La voce del bazar

La moderna esperienza di acquisto sta cambiando. Nell’ultimo volume del Bazaarvoice Shopper Experience Index, un sondaggio condotto su 7.000 consumatori globali e 465 rivenditori di marca che esaminano il comportamento e la mentalità dei consumatori, abbiamo scoperto che ora più che mai la voce del cliente è importante. Gli acquirenti vogliono sentire di più dagli altri acquirenti, non dal tuo marchio, durante l'intero processo di acquisto.

Ma ciò che è interessante è che, sebbene la maggior parte dei marchi lo riconosca, la maggior parte sta ancora recuperando terreno nel mettere a punto le proprie strategie di contenuto e gli investimenti nei canali per soddisfare questa nuova domanda.

Se sei uno dei brand che desidera trasformare la tua esperienza di acquisto ma non sei sicuro del modo migliore per farlo, la nostra nuova ricerca ha le risposte per aiutarti a iniziare.

Tutte le statistiche provengono dal nostro report Indice dell'esperienza d'acquisto, se non diversamente specificato .

Capitoli:

1. Qual è la voce del cliente?
2. 8 modi in cui la voce del cliente trasforma l'esperienza di acquisto
3. Come navigare con successo utilizzando la voce del cliente
4. Inizia con la voce del cliente

Nell'economia di oggi , dove ogni acquisto viene ripensato, offrire un'esperienza di acquisto eccezionale è essenziale: il 98% degli acquirenti apprezza l'esperienza rispetto al prezzo. Anche gli acquirenti minimamente colpiti dall’inflazione e dall’aumento dei prezzi cercano di ridurre i costi ovunque possibile. Mettono in discussione gli acquisti non essenziali, cercano occasioni e si rivolgono a più marchi del marchio del distributore.

Ma ecco il punto. Gli acquirenti non vogliono sapere da te quanto sono eccezionali i tuoi prodotti: vogliono sentirlo dire dai tuoi clienti. Caso in questione: la nostra ricerca ha rivelato che il 74% dei consumatori si fida più dei contenuti degli acquirenti che dei contenuti forniti dal brand sulla pagina di un prodotto.

Allora cosa puoi fare per soddisfare le loro esigenze?

Sviluppa una strategia per il cliente che ti aiuti a raccogliere contenuti per gli acquirenti che favoriscono la conversione. La voce dei contenuti del cliente può anche rivelare approfondimenti che possono essere utilizzati per migliorare prodotti, servizi e l'esperienza di acquisto.

Qual è la voce del cliente?

La voce del cliente (VoC) è il processo di raccolta e analisi del feedback degli acquirenti e quindi di utilizzo di queste informazioni per comprendere come i consumatori percepiscono un prodotto, servizio o marchio. Il feedback cattura le opinioni, le preferenze e le aspettative dei consumatori attraverso sondaggi, recensioni, social media e altri canali.

Mantenere la mentalità del cliente al primo posto e imparare dall’esterno è un potente strumento per marchi e rivenditori che desiderano aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. E dato che il 78% dei consumatori si sente più sicuro in un acquisto quando visualizzano i contenuti di altri acquirenti, è proprio quello che i consumatori vogliono vedere.

Il contenuto generato dall'utente (UGC) è la voce del cliente in forma fisica. Questi contenuti creati dagli acquirenti, sotto forma di recensioni dei clienti, domande e risposte, immagini e video social, riflettono la voce autentica del cliente. Può essere utilizzato sul tuo sito web, sulle pagine dei prodotti, sui canali dei social media e in ogni parte del tuo scaffale digitale per trasformare l'esperienza di acquisto e favorire la crescita.

Valore COV per marchi e rivenditori

Non sorprende che il 67% dei marchi e dei rivenditori intenda aumentare la spesa UGC nel prossimo anno. Attualmente, marchi e rivenditori utilizzano gli UGC per:

• Migliorare l'esperienza dell'acquirente (80%)
• Aumenta la scoperta dei prodotti (79%)
• Aumenta le conversioni (78%)
• Migliorare i messaggi di marketing (76%)
• Migliora le pagine dei prodotti (74%)
• Migliora la SEO (68%)
• Ridurre i resi (67%)

Ma come vede la tua organizzazione la voce del cliente? E oggi include contenuti generati dagli utenti? In caso contrario, è tempo di una revisione.

8 modi in cui la voce del cliente trasforma l'esperienza di acquisto

Da più vendite a clienti più soddisfatti, ecco otto modi in cui il marketing con la voce del cliente può aiutarti ad aumentare il coinvolgimento durante tutto il ciclo di acquisto.

1. Aumenta le vendite

Per molti marchi e rivenditori, l'aspetto più interessante dell'ascolto della voce del cliente è che questo li aiuta ad aumentare le vendite.

• Oltre la metà degli acquirenti afferma che difficilmente acquisterà un prodotto che non contenga alcun tipo di contenuto di condivisione delle opinioni dei clienti
• Oltre il 75% dei consumatori afferma che le recensioni e le domande e risposte influenzano le loro decisioni di acquisto
• Il 69% ritiene che le foto dei prodotti scattate da altri acquirenti abbiano un impatto sui loro acquisti

Quando si tratta di UGC, i consumatori desiderano vedere una varietà di contenuti. Una valutazione a 5 stelle è positiva, ma gli acquirenti hanno bisogno di più contesto per sentirsi sicuri del proprio acquisto.

Nei primi 20 secondi dall’arrivo sulla pagina di un prodotto, i consumatori affermano che le recensioni di alta qualità avranno il maggiore impatto sulla loro esperienza di acquisto, seguite dalle valutazioni a stelle medie. Il numero di recensioni determinerà anche se aggiungeranno il prodotto al carrello (tra un minuto ne parleremo di più sulla quantità di contenuti generati dagli utenti di cui hai bisogno). Gli acquirenti desiderano anche vedere recensioni pertinenti alle loro esperienze e ai casi d'uso.

I consumatori sono disposti a fare le loro ricerche. Per gli articoli ad alto costo, l'89% degli acquirenti trascorrerà 5 minuti o più leggendo contenuti generati dagli utenti come recensioni, immagini e contenuti social prima di effettuare un acquisto. Anche per gli articoli a basso costo, più della metà degli acquirenti è disposta a dedicare almeno 5 minuti alla lettura delle recensioni e dei feedback degli altri acquirenti.

La voce del cliente non influisce solo sulle vendite online. Quando esaminiamo i dati della nostra rete e la ricerca omnicanale, vediamo che i consumatori fanno affidamento sui contenuti di condivisione delle opinioni anche quando fanno acquisti in negozio.

Ad esempio, il moltiplicatore ROBO (ricerca online, acquista offline) medio per i marchi nella rete Bazaarvoice è 3,91x, il che significa che per ogni dollaro di entrate influenzato online, il contenuto VoC influenza 3,91 dollari in negozio.

Ogni settore ha ROBO diversi. Ad esempio, i prodotti per la salute e la bellezza registrano in media 5,26 dollari di vendite aggiuntive in negozio per ogni dollaro di vendite influenzato dalla voce del contenuto online del cliente.

2. Distinguiti nella ricerca

Con il 70% dei consumatori disposti a provare un nuovo marchio o prodotto durante l'attuale crisi economica, è giunto il momento di distinguersi nelle ricerche.

I contenuti provenienti dalla voce del cliente, come recensioni e altre foto e video generati dagli utenti, forniscono un flusso costante di nuovi contenuti, un fattore importante nei criteri di ranking di Google.

Quando qualcun altro cerca gli stessi termini trovati nelle recensioni dei prodotti, tali pagine dei prodotti appariranno più in alto nei risultati di ricerca. Anche la percentuale di clic delle parole chiave a coda lunga è superiore dal 3% al 6% rispetto alle ricerche generiche e sono anche meno competitive da classificare rispetto alle parole chiave più brevi.

Ma la ricerca sta cambiando. Una delle più grandi rivelazioni del nostro studio è che i social media sono il nuovo motore di ricerca. Mentre i motori di ricerca tradizionali (Google, Bing) sono ancora il luogo principale in cui gli acquirenti iniziano il loro viaggio online, anche i social media (Instagram, TikTok) svolgono un ruolo sempre più importante, con il 58% degli acquirenti che afferma di aver scoperto un prodotto o servizio attraverso i social media (contro il 49% attraverso i motori di ricerca).

Oltre la metà (58%) degli acquirenti afferma di scoprire spesso un prodotto o servizio attraverso i social media e il 49% concorda che è più probabile che trovi prodotti e servizi sui social rispetto a qualsiasi altro canale.

I social media influenzano l’intero percorso di acquisto, soprattutto per le fasce di età più giovani. Ad esempio, mentre il 50% di tutti gli acquirenti ha acquistato prodotti tramite i social media nell’ultimo anno, questa percentuale sale al 73% tra i 18-34 anni e al 64% tra i 35-44 anni.

Per soddisfare in modo efficace le aspettative degli acquirenti, è fondamentale interagire con i clienti sulle loro piattaforme preferite. Incontrali ai loro abbeveratoi. Al giorno d'oggi, questo avviene prevalentemente sui social media.

3. Acquisire nuovi clienti

Un altro aspetto che emerge dal rapporto è che le attuali condizioni economiche e i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti rappresentano un’opportunità unica per rivenditori e marchi.

Per risparmiare denaro durante la crisi finanziaria, gli acquirenti sono aperti a provare nuovi marchi e prodotti. Più di 2 acquirenti su 3 (70%) affermano di essere disposti a prendere in considerazione il passaggio a un nuovo marchio, anche per i prodotti che acquistano normalmente.

I cambiamenti nei luoghi in cui le persone fanno acquisti offrono anche ulteriori opportunità per incontrare i consumatori nel punto in cui si trovano nel loro percorso di acquisto e fornire loro le informazioni extra di cui hanno bisogno per andare avanti.

4. Riduci i costi di creazione dei contenuti

Cerchiamo di essere reali. La creazione di contenuti richiede tempo e non a tutti i tuoi prodotti verranno assegnate le stesse risorse di contenuto. E sia che tu abbia un team di scrittori a tempo pieno o che paghi un’agenzia esterna, la creazione di contenuti brandizzati può richiedere molto tempo ed essere costosa. È molto più conveniente avere una catena di fornitura di contenuti brandizzati e non brandizzati piuttosto che produrre tutti i contenuti internamente.

Per aumentare queste sfide, molti marchi separano i contenuti brandizzati di inizio canalizzazione e quelli di fine canalizzazione e i team che li gestiscono. La bellezza degli UGC è che possono servire a molteplici scopi in più fasi del processo di acquisto. Con UGC, hai una risorsa in gran parte inutilizzata di contenuti a canalizzazione completa da curare e accendere per aggiungere ai tuoi attuali contenuti brandizzati.

È anche più probabile che ispiri fiducia rispetto a qualsiasi cosa sviluppata dal tuo team o da un'agenzia esterna. Nella pagina di un prodotto, il 74% dei consumatori si fida più dei contenuti degli acquirenti che dei contenuti forniti dal brand.

5. Costruisci la coerenza del marchio attraverso i canali

Abbiamo scoperto che il 75% dei consumatori si aspetta di ottenere la stessa esperienza da un brand indipendentemente dal canale. Sembra un dato di fatto, ma nell'era digitale la reputazione del tuo marchio è in gran parte determinata da ciò che i clienti dicono di te online. Per proteggere l'immagine e la reputazione del tuo marchio e offrire un'esperienza di marca coerente ovunque si trovino gli acquirenti, dovrai accogliere e condividere la voce del cliente (ne parleremo più avanti), ascoltare il suo feedback e adattare le strategie di conseguenza.

I contenuti della voce del cliente funzionano lungo tutta la canalizzazione e migliorano tutti i canali di acquisizione dei clienti. Può ispirare un post sul blog in cima alla canalizzazione sul tuo sito web o può fungere da post autonomo sui social media. E può rendere l'esperienza della pagina prodotto più potente. Raccontando la stessa storia in più punti di contatto con il cliente, la voce del cliente aiuta a creare un'esperienza di acquisto più coerente.

6. Raccogli il feedback e la fiducia dei clienti

Dimostrare che sei interessato alle opinioni e ai feedback dei tuoi clienti aiuta a coltivare un senso di fedeltà al marchio. Presentando e intervenendo sui contenuti generati dagli utenti, dimostri ai clienti che tieni a ciò che pensano e che sei desideroso di imparare dalle loro esperienze.

• Il 16% degli acquirenti si considera creatori proattivi che cercano attivamente opportunità per condividere le proprie opinioni
• Il 36% si identifica come contributori reattivi. Sono felici di condividere le loro opinioni, quando richiesto

Quindi, come sfruttare il potere dei creatori proattivi e aumentare il contributo degli acquirenti reattivi?

• Il 43% degli acquirenti afferma di preferire ricevere un'e-mail in cui si chiede la propria opinione su un prodotto acquistato
• Circa il 20% afferma di preferire ricevere suggerimenti tramite SMS, l'app del rivenditore o un'interazione di persona
• Il 35% afferma che preferirebbe ricevere un campione da recensire
• Il 70% dei consumatori è aperto a un marchio che chiede di condividere i propri post o video sui social media, a condizione che abbiano dato al marchio il permesso di farlo

La conclusione è questa: i consumatori vogliono vedere i contenuti degli acquirenti sul tuo marchio. E i consumatori vogliono lasciare un feedback sul tuo marchio. Puoi facilmente favorire un ciclo di fidelizzazione del cliente abilitandoli entrambi.

7. Costruisci fiducia, soprattutto durante una recessione

Durante un periodo di recessione, gli acquirenti si rivolgono ai contenuti generati dagli utenti per assicurarsi di ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo. Vogliono essere sicuri di ricevere il prodotto giusto per le loro esigenze.

Questa tendenza è più estrema negli Stati Uniti, dove il 43% degli acquirenti si rivolge ai contenuti di condivisione delle opinioni di altri clienti per assicurarsi di prendere la decisione giusta. Gli acquirenti più giovani, tra cui il 50% dei giovani tra i 18 e i 20 anni e il 51% dei giovani tra i 25 e i 34 anni, si affidano ai contenuti generati dagli utenti per scoprire, considerare e acquistare nuovi prodotti e marchi.

8. Stabilisci le aspettative

Un cliente ha scritto una recensione negativa. È ora di dare di matto, vero? Non necessariamente. Le recensioni negative possono effettivamente dare una spinta alla tua voce nel programma clienti.

In un sondaggio separato pubblicato di recente, oltre la metà (60%) degli intervistati ha affermato che le recensioni negative sono importanti quanto quelle positive nella loro decisione di acquistare un prodotto. Danno ai consumatori un vero senso di un prodotto o servizio.

• Il 75% degli acquirenti afferma che è importante leggere un equilibrio tra recensioni positive e negative al momento dell'acquisto per definire correttamente le aspettative

Le recensioni negative offrono anche l’opportunità di interagire con i consumatori. Rispondendo e agendo in base ai feedback negativi, promuoverai maggiore fiducia e lealtà con i clienti. Il 62% dei consumatori si aspetta una risposta dall'azienda quando lascia una recensione negativa, quindi dagliene una.

Come navigare con successo nella voce del cliente

Conoscere i vantaggi di intercettare la voce del cliente e come ciò può trasformare la tua esperienza di acquisto è una cosa, ma conoscere le trappole tattiche a cui prestare attenzione è un'altra. Ci sono alcune best practice da seguire per assicurarti di fornire la voce più autentica possibile e di stare al passo con le richieste di contenuti.

Tieni il passo con le esigenze dei consumatori in termini di contenuti per gli acquirenti

Quando si tratta di contenuti generati dagli utenti, i consumatori desiderano leggere molte recensioni e valutazioni prima di sentirsi a proprio agio nel completare l'acquisto:

• Il 63% degli acquirenti desidera che un prodotto abbia più di 10 recensioni
• Il 28% degli acquirenti desidera che un prodotto abbia più di 50 recensioni

E non sono solo recensioni. La stragrande maggioranza dei consumatori desidera anche vedere immagini generate dagli utenti oltre alle foto del marchio:

• Il 76% afferma di aver bisogno di vedere le foto degli acquirenti per effettuare un acquisto sicuro
• Il 64% degli acquirenti si aspetta di vedere le foto degli acquirenti sulle pagine dei prodotti
• Il 69% degli acquirenti desidera vedere video generati dagli utenti per sentirsi più sicuri del proprio acquisto

Ma una serie di buoni contenuti generati dagli utenti visivi e recensioni del 2019 non basteranno. Circa la metà degli acquirenti afferma che le recensioni recenti sono più affidabili di quelle precedenti. La maggior parte degli acquirenti (55%) si fida delle recensioni risalenti a meno di 3 mesi fa.

Alcune tattiche per raccogliere facilmente nuovi UGC includono il campionamento del prodotto, in cui si inviano campioni di prodotto in cambio di un feedback onesto, o e-mail di richiesta di recensione, che richiedono automaticamente una recensione dopo l'acquisto. Puoi anche toccare le community esistenti di creatori di contenuti quotidiani come l'app Influenster.

Se puoi, valuta la possibilità di tradurre le recensioni esistenti. La maggior parte degli acquirenti (62%) afferma di fidarsi delle recensioni tradotte. Questa fiducia è più alta in posti come Canada (67%), Francia (67%) e Spagna (75%).

La sicurezza e l’autenticità del marchio sono fondamentali

Man mano che la voce dei clienti, contenuti come recensioni e video generati dagli utenti, diventano più popolari, aumentano anche gli sforzi dei malintenzionati che cercano di truffare il sistema.

Le recensioni false possono provenire da una varietà di luoghi, che si tratti di attività di disturbo o di trolling, messaggi commerciali, invii di intelligenza artificiale generativa (ne parleremo più approfonditamente nella sezione successiva), contenuti illegittimi o degradanti da parte di un concorrente e autopromozione da parte di dipendenti.

Proteggere il tuo marchio dalle recensioni false è essenziale: vuoi mostrare la voce autentica dei tuoi clienti, non voci false o fraudolente. Secondo un recente sondaggio di Bazaarvoice, tipicamente i comportamenti che suscitano più sospetti tra i consumatori sono:

• Recensioni multiple con opinioni simili sullo stesso prodotto (55%)
• Recensisci contenuti non corrispondenti al prodotto (49%)
• Errori grammaticali/ortografici (36%)
• Un numero enorme di recensioni a 5 stelle/positive (35%)

Le recensioni false non solo rendono più difficile per gli acquirenti fidarsi della voce dei contenuti dei clienti. Inoltre mettono il tuo marchio a rischio di ricorso legale. Ad esempio, negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) ha recentemente annunciato due importanti normative per combattere le recensioni false:

• Hanno pubblicato le Guide finali sull'uso delle approvazioni e delle testimonianze nella pubblicità. Questo è il primo aggiornamento delle guide dal 2009 e fornisce indicazioni nuove e aggiornate sulle sponsorizzazioni da parte degli influencer dei social media, nonché valutazioni e recensioni
• La proposta di norma sull'uso delle recensioni e delle testimonianze dei consumatori chiarisce cosa costituisce una recensione "falsa".

Indipendentemente da come raccogli la tua opinione sui contenuti dei clienti, ricorda che non dovresti mai chiedere o incentivare recensioni positive.

Se ai consumatori viene offerto un prodotto gratuito, materiale promozionale (come sconti o coupon) o la possibilità di vincere qualcosa di valore in cambio di una recensione imparziale, consigliamo di aggiungere descrittori come "questo recensore ha ricevuto un prodotto gratuito in cambio per il loro feedback onesto" a qualsiasi recensione raccolta tramite una promozione.

Il futuro della voce del cliente

Come abbiamo accennato, le tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale generativa, la tecnologia avanzata che alimenta applicazioni come ChatGPT, Bing Chat e Google Bard, possono essere utilizzate per creare recensioni false. Questa è la brutta notizia.

Ma può anche rendere molto più semplice la fornitura di contenuti generati dagli utenti di alta qualità per gli acquirenti e per i marchi/rivenditori personalizzarli e da cui imparare, il che è una notizia migliore. L’obiettivo è garantire che l’intelligenza artificiale supporti la voce del cliente, non sostituirla. E in un picco di ricerca separato che abbiamo recentemente intrapreso su AI e UGC, abbiamo appreso:

• Circa la metà dei consumatori (49%) vorrebbe scrivere una recensione su un sito web in cui l’intelligenza artificiale generativa li guida su quali categorie coprire
• Quasi la metà (45%) afferma che si fiderebbero di più dei siti web se mettessero in atto misure per proteggere dalla voce dei clienti i contenuti interamente generati dall'intelligenza artificiale

Inizia con la voce del cliente

La voce del cliente è una miniera d'oro commerciale. Soprattutto durante una recessione economica.

Poiché gli acquirenti stanno diventando più cauti riguardo alle loro abitudini di spesa e sono più aperti a nuovi prodotti e servizi, intercettare la voce del cliente sotto forma di contenuti generati dagli utenti può aiutare marchi e rivenditori esperti a distinguersi in un mercato affollato.

Fornisce un tesoro di informazioni che, se utilizzate in modo efficace, possono migliorare significativamente l’esperienza di acquisto, favorire conversioni ed entrate, infondere fiducia e lealtà e fornire una guida essenziale ai consumatori in un panorama di vendita al dettaglio in rapida evoluzione.

I marchi e i rivenditori che abbracciano la voce del cliente e la utilizzano per adattarsi all’esperienza di acquisto in continua evoluzione hanno l’opportunità unica di prosperare. Non vedi l'ora di iniziare? Scopri di più su come la voce del cliente influenza il percorso del consumatore nel rapporto completo sullo Shopper Experience Index di quest'anno.

RISORSA IN PRIMO PIANO

Indice dell'esperienza d'acquisto: volume 17

Leggi qui