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Walmart Connect la scorsa settimana ha fatto l'ultima aggiunta alla sua suite di offerte per gli inserzionisti, lanciando un'API pubblicitaria display che espande gli annunci display in loco che le sue agenzie partner possono offrire attraverso le loro piattaforme. La mossa fa parte della più ampia evoluzione dell'attività pubblicitaria del rivenditore, che è cresciuta del 27% a $ 4,4 miliardi nel 2024.

Nei beta test con le aziende tecnologiche pubblicitarie Pacvue, Skai e Datacaciques, l'API pubblicitaria display ha contribuito a guidare un "enorme" sollevamento delle prestazioni quando i marchi hanno acquistato insieme pubblicità di ricerca e display in loco, ha dichiarato Ryan Mayward, vicepresidente senior delle vendite di Walmart Connect.

Generalmente, i clienti che vedono gli annunci di un marchio sia nei canali di ricerca e di visualizzazione sono tre volte più probabili, in media, di acquistare i prodotti del marchio e tendono a spendere il 40% in più su quegli articoli rispetto ai consumatori che hanno visto solo annunci di ricerca, ha detto Mayward. Allo stesso modo, le campagne per i prodotti hardline che gestiscono sia gli annunci di ricerca che per la visualizzazione hanno visto contemporaneamente un aumento delle vendite incrementale del 39%, mentre le campagne nell'intrattenimento del rivenditore, i giocattoli e la categoria stagionale hanno visto una spinta del 67%, rispetto alle campagne solo con solo annunci di ricerca.

Mentre Walmart ha abilitato l'acquisto self-service di annunci display nell'app di shopping Walmart per alcuni anni, gli esperti di marketing hanno dovuto accedere a Walmart Connect e acquistare attraverso l'interfaccia dell'azienda. Il lancio della nuova API consente agli esperti di marketing di utilizzare i loro partner tecnologici esistenti per gli strumenti di gestione, reporting e ottimizzazione delle campagne, il che potrebbe essere un vantaggio per gli esperti di marketing che desiderano acquistare annunci su un panorama dei media al dettaglio sempre più frammentati.

"Lo scopo di tali aziende è di aiutare a risolvere la complessità per gli inserzionisti che vendono i loro prodotti su più piattaforme di e-commerce", ha affermato Mayward. "Vogliamo supportarlo."

L'evoluzione di Connect

Walmart Connect, ex Walmart Media Group, è relativamente nuovo, almeno rispetto alle offerte di concorrenti tra cui Amazon e Target. Fino a circa due anni fa, la società era principalmente interessata alla creazione di una piattaforma di ricerca a pagamento migliore e da allora ha lavorato per costruire uno stack tecnologico in casa. Walmart Connect ora include strumenti di acquisto self-service, API di gestione delle campagne e aste di secondo prezzo.

Contemporaneamente, Walmart Connect ha coltivato la sua attività di media fuori sede, alzando il DSP Walmart in collaborazione con il compromesso e integrando con piattaforme sociali e le principali società di media per accedere all'inventario della TV Connected (CTV) - la parte in più rapida crescita della sua attività pubblicitaria negli ultimi due anni, ha affermato Mayward.

Le due parti dell'azienda hanno lavorato in tandem, consentendo agli inserzionisti di raggiungere i clienti di Walmart fuori sede, guidarli verso l'app del rivenditore e utilizzare la ricerca a pagamento per chiudere la vendita. Ma mentre quelle funzioni affrontano la parte superiore e inferiore dell'imbuto, il centro dell'imbuto è stato sottoservito.

“Il tessuto connettivo nel mezzo - l'elemento di considerazione dell'imbuto - non è stata la nostra area più forte. Il display in loco è quel tessuto connettivo ", ha spiegato Mayward.

Con i media fuori sede che riempiono la parte superiore dell'imbuto con potenziali clienti, visualizzare gli annunci nell'app di shopping aiutano a colmare il divario prima della vendita di fondo. Gli annunci costi-per-clic possono aiutare a costruire vendite e guidare l'incrementalità, coinvolgere e spingere i consumatori a ricerche più intense o altre esperienze di acquisto.

Camere pulite e CTV

Per i marchi che cercano approfondimenti più profondi sulla segmentazione e sulle prestazioni del pubblico rispetto a ciò che può fornire con le sue capacità di reporting standard, Walmart Connect ha testato un ambiente pulito in collaborazione con un partner di agenzia e diversi grandi clienti CPG.

"La stanza pulita sarà una nuova area per noi per aiutare i marchi a capire come utilizzare più dati granulari per rispondere a domande a cui hanno quelle metriche di reporting standard non rispondono dallo scaffale", ha detto Mayward.

La complessità dei dati di Walmart Connect è aggravata dai prodotti CTV che ha incorporato negli ultimi anni. La società ha visto una domanda significativa per il CTV da parte degli esperti di marketing, in particolare i principali marchi alimentari e consumabili, che sperano di utilizzare segnali basati sullo shopping per indirizzare meglio gli annunci CTV e quindi utilizzare la misurazione a circuito chiuso per determinare i risultati.

Nonostante tutti gli investimenti nella convergenza di lunga data di CTV e media di vendita al dettaglio, sono ancora necessari esperimenti e test per determinare esattamente cosa può fare CTV, dalla considerazione di guida alle pagine di dettaglio del prodotto per attrarre acquirenti di nuovi marchi e guidare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Walmart per anni ha testato e apprendendo con i marchi accedendo all'inventario CTV da NBCUniversal, Disney, Paramount e altri attraverso il suo DSP Walmart. Ora, CTV è destinato a diventare una parte ancora più grande del business mentre Walmart integra l'acquisizione del produttore di smart TV Vizio, che ha chiuso a dicembre e dovrebbe creare nuove opportunità per gli inserzionisti.

"Vizio complimenta solo tutto in quella [crescita]", ha detto Mayward. "Ovviamente stanno operando in modo indipendente e faranno per il prossimo futuro e sentirai di più da noi durante i newfronts su ciò che abbiamo cucinato."