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Il 29 giugno 2023, la Federal Trade Commission (FTC) ha rilasciato una versione aggiornata delle sue guide riguardanti l'uso di approvazioni e testimonianze nella pubblicità (guide di approvazione), insieme alle domande frequenti aggiornate delle guide di approvazione, per affrontare, tra le altre cose, i social media marketing dell'influencer.

Gli influencer hanno la capacità di connettere i marchi con il loro pubblico di destinazione in un modo più incisivo, intenzionale e autentico rispetto a qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Pensaci: in quale dei seguenti scenari è più probabile che effettui un acquisto?

1. Stai sfogliando un catalogo di un marchio di abbigliamento e un grazioso costume da bagno attira la tua attenzione.
2. Stai scorrendo Instagram quando il tuo influencer/migliore amico virtuale preferito compare nelle storie per provare lo stesso costume da bagno. L'influencer ti mostra tutti gli angoli, i colori e gli stili, ti dà un link diretto per l'acquisto e un codice sconto univoco.

Se sei un millennial (ciao, sono io) o la Gen Z, è una scommessa sicura che hai scelto il secondo scenario.

Detto questo, molti influencer guadagnano la fiducia e la lealtà dei loro follower attraverso contenuti organici – pensa non sponsorizzati – come domande su domande (AMA), omaggi di impegno mensile, video PREPARATI CON ME (GRWM), liste da leggere (TBR) e altro ancora. Come puoi immaginare, il confine tra contenuti organici e sponsorizzati può facilmente diventare sfumato, come quando un video GRWM include un mix di prodotti che sono stati acquistati e regalati. È qui che entrano in gioco le Guide di Endorsement.

Le guide all'approvazione forniscono indicazioni su quali pratiche potrebbero essere sleali, ingannevoli o in violazione della legge FTC. Per quanto riguarda le campagne di influencer, le guide di approvazione includono una serie di guardrail per marchi, influencer e altri intermediari come agenzie pubblicitarie e società di pubbliche relazioni coinvolte nella diffusione di contenuti sponsorizzati. Di seguito sono riportati alcuni aggiornamenti chiave di cui influencer e marchi dovrebbero essere a conoscenza.

Quando è richiesta una dichiarazione?

Quando esiste una connessione materiale tra un influencer e un marchio e tale connessione non è ragionevolmente prevista dagli spettatori di un post sponsorizzato, la connessione deve essere divulgata. In altre parole, se una minoranza significativa di spettatori non comprende o non prevede la connessione, è necessaria la divulgazione. Questo standard non è chiaro, quindi in caso di dubbio, peccare per eccesso di divulgazione di una connessione materiale. Questi tipi di connessioni possono influire sul peso o sulla credibilità che uno spettatore dà all'opinione dell'influencer sul prodotto.

Suggerimento: il requisito di divulgazione della connessione materiale si applica a tutti gli influencer, dai nano influencer con 500 follower ai mega influencer con oltre 1 milione di follower. Non aspettare di diventare virale per imparare le regole.

Una divulgazione di una connessione materiale non ha bisogno di includere tutti i dettagli della relazione, ma deve comunicare chiaramente la natura della connessione in modo che gli spettatori possano valutarne il significato. Sebbene la FTC non abbia prescritto il linguaggio magico per questo scopo, le seguenti rivelazioni, se presentate in modo chiaro e cospicuo (più su questo sotto) sono generalmente accettabili:

• Anno Domini:
• Annuncio a pagamento
• #anno Domini
• Pubblicità:
• Annuncio
• Sponsorizzato da XYZ
• Promozione di XYZ

Suggerimento: il codice sconto univoco di un influencer per i prodotti di un marchio non è una divulgazione sufficiente della connessione materiale. Sebbene possa indicare che esiste una connessione tra l'influencer e il marchio, non mostra necessariamente l'esistenza di una relazione finanziaria.

Dove dovrebbe essere la divulgazione?

In generale, una divulgazione di una connessione materiale deve essere "chiara e ben visibile". In altre parole, secondo le Guide all'endorsement, la divulgazione deve essere "difficile da perdere (cioè facilmente visibile) e facilmente comprensibile dai consumatori ordinari". Questo avrà un aspetto diverso per i vari formati di pubblicazione. Ad esempio, se l'approvazione è effettuata attraverso mezzi visivi (ad esempio, un'immagine), la divulgazione dovrebbe essere fatta almeno visivamente (ad esempio, sovrapposta all'immagine o nella didascalia). Se l'approvazione è fatta in modo udibile (ad es. parlando di un prodotto nelle storie), la divulgazione dovrebbe essere fatta almeno in modo udibile (ad es. dichiarare la divulgazione verbalmente), sebbene sia preferibile sia la divulgazione visiva che quella sonora.

Gli strumenti di divulgazione integrati in una piattaforma potrebbero non essere sufficienti per divulgare una connessione materiale in modo chiaro e ben visibile. Nel determinare se un'informativa incorporata è chiara e visibile, l'FTC prenderà in considerazione diversi fattori chiave: posizionamento (dovrebbe essere difficile da non notare), leggibilità (dovrebbe essere facile da leggere in caratteri contrastanti) e chiarezza (dovrebbe essere una formulazione semplice). Prestare attenzione prima di affidarsi esclusivamente agli strumenti di divulgazione integrati. Se insufficiente, l'influencer o il marchio potrebbero essere agganciati, non la piattaforma.

Suggerimento: se un marchio sponsorizza una serie di post, è necessario includere in ogni post un'appropriata informativa sulla connessione materiale. Un influencer non può presumere che gli spettatori leggano più di uno dei loro post e li associno tra loro.

In che modo i marchi possono monitorare la conformità?

Secondo le Endorsement Guides, gli inserzionisti sono soggetti a responsabilità per dichiarazioni fuorvianti o prive di fondamento fatte attraverso approvazioni o per non aver rivelato connessioni materiali inaspettate con influencer. Un marchio può essere responsabile di un'approvazione ingannevole anche se l'influencer non lo è.

Per garantire la conformità con le Guide all'endorsement, i marchi dovrebbero disporre di programmi ragionevoli per formare e monitorare i propri influencer. La FTC osserva che, "[wh]hino non è un porto sicuro, la buona fede e una guida, un monitoraggio e un'azione correttiva efficaci dovrebbero ridurre l'incidenza di affermazioni ingannevoli e ridurre le probabilità di un inserzionista di affrontare [un'azione esecutiva della FTC]".

Suggerimento: i post sponsorizzati di breve durata (ad es. Storie) sono difficili da monitorare in tempo reale per i brand. Prendi in considerazione l'aggiunta di un processo di pre-approvazione al programma di monitoraggio del tuo marchio, in particolare per questi tipi di post.