestione delle offerte per Google Ads, ma si basa sugli inserzionisti che assegnano un valore alle conversioni in modo che gli algoritmi di Google possano dare la priorità alle conversioni più redditizie.

L'offerta in base al valore funziona per un'ampia varietà di obiettivi pubblicitari, ma poiché utilizza un ritorno sulla spesa pubblicitaria target, a volte si presume erroneamente che sia solo per l'e-commerce.

Anche gli inserzionisti lead-gen possono utilizzare l'offerta basata sul valore perché ottengono anche valori diversi da diversi tipi di lead. Il trucco sta semplicemente nel come comunicare questi diversi valori ai sistemi di offerte automatizzate.

Questa parte successiva è la guida che ti aiuterà ad avere successo durante la transizione delle tue campagne a una metodologia di ottimizzazione basata sul valore. Come il resto di questo articolo, è stato realizzato in collaborazione con Google, la società che ha creato molti dei sistemi utilizzati dagli inserzionisti per implementare le offerte basate sul valore.

Optmyzr ha preso la teoria alla base di questi strumenti, ha analizzato cosa facevano i veri inserzionisti e l'ha distillata in questa guida. Continua a leggere per ottenere i migliori consigli sia dai creatori degli strumenti che dagli inserzionisti che utilizzano tali strumenti per ottenere risultati vincenti.

Abbiamo suddiviso questo aspetto nelle quattro parti chiave dell'esecuzione delle offerte basate sul valore nel modo giusto. Sono tutti ugualmente importanti, ma li abbiamo elencati qui nell'ordine che segue più da vicino la sequenza temporale di implementazione. Quindi inizia dall'alto e scendi mentre implementi una strategia di offerta basata sul valore per il tuo account.

Scopri le migliori pratiche che dovresti seguire e le insidie comuni che dovresti evitare di seguito.

Monitoraggio delle conversioni e assegnazione di valore

Affinché qualsiasi strategia di ottimizzazione funzioni correttamente (manuale o automatizzata), gli inserzionisti devono raccogliere i dati giusti per prendere decisioni intelligenti.

Google si occupa di riportare dati accurati su impressioni, clic, costi, ecc. Ma spetta agli inserzionisti assicurarsi di ottenere dati accurati sui risultati guidati da questi clic. Ciò significa impostare correttamente il monitoraggio delle conversioni.

La maggior parte degli account ha già impostato il monitoraggio delle conversioni. In lead gen, una conversione potrebbe verificarsi quando qualcuno compila il modulo lead-gen su una pagina di destinazione. Nell'e-commerce, potrebbe essere quando il consumatore effettua il check-out e paga il carrello.

Ecco alcune considerazioni relative al monitoraggio delle conversioni:

Crea più azioni di conversione per riflettere le molteplici fasi di una conversione. Ciò può includere micro-conversioni (cose positive che accadono prima della conversione) o macro-conversioni aggiuntive (cose positive che accadono dopo la conversione iniziale), ad esempio quando un lead diventa un lead qualificato per le vendite e quando un lead si trasforma in un cliente. Nell'e-commerce, potrebbero verificarsi conversioni aggiuntive quando un nuovo cliente mostra segnali che diventerà un cliente con un LTV elevato.
Creare valori ragionevoli per le diverse azioni di conversione. Non tutte le azioni dovrebbero avere lo stesso peso. Ad esempio, un lead qualificato per le vendite vale probabilmente più di un lead e una vendita vale più di un lead qualificato per le vendite. Nell'e-commerce, un utente che restituisce metà del proprio acquisto dovrebbe avere un valore inferiore rispetto a se avesse conservato tutti i suoi articoli.
Quando utilizzi valori relativi anziché esatti per conversioni diverse, assicurati che questi valori siano su una scala simile al costo dei clic. Ad esempio, se un clic medio costa $ 10, non segnalare che un lead vale "1" e una vendita vale "2", perché ogni clic sembrerà una perdita di denaro e le offerte automatiche verranno ridimensionate i tuoi annunci Invece, aumenta i valori relativi, ad esempio valuta un lead a 100 e una vendita a 200. In questo modo, quando 8 clic portano a 1 lead, il ritorno sulla spesa pubblicitaria apparirà molto più sano e i tuoi annunci non verranno limitati.
Considera quali azioni di conversione devono essere utilizzate per l'ottimizzazione delle offerte e se potresti accumulare valori troppo alti. Ad esempio, se hai 3 azioni di conversione relative ai lead – un lead ($ 10), un lead qualificato per le vendite ($ 20) e una vendita ($ 50) – e ciascuna è un'azione primaria, i loro valori verranno aggiunti. Quindi una vendita, che presumibilmente è iniziata come lead e poi è diventata un lead qualificato per le vendite prima di trasformarsi in una vendita avrà un valore di $ 10 + $ 20 + $ 50 = $ 80.
Assicurati che questo abbia senso mentre consideri la prossima sezione delle linee guida sugli obiettivi. Se non hai sentito parlare di azioni di conversione primarie e secondarie, questi sono il nuovo modo di Google di chiedere agli inserzionisti cosa contare per l'ottimizzazione delle offerte. In passato era una casella di controllo "includi nelle conversioni", ma ora la chiamano azioni di conversione primarie (utilizzate dall'automazione) e azioni di conversione secondarie che vengono utilizzate semplicemente per l'osservazione e la creazione di rapporti, ma non influenzeranno il comportamento delle offerte automatiche .

In qualità di inserzionista di e-commerce, valuta la possibilità di impostare un valore di conversione basato sulla redditività di una vendita piuttosto che sulle sue entrate, per tenere conto dei margini variabili per i diversi prodotti. L'allineamento dei valori che riporti con i KPI a cui interessa la tua azienda può semplificare molte cose, ad esempio la scelta del ritorno sulla spesa pubblicitaria target giusto.
Se parte del tuo valore di conversione aumenta o diminuisce in base a eventi che accadono offline, utilizza uno degli strumenti di monitoraggio delle conversioni offline descritti in precedenza in questo articolo.
Se segnali le conversioni a Google dopo che si sono verificate o riformi i valori in un secondo momento, prova a farlo almeno ogni giorno in modo che l'apprendimento automatico ottenga dati sempre aggiornati.
Quando utilizzi le regole del valore di conversione, comunica a Google solo elementi che potrebbero non essere osservabili tramite Smart Bidding, ad esempio margine di profitto, valore della vita del cliente, opportunità di upsell, ecc.
Utilizza una di queste funzioni chiave del prodotto di Google per modificare i valori:

Struttura e obiettivi

La struttura dell'account e gli obiettivi vanno di pari passo perché gli obiettivi che puoi impostare dipendono da come è strutturato il tuo account. Se devi avere target diversi per diverse parti della tua attività, dovresti mantenere almeno una campagna per ciascuno.

Sebbene molti inserzionisti possano aver ascoltato la richiesta di Google di una struttura dell'account più semplice, tieni presente che stanno chiedendo agli inserzionisti di rimuovere la complessità non necessaria. Quindi non mantenere più campagne per il bene di avere le stesse parole chiave in diversi tipi di corrispondenza. Ma mantieni campagne separate se vendi prodotti stagionali che avranno obiettivi diversi man mano che le stagioni cambiano.

Decidi a quale livello le tue azioni di conversione hanno senso. Puoi impostarli su più account, a livello di account o per campagna o gruppi di campagne. Quando l'algoritmo di Google prevede i tassi di conversione, utilizza tutti i dati associati all'ambito di un'azione di conversione. Ciò significa che puoi avere un'unica azione di conversione a livello di Centro clienti che guida tutte le decisioni sulle offerte su più account per la stessa azienda. Oppure, se hai una campagna con un obiettivo unico e unico in cui non desideri che altre campagne influiscano sulle sue previsioni, configurala con un'azione di conversione a livello di campagna.
Mantenere un volume di conversione minimo sta diventando meno importante man mano che l'apprendimento automatico di Google migliora ed è in grado di trarre inferenze dai dati a livello di sistema. Detto questo, la maggior parte degli inserzionisti con cui parliamo per scoprire che l'automazione ha prestazioni migliori con le campagne che hanno più conversioni. Scegli come target almeno 30-50 conversioni al mese prima di abilitare le offerte automatiche. Prima di allora, utilizza l'offerta basata su CPC ottimizzato o Massimizza il valore di conversione (senza tROAS) per accumulare dati. E prendi in considerazione l'aggiunta di microconversioni se ti trovi in difficoltà per raggiungere la soglia di conversione quando fai affidamento esclusivamente sulla tua azione di conversione principale.
Quando si testano le offerte basate sul valore con il framework Esperimenti di Google, è necessario raddoppiare il numero di conversioni. Quindi, basandosi sul punto precedente, punta a 30-50 conversioni al mese sia per il gruppo di controllo che per quello sperimentale. In caso contrario, potrebbe essere necessario estendere il periodo di test oltre 1-2 mesi per ottenere risultati conclusivi.
Se hai seguito i consigli della sezione precedente e stai riportando profitti anziché entrate, ora puoi impostare obiettivi basati su obiettivi reali. Prima di riportare i profitti nel monitoraggio delle conversioni, alcuni inserzionisti utilizzano il tROAS per emulare i profitti. Ad esempio, in una campagna in cui il prodotto tipico ha un margine del 50% (il costo della merce venduta è la metà del prezzo praticato per l'articolo), un inserzionista può impostare un tROAS del 200% sapendo che se raggiunge esattamente quel ROAS, andrà in pareggio. Invece, quando riportano i profitti, ora possono impostare un tROAS del 100% per ottenere lo stesso risultato ed evitare confusione sul motivo per cui hanno un tROAS del 200% quando sarebbero stati contenti del 100%.
Imposta il ritorno sulla spesa pubblicitaria target iniziale in base al rendimento storico. La matematica semplice è il valore di conversione (come le entrate) diviso per il costo dell'annuncio, per almeno gli ultimi 30 giorni. Un'impostazione troppo aggressiva può limitare gravemente il volume.
Usa la redditività come guida per impostare i budget e gli obiettivi ROAS corretti con Performance Planner.
Quando prevedi un'improvvisa fluttuazione nel comportamento degli utenti che influirà sulle conversioni, considera l'impostazione di un aggiustamento della stagionalità o la modifica del tROAS. Il vantaggio di una regolazione della stagionalità è che puoi impostare una data di fine e l'apprendimento automatico ignorerà i dati dell'evento di stagionalità per le sue previsioni future.

Test e igiene

Con il monitoraggio delle conversioni che segnala la cosa giusta e gli obiettivi impostati per raggiungere gli obiettivi di business effettivi, gli inserzionisti sono pronti per iniziare a sperimentare con le offerte basate sul valore. Ma proprio come con qualsiasi test, ecco alcune considerazioni da tenere a mente:

Crea una cronologia delle conversioni sufficiente prima di iniziare un test. Si consigliano almeno 3 cicli di conversione o 4 settimane, a seconda di quale sia il periodo più lungo. Ciò significa che se la tua conversione tipica richiede 15 giorni, dovresti attendere 45 giorni prima di attivare il ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Utilizza il rapporto Path Metrics nella sezione Attribuzione in Google Ads per scoprire qual è il tuo tipico ritardo di conversione.
Se disponi di un tROAS, estrai i tuoi budget in modo che il sistema possa trovare conversioni incrementali all'interno del tuo target. Se non disponi di un tROAS, utilizza il valore di conversione massimo come strategia di offerta e mantieni il limite di budget in linea con gli obiettivi di spesa giornaliera previsti.
Google consiglia di non modificare gli obiettivi più del 20% o più frequentemente di ogni 2 settimane. Queste sono linee guida e va bene se non le segui. I tuoi obiettivi di business dovrebbero avere la priorità. Tieni presente che un grande cambiamento nel tuo target può portare Smart Bidding nella sua fase di apprendimento, ma ciò non significa che l'apprendimento automatico di Google abbia dimenticato tutto dal passato. Significa semplicemente che una grande oscillazione del tuo target rende i tuoi annunci idonei per un insieme di query significativamente diverso per il quale Google potrebbe non sapere molto del tuo rendimento previsto. Per le stesse domande che hai avuto prima, sarà come al solito. Per le nuove query, le prestazioni potrebbero fluttuare e ciò potrebbe far sembrare le tue medie un po' strane per un po', ma non hai interrotto l'apprendimento automatico.
Una procedura consigliata per raccogliere prima il valore di conversione in modalità di osservazione (senza impostare le offerte) per le importazioni di conversioni offline è di 2-4 settimane.
Se qualcosa va storto e i dati di conversione non funzionano, ad esempio se il tuo sito Web non funziona, utilizza un'esclusione dati per far sapere al machine learning che dovrebbe ignorare i dati di quel periodo per fare previsioni future.
Come con qualsiasi test, minimizza i grandi cambiamenti. Ad esempio, la modifica della pagina di destinazione o dell'offerta potrebbe influire notevolmente sui tassi di conversione e gli algoritmi di Google non sapranno necessariamente se la modifica è dovuta a questo o a qualcosa sotto il suo controllo, come offerte o corrispondenze generali. Se devi apportare modifiche alle tue campagne durante il periodo di prova, apporta la stessa modifica sia al gruppo di controllo che a quello sperimentale.
Tieni presente quando passi all'offerta basata sul valore:

Valutazione delle prestazioni

Infine, con i test in corso, è importante capire come valutare le prestazioni nel modo giusto per evitare di prendere decisioni sbagliate.

L'apprendimento automatico ha bisogno di un po' di tempo per imparare; dopotutto si chiama apprendimento automatico! Quindi concedi 1-2 settimane per superare il periodo di accelerazione e poi considera SOLO i dati da quel momento in poi quando decidi qual è il vincitore e qual è il perdente. Lo strumento [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) di Optmyzr ti aiuterà a vedere tutti gli esperimenti in un unico posto e a tenere conto del periodo di accelerazione.
Gli esperimenti non dovrebbero essere terminati troppo presto; 4-8 settimane sono generalmente la quantità di tempo giusta per consentire a un esperimento di accumulare dati sufficienti che non siano influenzati da fattori temporali. Naturalmente, la quantità esatta di tempo dipende dal volume delle campagne, quindi assicurati di cercare risultati statisticamente significativi.
Quando si automatizzano le offerte basate sul valore, le metriche per decidere vincitori e perdenti dovrebbero concentrarsi sulla massimizzazione delle entrate o sulla massimizzazione del valore di conversione, quindi non scegliere un vincitore in base a una metrica non correlata come ad esempio il CTR.
Tieni presente che la maggior parte delle campagne ha un ritardo di conversione. Pertanto, quando analizzi il rendimento, ignora i giorni più recenti in cui è probabile che i rapporti sulle conversioni siano ancora incompleti. Puoi utilizzare i rapporti di attribuzione di Google per trovare il tipico ritardo di conversione per ciascuna delle tue campagne.
Il rapporto sulla strategia di offerta di Google esegue già molte analisi del rendimento per te. Usa strumenti come Optmyzr per approfondire i numeri e produrre rapporti aggiuntivi che i tuoi clienti o il tuo capo potrebbero richiedere.

Insidie comuni (come identificato da specialisti tecnici)

Oltre a utilizzare le best practice di cui sopra per iniziare con l'offerta basata sul valore nel tuo account, fai attenzione ad alcune delle insidie più comuni che abbiamo riscontrato.

Il tuo obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria non dovrebbe essere troppo aggressivo. Sarebbe bello se l'automazione fosse una bacchetta magica in grado di quadruplicare istantaneamente le tue prestazioni, ma è probabile che non funzioni. È meglio iniziare con il tROAS consigliato in base alle prestazioni storiche in modo che il sistema ottenga una buona linea di base. Da lì, puoi modificare lentamente il tROAS e rivedere periodicamente se queste piccole modifiche ti stanno avvicinando a dove vorresti essere. Optmyzr Rule Engine è un ottimo strumento in grado di automatizzare queste piccole modifiche periodiche ai tuoi obiettivi.
Non analizzare le prestazioni durante il periodo di apprendimento. L'abbiamo detto nelle linee guida, ma lo ripeteremo perché troppi inserzionisti non vedono l'ora di vedere i risultati, quindi saltano la pistola e prendono decisioni troppo in fretta. Il sistema richiede tempo per calibrarsi e stabilizzarsi, quindi concedigli le 1-2 settimane necessarie prima di iniziare ad analizzare i risultati.
Non dimenticare i ritardi di conversione. Lo abbiamo già detto prima, ma è un altro errore fin troppo comune giudicare una campagna dalla performance più recente a cui abbiamo accesso. E mentre Google Ads segnalerà clic/costo/ecc. in pochi minuti per la maggior parte delle campagne, le conversioni richiedono tempo perché le persone impiegano tempo per prendere una decisione. Se giudichi una campagna sulla base di questi dati parziali, sei destinato a prendere decisioni sbagliate. Detto in altro modo, ricorda che i dati di Google Ads sono incentrati sui clic. Se un clic di oggi genera una conversione in 5 giorni, tale conversione verrà visualizzata nel rapporto per i dati di oggi dopo 5 giorni. I dati che guardi potrebbero non dirti il quadro completo e definitivo. Assicurati quindi di escludere le prestazioni durante il periodo di ritardo della conversione.
Non guardare le metriche sbagliate. Nel bene e nel male, Google ha davvero addestrato gli inserzionisti a preoccuparsi della percentuale di clic, del tasso di conversione e, sì, anche del ROAS. Ma non perdere di vista come queste metriche si relazionano ai tuoi obiettivi di business. Una volta abbiamo parlato con un inserzionista che ha detto alla sua agenzia che doveva ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria del 400% per mantenere l'attività. Hanno diligentemente raggiunto quell'obiettivo fino a quando un giorno non hanno chiesto al cliente perché insistevano su un ritorno sulla spesa pubblicitaria che in realtà stava diminuendo i profitti. Il cliente ha ammesso timidamente di aver ottenuto il 300% di ritorno sulla spesa pubblicitaria dall'ultima agenzia e ha pensato che il 400% sarebbe stato migliore.
Non assegnare valore alle conversioni che contano. L'intera premessa delle offerte basate sul valore è aiutare l'apprendimento automatico a comprendere il vero valore delle conversioni per la tua attività. Quindi non saltare l'assegnazione di valori a tutte le tue azioni di conversione. Ma anche non rimanere bloccato sull'impostazione della giusta quantità esatta. Va bene stimare, misurare e iterare.
Struttura della campagna scadente. Le vecchie strutture della campagna possono davvero ostacolare i risultati. Ad esempio, non devi separare le campagne per tipo di corrispondenza delle parole chiave o per tipo di dispositivo. Il primo è quasi sempre non necessario, il secondo probabilmente è meno necessario di quanto non lo fosse una volta. La struttura del tuo account dovrebbe essere il più semplice possibile, pur consentendoti di impostare obiettivi diversi in base alle tue esigenze aziendali.

Che aspetto ha una strategia di offerta basata sul valore di successo

Il passaggio da una mentalità basata sulla conversione a un'offerta basata sul valore può essere gratificante, ma solo se eseguita correttamente. Ciò inizia con la comprensione di come Smart Bidding prende le decisioni per soddisfarle a metà.

Gli inserzionisti di tutto il mondo hanno commesso errori come passare a Smart Bidding senza prendere le misure prerequisite, valutare il rendimento troppo presto durante il test di una nuova strategia di offerta e non rendersi conto che Smart Bidding tiene già conto dei dati di conversione osservabili da tutte le tue campagne.

L'offerta basata sul valore è il livello successivo di ottimizzazione dell'account dopo aver eseguito il corso con una metodologia basata sulla conversione. Le linee guida che abbiamo trattato in questo articolo ti aiuteranno a vedere risultati migliori più rapidamente, evitando alcune delle insidie più comuni in cui gli inserzionisti si sono innamorati durante l'implementazione degli strumenti di Google.

Sii l'inserzionista che riesce con un piano, imposta le cose per avere successo fin dall'inizio, comprende i limiti degli algoritmi decisionali di Google e fornisce dati aggiornati e pertinenti per allineare l'algoritmo ai tuoi obiettivi di business.