Gli ambasciatori virtuali offuscano un quadro legale già oscuro per l'influencer marketing
Pubblicato: 2022-05-22Yumi, ambasciatrice del marchio SK-II di Procter & Gamble, è abile nell'interazione online con i clienti dell'azienda giapponese di cura della pelle, offrendo consigli di bellezza 24 ore su 24 per aiutare le persone a comprendere e prendersi cura della propria pelle.
Ma a differenza dei prodotti che vende, Yumi non è reale. È un avatar generato dal computer alimentato dall'intelligenza artificiale: un chatbot con una faccia che funge anche da ambasciatore del marchio realistico. A giugno, SK-II ha presentato Yumi come "il primo influencer digitale animato autonomamente" in grado di rispondere alle domande dei clienti e suggerire prodotti per la cura della pelle in base alle preferenze dell'acquirente.
SK-II è tutt'altro che l'unico marchio a incorporare influencer virtuali nella sua strategia di marketing. Chanel, Prada, KFC, Vans e Fenty Beauty di Rihanna sono tra i giocatori affermati che cercano di guidare il brusio del marchio con personaggi digitali simili.
Gran parte di ciò che sta guidando il recente aumento degli influencer virtuali è la curiosità dei consumatori e la crescente incertezza sull'autenticità dei creatori tradizionali, secondo Anna Gilligan, senior strategist presso l'agenzia T3.
"C'è molto scetticismo in questo momento su cosa siano i contenuti organici rispetto a quelli a pagamento, quindi questo offre ai marchi un modo immediato per tagliare quella conversazione", ha detto a Marketing Dive.
Indipendentemente dal fatto che questi personaggi abbiano o meno un grande potere di resistenza come prossima grande cosa del marketing degli influencer, stanno sollevando una serie di questioni legali sulla corretta divulgazione, sulla proprietà intellettuale e sui confini sfocati tra i contenuti dei creatori e gli annunci a titolo definitivo. Insieme a poche linee guida concrete della Federal Trade Commission, queste domande indicano l'attuale stato di limbo legale nell'influencer marketing poiché l'agenzia federale che protegge i consumatori da pubblicità ingannevoli si mette al passo con la tendenza.
"Il buon senso può fare molto"
La FTC ha proposto linee guida nel 1972 per reprimere le pubblicità ingannevoli. Da allora ha continuato ad aggiornare le sue regole per adeguarsi alle tendenze e alla tecnologia moderne, ma spesso è indietro di mesi o anni. Una soluzione alternativa è emersa nel 2009 quando l'organizzazione ha fornito esempi di come le regole stabilite potrebbero estendersi per includere gli annunci sui social media, e di nuovo nel 2017 quando centinaia di influencer umani sono stati chiamati per aver seppellito le rivelazioni di partnership retribuite o per averle omesse del tutto.
Secondo Melissa Steinman, partner di Venable LLP, l'agenzia legale fornisce spesso nuove indicazioni in modi informali - discorsi, interviste e lettere - per stare al passo con le tendenze in rapido sviluppo.
"La FTC potrebbe non essere uscita e stabilire nuove regole, ma il sentimento c'è. Questa è pubblicità e dovrebbe essere trattata come tale", ha detto Steinman a Marketing Dive. "La FTC è principalmente preoccupata se i consumatori possono dire chiaramente quando qualcosa è un annuncio e hanno indicato che nulla sarà così diverso nelle regole sugli influencer: CGI o carne e sangue".
Attualmente, l'agenzia sta osservando il panorama intorno agli influencer virtuali e quanto bene i consumatori comprendono il loro ruolo nella pubblicità prima di sviluppare regole definitive. La mossa più sicura per i marchi nel frattempo è trattare questi personaggi CGI come influencer umani e raddoppiare la divulgazione per evitare azioni legali o attenzione negativa del marchio, ha affermato Steinman.
"Se sembra che tu stia cercando di nascondere qualcosa, questa è una bandiera rossa. Questa è un'area di protezione dei consumatori e siamo tutti consumatori, quindi la divulgazione e il buon senso possono fare molto", ha detto.
Cosa sta guidando l'hype?
Gran parte di ciò che sta alimentando l'emergere di questi personaggi virtuali è la stanchezza per i loro predecessori umani. L'influencer marketing ha da tempo superato la soglia come tendenza alla moda ed è ora una tattica mainstream che si sta avvicinando alla saturazione su piattaforme come Instagram. Nonostante le preoccupazioni per il sovraffollamento, si prevede che la spesa per il marketing degli influencer aumenterà a $ 15 miliardi entro il 2022 dagli $ 8 miliardi di quest'anno.
Man mano che sempre più marchi raddoppiano la collaborazione con questi produttori di gusto tipicamente giovani ed eleganti che hanno accumulato un ampio seguito online, i consumatori stanno iniziando a mostrare segni di affaticamento dell'influencer. Secondo uno studio di luglio della società di analisi InfluencerDB, su Instagram, la principale piattaforma di social media per l'influencer marketing, i creatori hanno visto i loro tassi di coinvolgimento avvicinarsi ai minimi storici man mano che diventa congestionato dai post sponsorizzati.
"Non sono in grado di utilizzare effettivamente il prodotto ... quindi come possono davvero approvare qualcosa?"
Melissa Steinman
Partner, Venable LLP
I marchi stanno rispondendo a questo declino esplorando modi creativi per rinnovare l'entusiasmo, il che sta diventando ancora più imperativo poiché piattaforme social come Facebook e YouTube considerano la rimozione del conteggio dei "mi piace" dai post.
Sebbene questi creatori virtuali abbiano mostrato un significativo potere del marchio, devono ancora eguagliare quello degli influencer tradizionali, secondo Gilligan. Forse la star virtuale più riconoscibile, Lil Miquela, ha accumulato 1,6 milioni di follower su Instagram dal suo debutto nel 2016 e ha collaborato con marchi come Prada, Calvin Klein e la linea di athleisure diretta al consumatore Outdoor Voices.
Sicurezza del marchio vs. autenticità
Come gli influencer tradizionali, Lil Miquela e le sue controparti virtuali fanno appello ai marchi per i loro seguiti in rapida crescita, gli intrighi dei consumatori e i contenuti dei social media coerenti con cui i giovani utenti possono relazionarsi. Un fattore chiave di differenziazione, tuttavia, è la sicurezza del marchio. Anche i marketer con le più forti collaborazioni di influencer e contratti legali dettagliati non possono prevedere cosa fanno o dicono i creatori umani. Optare per il tipo CGI offre ai marchi un controllo più stretto sui contenuti, indipendentemente dal fatto che gestiscano le proprie star virtuali come il marchio di lusso Balmain o collaborino con un operatore di terze parti come ha fatto KFC ad aprile.
Ma poiché l'autenticità è la pietra angolare dell'influencer marketing, queste star virtuali possono essere affidabili o riconoscibili quando qualcun altro sta dirigendo strategicamente la loro intera esistenza per promuovere un'immagine positiva del marchio?
"Non sono in grado di utilizzare effettivamente il prodotto. Lil Miquela non indossa quella maglietta di Calvin Klein. Non indossa nulla", ha detto Steinman. "Certo che non stanno mangiando, quindi come possono davvero approvare qualcosa?"
Secondo Gilligan di T3, gli influencer virtuali sono probabilmente più autentici del tipo tradizionale. Dice che gli utenti sono abbastanza esperti da riconoscere che gli influencer virtuali vengono utilizzati come estensioni di marchi e, quindi, qualsiasi menzione di prodotto è pubblicità. Centinaia di creatori umani sono stati colpiti da avvisi FTC per aver seppellito o omesso divulgazioni, spingendo gli utenti a mettere in discussione ora qualsiasi approvazione di prodotti sui social media, anche se sembrano essere organici.
"Sappiamo che il loro contenuto è un sottoprodotto diretto di un marchio. Le loro intenzioni non sono nascoste, quindi noi utenti possiamo in qualche modo abbassare le nostre difese", ha affermato Gilligan. "Invece di avere i marchi nascosti dietro gli influencer [umani] che consideriamo riconoscibili, forse preferiamo che li possiedano e creino semplicemente i propri in modo da poter filtrare quel contenuto e non farci mettere in discussione le motivazioni degli influencer [umani]".
Paesaggio legale oscuro
La domanda più grande, secondo Steinman, è se i marchi dovrebbero essere tenuti a rivelare che questi influencer non sono umani. Lil Miquela e i suoi compagni personaggi CGI sembrano quasi reali, ma ci sono ancora abbastanza sfumature in cui il consumatore medio potrebbe non essere sicuro. Quell'area grigia introduce opportunità per i marchi più rischiosi di diventare canaglia, utilizzando la mancanza di una chiara guida FTC come scappatoia attorno alla divulgazione completa delle partnership.
"Se i consumatori non possono dire chiaramente che questi influencer sono virtuali, allora dovresti davvero rivelarlo oltre a qualsiasi relazione a pagamento tra l'inserzionista e il creatore dell'influencer", ha detto Steinman.
I marchi avversi al rischio possono evitare di danneggiare la stampa o potenziali contenziosi privati divulgando eccessivamente mentre la FTC chiarisce le sue regole, ha affermato.
Altre considerazioni legali quando si lavora con influencer virtuali includono accordi contrattuali standard sulla proprietà intellettuale, licenza dei marchi, copyright, conformità e una clausola morale, che delinea gli standard comportamentali per i partner pagati per salvaguardare la reputazione del marchio. Se un influencer virtuale rompe l'accordo, Steinman suggerisce ai marketer di trattare la situazione come farebbero per un creatore umano.
A parte una partnership interrotta, i marchi il cui influencer CGI ha superato il limite potrebbero dover affrontare multe, azioni collettive o azioni legali private e un livello di cattive PR che induce mal di testa. Steinman si aspetta che le conseguenze per i misfatti dei creatori virtuali rispecchino quelli degli influencer umani, dove i primi casi di solito servono come esempi del settore senza sanzioni pecuniarie, ma oltre a ciò, potenziali sanzioni potrebbero paralizzare un marchio.
"Gli ordini legali che vincolano un'azienda a non impegnarsi in comportamenti simili possono durare anni o decenni", ha affermato Steinman. "Nessuno, specialmente nell'era della tecnologia, vuole essere limitato a ciò che può e non può fare quando si tratta di marketing sui social media o altrove".