Quello che la Gen Z vuole per Natale
Pubblicato: 2022-05-22Date le sue dimensioni e la sua giovinezza, la Generazione Z potrebbe essere la generazione più ambita dai rivenditori in questo momento , indipendentemente da quanto siano giovani e quanti soldi devono spendere. Come un leopardo delle nevi che si nasconde nelle montagne dell'Himalaya, la generazione è allo stesso tempo sfuggente e ricercata incessantemente, e per una buona ragione.
I baby boomer sono certamente ancora una fascia demografica chiave per i rivenditori, ma la Generazione Z offre qualcosa forse più prezioso del reddito disponibile: un assaggio di ciò che riserva il loro futuro. Va tutto bene fare appello a Baby boomer, Gen Xer e millennial, ma alla fine i rivenditori vogliono quel timbro d'oro di approvazione che quando arriverà la Gen Z, saranno ancora in grado di rimanere in nero.
Le preferenze demografiche hanno il potenziale per incidere non solo sull'aspetto dello shopping (mobile, social, esperienziale, ecc.), ma anche sul merchandising, sulla velocità delle catene di approvvigionamento e praticamente su ogni aspetto della vendita al dettaglio che vale la pena considerare. Mentre i rapporti sono variati ampiamente su quanto spende effettivamente il gruppo, un rapporto di Barkley stima che si tratti di circa $ 143 miliardi, sulla base di stime di $ 43 miliardi per la Generazione Z che fa affidamento sulla loro indennità e $ 100 miliardi per coloro che guadagnano entrate aggiuntive.
Un altro studio di CPC Strategy definisce la Gen Z come un gruppo che sta effettivamente pianificando di spendere di più in questa stagione (almeno il 21% di loro lo fa), ma lo stesso studio rileva che il 66% della Gen Z è limitato a un budget inferiore a $ 250 .
"Fare le cose bene, anche se questo ragazzo potrebbe avere 15 anni, conta ancora un bel po'".
Kelly Davis-Felner
Direttore senior della domanda e della conservazione presso Bazaarvoice
Per quanto abbiano la capacità di spendere, non si tratta proprio di soldi, secondo Kelly Davis-Felner, direttore senior della domanda e della fidelizzazione di Bazaarvoice. Durante le vacanze e oltre, i rivenditori dovrebbero pensare a lungo termine alle tendenze che stanno vedendo nella Generazione Z e cercare di fare una buona impressione.
" Mentre pensi a loro che si immatricolano nei prossimi cinque anni, marchi e rivenditori stanno costruendo relazioni fondamentali in questo momento che quando pensi al valore della vita del cliente pagherà dividendi anche in futuro", ha detto Davis-Felner a Retail Dive in un'intervista . "Quindi farlo bene, anche se questo ragazzo potrebbe avere 15 anni, conta ancora un bel po'".
I bambini di oggi vogliono solo vendita al dettaglio esperienziale
Di tutte le cose che definiscono la Gen Z (anche se in una fase molto nascente), l'amore per le esperienze è in cima alla lista. Tutti i concept di negozio che continuano a emergere a SoHo (e in altre parti di New York) sono apparentemente orientati verso l'attrazione che sia i millennial che i Gen Z sentono di avere qualcosa di più di una semplice transazione con i loro marchi preferiti. Ciò si è manifestato negli studi di meditazione, nei campi da basket nei negozi e persino nelle sale di ascolto private, praticamente qualsiasi cosa che dica "esperienziale", i rivenditori hanno provato .
Quando si tratta di vacanze, tuttavia, i rivenditori non devono avere concetti di negozio fantasiosi per sfruttare l'amore per l'esperienza della Generazione Z. Secondo i dati di Bazaarvoice inviati via email a Retail Dive, gli acquirenti nella fascia demografica 18-29, che include sia i millennial più giovani che alcune generazioni Z più anziane, sono sempre più interessati a fare regali esperienze per le vacanze. Mentre quasi tutti (90%) pianificano ancora di fare regali fisici, un segmento significativo (30%) prevede di fare regali esperienziali quest'anno, con artigianato (47%), buongustai (45%), viaggi (41%) e regali romantici (35%) al primo posto per la fascia demografica.
Questo è molto interessante su cui i rivenditori hanno il potenziale per incassare, e non solo offrendo corsi di cucina, ha detto Davis-Felner.
"Vogliono che le cose siano veloci, lo vogliono prontamente disponibile, non vogliono dover fare di tutto, perché non hanno dovuto farlo".
Tom McGee
Presidente dell'ICSC
"Quello che il regalo esperienziale ti dice è che i consumatori più giovani, e in particolare la Generazione Z, si preoccupano delle cose che li collegano ad altre persone", ha detto. "Sta dicendo che è ciò che sta spingendo le persone verso il negozio. Stanno cercando qualcosa di più del passaggio transazionale, prendono il maglione e tornano indietro. Stanno cercando qualcosa che risuoni con loro, sembrerà autentico, li farà sentire collegati a quel marchio o rivenditore. Potresti non avere un'esperienza da vendere nel senso letterale di "vieni al mio corso di pittura", ma stai comunque vendendo un'esperienza ."
Soprattutto nei negozi, Davis-Felner consiglia ai rivenditori di provare a incorporare elementi più attivi come prove di prodotto e modi prontamente disponibili per i clienti di interagire con il marchio sui social, nominando Sephora come un buon esempio di rivenditore con un'esperienza attiva in negozio e un gruppo eterogeneo di collaboratori del negozio che fa appello al gruppo.
Ciò è particolarmente importante poiché gran parte degli acquisti della generazione avviene ancora nei negozi. Secondo uno studio dell'International Council of Shopping Centers inviato via email a Retail Dive, il 95% dei Gen Z ha fatto un viaggio in un centro commerciale entro un periodo di tre mesi e il 75% afferma che lo shopping nei negozi fisici è un'esperienza migliore rispetto allo shopping online .
Tom McGee, presidente dell'ICSC, afferma che ciò è dovuto al fatto che per la Generazione Z il centro commerciale rappresenta più di un semplice shopping: è uno spazio di intrattenimento più ampio e un ambiente sicuro in cui trascorrere del tempo con i propri amici. Osserva che nelle categorie chiave, tra cui abbigliamento ed elettronica, i Gen Z effettuano la maggior parte dei loro acquisti nei negozi, facendo un forte merchandising chiave.
"Sono abituati ad avere molte informazioni a portata di mano. Sono abituati a che le cose siano visivamente accattivanti. Non sono abituati a dover cercare le cose in profondità", ha detto McGee a Retail Dive in un'intervista. "Le informazioni sono molto accessibili, quindi i prodotti devono essere molto accessibili. Quindi il modo in cui commercializzi il tuo negozio, penso, deve giocare sul modo in cui questo gruppo è cresciuto e sul modo in cui elaborano le informazioni. Vogliono che le cose siano veloci, vogliono è prontamente disponibile, non vogliono dover fare di tutto, perché non hanno dovuto farlo".
Avere la tecnologia nei negozi, anche se significa solo essere in grado di utilizzare il cellulare per pagare i prodotti, fa parte di quel fattore di convenienza, anche se McGee sottolinea che la tecnologia non è l'unico modo in cui i negozi possono essere considerati "esperienziali". In effetti, i rivenditori fuori prezzo come TJ Maxx e Ross, che sono in lacrime da un po' di tempo, sono esperienziali a pieno titolo promuovendo il tipo di atmosfera da caccia al tesoro che consente ai clienti di sentirsi come se potessero esplorare. McGee indica la "capacità di trovare quella gemma nascosta" come un altro grande appello per gli acquirenti della Gen Z.
Il Natale è su Twitter, perché no?
Nessuno sembra sapere esattamente dove inizia la Gen Z (alcuni dati registrano per la fascia demografica fino a 24 anni e altri registrano solo per quelli che attualmente hanno meno di 20 anni), ma tutti sembrano concordare sul fatto che chiunque sia la Gen Z, amano i social media. Anche se i rivenditori potrebbero non preoccuparsi di quanti selfie pubblicano su Instagram ogni giorno, le piattaforme social stanno iniziando a influenzare le abitudini di acquisto della generazione, facendo sì che un rivenditore possa pubblicare, appuntare, mettere mi piace e twittare con i follower.
ICSC ha scoperto che oltre i quattro quinti della Gen Z utilizzano dispositivi mobili durante gli acquisti nei negozi, sia per tenersi in contatto con amici e familiari che per confrontare i prezzi e cercare sconti. Più significativamente, quasi l'80% del gruppo ha affermato di aver acquistato qualcosa in un negozio come risultato diretto di averlo visto sui social media. I rivenditori non dovrebbero solo pensare a come integrare i dispositivi mobili in modo più approfondito nei negozi, ma anche a come guidare al meglio l'interazione sui social e assicurarsi che i loro sforzi non vadano persi in un mare di post di altri marchi.
"Questi sono consumatori molto, molto esperti e annuseranno qualsiasi tipo di contraffazione a 20 passi".
Kelly Davis-Felner
Direttore senior della domanda e della conservazione presso Bazaarvoice
"Si sente molto parlare della Gen Z che è molto orientata ai valori e penso che, nella misura in cui puoi in qualche modo portarlo nella narrativa del tuo marchio e quindi estenderlo a ciò che stai facendo nel digitale, penso che risuoni particolarmente bene con loro con l'avvertenza che deve sembrare autentico", ha detto Davis-Felner, citando il programma #OptOutside di REI come esempio veritiero e on-brand. "Questi sono consumatori molto, molto esperti e annuseranno qualsiasi tipo di contraffazione a 20 passi".
Avere qualcosa da difendere è diventato sempre più popolare per i rivenditori, in particolare con i rivenditori all'aperto come Patagonia che spesso hanno cause ambientali legate al messaggio del loro marchio. Ma Davis-Felner mette in guardia contro i rivenditori che cercano di dire alla Gen Z cosa fare e invece incoraggia a cercare di coinvolgerli in conversazioni su un determinato argomento.
Sebbene l'acquisto online sia da tempo popolare tra i giovani consumatori, il 43% degli acquirenti di età compresa tra 18 e 29 anni prevede di trascorrere più tempo online durante le festività natalizie, secondo Bazaarvoice. L'integrazione dei social media potrebbe non solo cambiare il modo in cui i clienti effettuano le transazioni, ma anche gli inquilini del merchandising in-store. Ciò è dovuto principalmente al fatto che i Gen Z pubblicano spesso i loro abiti sui social media e non vogliono essere visti ripeterli, secondo McGee, rendendo imperativo per la generazione trovare nuovi vestiti a prezzi accessibili.
"Aumenta la posta in gioco dell'integrazione degli ambienti fisici e digitali e penso che probabilmente crei un ambiente in cui è necessario avere una rotazione molto frequente dei prodotti, una sorta di aggiornamento costante del tuo inventario a causa della natura onnipresente della condivisione di ciò che sta accadendo nella tua vita e cosa indossi ", ha detto McGee.
Oltre al potenziale che la Gen Z ha per cambiare la frequenza con cui i rivenditori ruotano i loro prodotti, le loro abitudini mobili alzano anche il livello per i rivenditori di avere una presenza coerente su tutti i canali, compresi i dispositivi mobili. Secondo Davis-Felner, i clienti non dovrebbero solo essere in grado di effettuare il check-out con i loro telefoni, ma anche vedere i loro profili e preferenze online rispecchiati nell'esperienza in negozio.
"Non pensano davvero al mondo come a questo binario online-offline. È tutta un'esperienza", ha detto Davis-Felner. "Penso che sia per questo che stai iniziando a vedere che i rivenditori integrano l'identità digitale di qualcuno con l'esperienza in negozio... è tutto online, anche quando sei in negozio e il negozio è un'esperienza connessa tanto quanto qualcuno in realtà essere sul tuo sito per condurre una transazione di acquisto."
I vecchi modi non sono ancora persi
Parliamo molto di ciò che è diverso con la Gen Z, ma non molto di ciò che è lo stesso. Eppure durante le vacanze, ci sono almeno alcuni punti in cui la Gen Z si allinea con il resto della popolazione, uno dei quali è il Black Friday. La vacanza dello shopping riceve molta copertura ogni anno, con alcuni che affermano che sta svanendo mentre altri affermano che sta diventando più popolare. Ad ogni modo, chiaramente non è ancora andato da nessuna parte e la Gen Z sta aiutando a garantire che non lo faccia.
Lo studio sulle vacanze di Bazaarvoice ha rilevato che oltre alla semplice ricerca di sconti, i clienti più giovani fanno shopping anche durante il Black Friday e in altri giorni di saldi perché è una tradizione con le loro famiglie e amici. Negli acquirenti di età compresa tra 18 e 29 anni, quasi un terzo (31%) ha indicato lo shopping nei giorni dei saldi come una tradizione di famiglia, statistiche che scendono rispettivamente al 23% e al 19% per Gen X e baby boomer.
"C'è tutta questa pazza copertura giornalistica di persone che sfondano le porte e tutta quella roba, ma le cose che abbiamo scoperto nella nostra ricerca sono che le altre cose che risuonano sono cose come: 'Mi piace quando c'è musica festosa', 'Io mi diverto a guardare le decorazioni,' 'Mi piace quando posso fare un'esperienza quando faccio acquisti'", ha detto Davis-Felner, citando le attività popolari delle vacanze come le visite di Babbo Natale e il pattinaggio sul ghiaccio.
Anche i Gen Z non sono immuni dagli acquisti impulsivi e dai regali di sé durante le vacanze. Più della metà (51%) di tutti i dati demografici ha conservato un regalo destinato a qualcun altro, secondo Bazaarvoice, e quel numero è ancora più alto tra i millennial (64%). Hanno anche più tempo a disposizione per fare shopping, poiché la maggior parte di loro non ha un lavoro o una famiglia a tempo pieno e hanno i portafogli dei genitori per pagare il conto.
A tal fine, molti dei principi che si applicano alle altre generazioni si applicano anche alla Gen Z. Un buon prezzo fa parte dell'equazione, soprattutto per quanto sia facile confrontare i prezzi, ma anche il servizio clienti potrebbe essere un fattore importante, secondo McGee.
"Si tratta generalmente di acquirenti più giovani, quindi nella misura in cui vengono trattati con rispetto e cortesia e non vengono licenziati a causa della loro giovinezza, penso che sia davvero importante, e penso che crei molta lealtà in quel rivenditore nel tempo, " ha detto McGee. "Non possiamo mai sottovalutare l'importanza del servizio clienti, avere il prodotto giusto al giusto prezzo, questo è provato e vero in tutti i dati demografici".