Il commercio video allora e oggi: trovare successo in Occidente

Il video commercio, nella sua forma più semplice, significa utilizzare video per promuovere e vendere prodotti online. Si prevede che il mercato globale del videocommerce raggiungerà i 2,8 trilioni di dollari entro il 2028, rispetto ai 527 miliardi di dollari del 2022, e sta rapidamente diventando uno dei canali principali per le vendite e-commerce.

Dal 2020, il video commercio ha avuto un viaggio interessante. Una rapida apparizione sui canali dei social media cinesi si è estesa alla sperimentazione sulle piattaforme dei social media occidentali.

Più recentemente, c'è stato uno spostamento verso l'utilizzo sui siti di e-commerce, dove i marchi registrano tassi di conversione fino a 10 volte superiori rispetto al normale e-commerce.

Cos'è il videocommerce?

Il video commercio è l'uso dei video per il marketing e le vendite online. Ha diversi formati, dai video acquistabili allo shopping in live streaming.

I video acquistabili sono un'esperienza video in cui gli spettatori possono accedere immediatamente alle informazioni sul prodotto. Ciò può avvenire tramite caroselli di prodotti sovrapposti al video o tramite hotspot cliccabili che rivelano ulteriori dettagli del prodotto. Le tecnologie video acquistabili possono essere applicate a qualsiasi video, dai contenuti social in formato breve ai video delle campagne pubblicitarie e ai video di lunga durata.

Lo shopping in live streaming, o commercio dal vivo, è una versione moderna dello shopping da casa in TV che unisce intrattenimento e shopping. Un video in live streaming è combinato con elementi interattivi, inclusi commenti in tempo reale, reazioni, sondaggi e prodotti acquistabili.

Il concetto di shopping in live streaming, in particolare, ha dato un enorme impulso alla tendenza generale del commercio video, con un mercato del commercio dal vivo che dovrebbe valere 55 miliardi di dollari entro il 2026 solo negli Stati Uniti.

Storia del commercio video: gli albori in Cina

I primi eventi di shopping in live streaming in Cina sono iniziati intorno al 2016, tuttavia questo formato non è decollato fino al 2020, quando i consumatori erano confinati nelle loro case durante la pandemia.

Gli eventi di shopping live streaming cinesi sono in genere guidati da influencer o key opinion leader (KOL), hanno un ritmo frenetico e prevedono offerte speciali regolari e limitate nel tempo. Gli streaming prevedono anche omaggi, premi e sondaggi per aumentare il coinvolgimento, spesso con molti scambi tra lo streamer e gli acquirenti.

Nel 2023, un sorprendente 19,2% di tutte le vendite di e-commerce in Cina proveniva dal commercio dal vivo, con un tasso di penetrazione del 42,7% nell’intera base di clienti dello shopping cinese.

L’elevato tasso di adozione è guidato da quasi tutte le principali piattaforme social e di e-commerce cinesi che partecipano al commercio dal vivo, tra cui Tmall e Taobao di Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (l’app sorella di TikTok in Cina) e Kuaishou.

Video e commercio dal vivo in Occidente

La storia del commercio video nei mercati occidentali è in netto contrasto con la sua rapida crescita in Cina.

In Occidente, dal 2018, semplici video acquistabili per contenuti on-demand sono disponibili sulle principali piattaforme di social media, alimentando il social commerce.

Facebook, Instagram e TikTok sono stati i primi a sfruttare l'opportunità dello shopping in live streaming dopo averne visto il successo in Cina. Tuttavia, Meta ha deciso di rimuovere le funzionalità di acquisto in live streaming da Facebook nel 2022 e da Instagram nel 2023.

TikTok ha inizialmente lanciato un sito di acquisti in live streaming nel Regno Unito nel 2021, ma il formato non è stato ben accolto dai consumatori britannici, con alcuni streaming che hanno portato a zero vendite. Le sfide operative interne di TikTok non hanno aiutato.

Uno dei motivi alla base della crescita più lenta dello shopping in live streaming in Occidente è il comportamento di acquisto online. I consumatori occidentali non sono ancora del tutto a proprio agio nell’inserire i dati della propria carta di credito nelle app dei social media e nell’effettuare acquisti direttamente da una piattaforma di social media.

Preferiscono inoltre acquistare i prodotti direttamente dal sito e-commerce di un marchio, da un rivenditore o da un marketplace, anche se inizialmente hanno trovato il prodotto su una piattaforma di social media.

Nonostante le sfide iniziali, TikTok UK lo scorso anno ha rilanciato un nuovo programma beta di shopping in live streaming come nuovo tentativo di imitare il successo di TikTok Shop nel sud-est asiatico, dove il valore lordo delle merci ammonta a 4,4 miliardi di dollari.

TikTok ha anche lanciato il commercio dal vivo negli Stati Uniti nel 2023 e ora sta ampliando la sua strategia di commercio video testando una nuova funzionalità che renderebbe tutti i video acquistabili su TikTok.

Commercio live su siti di e-commerce: vantaggi e segreti del successo

I siti di e-commerce dei marchi sono diventati il ​​canale alternativo perfetto per ospitare eventi di shopping in live streaming.

Questa tendenza ha preso piede nei negozi online più piccoli fino ai grandi giganti della vendita al dettaglio come Amazon e Walmart, che hanno creato sezioni dedicate sui loro siti di e-commerce che fungono da hub di contenuti. Amazon Live Prime Day nel 2022 ha accumulato più di 100 milioni di visualizzazioni e Walmart si sta muovendo verso il suo obiettivo di generare 200 miliardi di dollari dal commercio live nei prossimi cinque anni.

Abilitare il commercio video sul proprio negozio di e-commerce offre ai marchi una serie di vantaggi:

1. La capacità di offrire un'esperienza di acquisto divertente, in stile social media, in un ambiente affidabile
2. Una fantastica opportunità per interagire con il pubblico della generazione Z portando elementi di scoperta di prodotti in stile social media sui propri siti.
3. Conversioni migliori. Secondo McKinsey & Co. le aziende segnalano tassi di conversione fino al 30%.

Dietro questi grandi numeri di conversione c’è stato lo spostamento degli eventi di shopping in live streaming dalle piattaforme social all’e-commerce? In parte, ma molti marchi occidentali hanno adottato un approccio diverso al contenuto stesso.

I relatori sono spesso dipendenti del marchio con una profonda conoscenza del prodotto. Lo stile di vendita prevede meno pressione senza forti sconti legati al fattore tempo e si concentra maggiormente sulla fornitura di approfondimenti con una visione a lungo termine delle conversioni.

Ciò è in netto contrasto con l’approccio cinese degli influencer che vendono prodotti casuali ai consumatori, che finiscono per acquistare prodotti con un forte sconto, sotto pressione, e poi restituire gli articoli. Il tasso di rendimento medio degli acquisti in live streaming in Cina è superiore del 30%-50% rispetto a quello dell’e-commerce tradizionale.

Per i marchi, questa non è una strategia praticabile a lungo termine: spendono molto per gli influencer, vendono articoli scontati con un margine molto basso e sostengono il costo di elevati tassi di rendimento.

Il futuro del videocommerce

Guardando al futuro, il video commercio è destinato a diventare parte integrante dell’esperienza di acquisto online sulle piattaforme di social media e a livello globale attraverso i siti e i mercati di e-commerce.

Sebbene lo scopo dei canali possa variare a seconda dei mercati, il commercio video sui social media sembra essere più adatto per la consapevolezza del marchio e la creazione di pubblico, mentre le esperienze video acquistabili sui siti di e-commerce sono migliori per le conversioni.

Il 96% dei professionisti del marketing considera già i video una parte importante della propria strategia. Con le tecnologie che consentono una facile adozione del video commercio sui siti di e-commerce, questa tendenza sta rapidamente diventando uno dei pilastri fondamentali delle vendite online.