Cos'è il CDP? | Definizione di Customer Data Platform, vantaggi

Quando i dati di prima parte hanno superato i cookie come valuta principale per i professionisti del marketing, siamo entrati nell'era CDP. Oggi ci sono cambiamenti fondamentali nello spazio di gestione dei dati dei clienti che ci aiuteranno a mantenere la promessa di "persona giusta, messaggio giusto, momento giusto".

È tempo di dare un'occhiata più da vicino alle piattaforme di dati dei clienti, cosa sono, cosa fanno e cosa è necessario sapere sull'implementazione di una CDP. Questi strumenti tecnologici possono aiutare un'azienda a soddisfare le aspettative dei clienti in rapida evoluzione, creare fiducia e crescere.

Che cos'è un CDP? Piattaforma dati cliente definita

Una piattaforma dati cliente (CDP) è un sistema software predefinito che raccoglie, organizza e centralizza i dati dei clienti per creare profili cliente completi. I professionisti del marketing hanno a lungo desiderato profili dei clienti a 360 gradi per creare esperienze dei clienti iper-personalizzate. I CDP sono l'ultima soluzione che promette di sbloccare l'automazione del marketing in quanto creano un profilo unificato e persistente attraverso dati raccolti in modo responsabile e strategico.

Un CDP crea profili clienti completi estraendo i dati da vari sistemi e punti di contatto (cronologia transazionale, interazioni del servizio clienti, dati IoT dai loro dispositivi intelligenti), ripulendo e organizzando tali dati e quindi combinandoli in un'unica vista.

1. Dati personali come nome, informazioni di contatto, dati demografici e titolo di lavoro
2. Dati di coinvolgimento tra cui visite di pagine Web, interazioni sui social media, tasso di apertura delle e-mail, interazioni con il servizio clienti e conversioni di annunci a pagamento
3. Dati comportamentali come informazioni su transazione/abbonamento, dettagli di acquisto, utilizzo del dispositivo connesso, informazioni sul programma fedeltà del cliente e dati sull'abbandono del carrello
4. Dati attitudinali come feedback dei clienti, sentimenti percepiti e motivazioni

Poiché i CDP estraggono automaticamente questi dati, i profili si evolvono in tempo reale con il cliente. Questa visualizzazione unica, dinamica e in tempo reale apre le porte a esperienze cliente molto più incisive e personalizzate.

Cosa non è CDP: edizione zuppa di alfabeto

A volte, è più facile capire cos'è una cosa esplorando ciò che non è. Quindi, mentre continuiamo a esaminare l'angolo del martech ritagliato dalle piattaforme di dati dei clienti, diamo un'occhiata a cosa non è CDP. In particolare, in che modo questi sistemi differiscono da altre soluzioni di esperienza del cliente?

Non è un CRM

Un sistema CRM (Customer Relationship Management) è uno strumento di coinvolgimento del cliente, progettato per acquisire informazioni sulle interazioni dei clienti con la tua azienda. I dati acquisiti sono dati di prima parte, con informazioni di identificazione personale su clienti noti e potenziali.

I CRM sono in genere associati alle vendite e, sebbene anche altri reparti come il marketing li utilizzino, sono stati progettati specificamente per acquisire informazioni sui clienti e sull'account per rappresentanti di vendita e altri membri del team a contatto con i clienti.

In che modo CRM è diverso da CDP?

I CRM acquisiscono i dati dei clienti, ma solo i dati rilevanti per i team a contatto con i clienti che li utilizzano. E gran parte delle informazioni viene inserita manualmente (come le note di una demo o di una chiamata di vendita). I CDP raccolgono una più ampia gamma di informazioni dall'intero percorso del cliente, estraendo automaticamente i dati da sistemi disparati (inclusi i CRM) per creare profili cliente dinamici.

Come funzionano insieme CRM e CDP?

Non è CDP vs CRM. I CDP non intendono sostituire i CRM. Al contrario, spesso lavorano insieme e si rendono reciprocamente più efficaci. Il sistema CRM alimenterà i dati alla CDP. Il CDP, a sua volta, ripulirà i dati, rimuovendo i duplicati e riducendo le incoerenze, e condividerà le informazioni con il CRM.

Non è DMP

Sebbene siano ancora concentrate sulla creazione di profili utente, le DMP (piattaforme di gestione dei dati) utilizzano dati di terze parti per creare profili per utenti anonimi, piuttosto che per clienti noti. Le DMP sono state progettate per consentire una pubblicità mirata più efficace, utilizzando dati comportamentali demografici e anonimi per identificare i potenziali clienti.

In che modo DMP è diverso da CDP?

Entrambi i sistemi sono stati progettati per creare profili utente, ma i dati raccolti dalle DMP sono basati su cookie e quindi l'accesso alle informazioni è solo temporaneo: non è possibile accedere ai dati passati una volta che il cookie è scaduto. I profili utente creati in questi sistemi offrono istantanee nel tempo, rispetto a un profilo vivo e dinamico. Ciò significa anche che le DMP non sono attrezzate per fornire informazioni approfondite da analisi a lungo termine.

L'altra differenza fondamentale è che le DMP si occupano specificamente di utenti anonimi, clienti non noti che hanno già una relazione con il tuo marchio. I CDP, d'altra parte, sono stati progettati per creare profili per clienti noti e potenziali (anche se ora molti raccolgono dati per entrambi i segmenti di pubblico).

Come funzionano insieme DMP e CDP?

Come con i sistemi CRM, le DMP forniscono un altro pezzo del puzzle dei dati dei clienti che i CDP utilizzano per creare un database completo. I sistemi non sono necessariamente pensati per competere tra loro, ma invece si potenziano a vicenda. Puoi integrare CDP e DMP per tracciare un quadro più solido dei tuoi clienti e potenziali clienti che includa dati proprietari e di terze parti.

Non è un DPE

Un DPE (motore di personalizzazione digitale) è una soluzione specializzata nella personalizzazione di un'esperienza utente digitale in base alle caratteristiche o alle preferenze del cliente o alla loro segmentazione. Il DPE regola alcuni elementi del sito, ad esempio quali elementi visivi vengono visualizzati e quali prodotti sono presenti nelle raccomandazioni, in base ai dati comportamentali o alla segmentazione dell'utente.

In che modo un DPE è diverso da un CDP?

I DPE non sono database stessi. Sono strumenti che utilizzano i dati per eseguire una specifica strategia di marketing.

Come lavorano insieme DPE e CDP?

Poiché i DPE si affidano ai dati per funzionare in modo efficace, collegarli ai CDP che raccolgono e ripuliscono i dati cross-channel non fa che rafforzarli.

Alcuni CDP offrono le proprie funzionalità di personalizzazione, se entrambe sono necessarie dipende dall'azienda e dal CDP che stanno utilizzando. Il significato di CDP per la tua azienda è che si adatta in modo univoco alle tue esigenze.

Non è una DXP

Le DXP (piattaforme di esperienza digitale) sono un'evoluzione dei sistemi di gestione dei contenuti. Sono stati creati per guidare la trasformazione digitale e aiutare le aziende a offrire esperienze connesse tramite siti Web, app, intranet, dispositivi intelligenti e altro ancora. Le DXP consolidano vari strumenti (gestione dei contenuti, dati e analisi) per offrire esperienze coerenti end-to-end.

In che modo una DXP è diversa da una CDP?

Ma come con i DPE, i DXP non sono database. Si affidano a un'integrazione con un'origine dati come CDP per consentire esperienze personalizzate. Si sono evoluti dai sistemi di gestione dei contenuti come un modo per gestire impegni più dinamici e sono più strettamente operativi rispetto ai CDP.

Come funzionano insieme DXP e CDP?

Le DXP si affidano ai dati per informare le strategie di personalizzazione e di esperienza del cliente, mentre le CDP sono un data hub completo. La connessione con CDP alimenta la tua DXP con grandi quantità di dati di alta qualità, il che rende più facile sapere che stai progettando le esperienze giuste per il tuo pubblico.

Qual è il ruolo di un CDP?

Una piattaforma di dati dei clienti è una soluzione progettata principalmente per l'utilizzo da parte del marketing; fornisce dati unificati, coerenti e affidabili per trasparenza e granularità fino ai singoli clienti. Il vero valore che una CDP fornisce a un marchio è la sua capacità di identificare azioni, eventi, transazioni che i clienti stanno intraprendendo all'interno dei rispettivi percorsi del cliente.

Una visione unificata dei dati CX, operativi e transazionali all'interno di una piattaforma di dati dei clienti offre al marchio la possibilità di ottimizzare il coinvolgimento dei clienti, approfondire la relazione con i clienti e, in ultima analisi, accelerare una vendita e una fidelizzazione a lungo termine.

Raccogliendo e organizzando i dati da più sistemi e fonti in un unico posto, un CDP rende più fattibili ed efficaci gli impegni tra canali e tra reparti. La condivisione di una singola vista del cliente consente a più livelli di punti di contatto con un marchio di rafforzarsi a vicenda, dando vita a esperienze cliente coerenti e personalizzate.

Nel nostro mondo basato sui dati, le aziende devono assicurarsi di rispettare i dati dei propri clienti se vogliono guadagnare e mantenere la loro fiducia. Ciò significa aderire a rigide normative sulla privacy dei dati e onorare le preferenze sulla privacy dei dati dei clienti.

Centralizzando i dati dei clienti in un unico hub, inclusi i dati sul consenso e sulla privacy, i CDP rendono più facile per le aziende garantire che aderiscano alle preferenze più complete e aggiornate dei loro clienti. Ciò riduce il rischio di conformità e migliora la CX complessiva.

Vantaggi di un CDP

I vantaggi di CDP, per citarne solo alcuni, includono:

1. Analisi in tempo reale: incontrare i tuoi clienti dove si trovano significa accompagnarli effettivamente nel loro viaggio e pianificare modi per migliorarlo
2. Stack tecnologico: i CDP giocano bene con gli altri, si integrano con gli strumenti esistenti o possono costruire per adattarsi
3. Vista del singolo cliente: i CDP nascono dalle esigenze di oggi e di domani, il che significa che eliminano il superfluo, portando solo i dati più salienti e fruibili nei set di dati che crei per le tue (e le esigenze dei tuoi clienti)
4. Esperienza del cliente: ulteriori vantaggi di CDP sono nella progettazione per supportare la CX creando approfondimenti che più dipartimenti possono utilizzare per raggiungere i propri obiettivi mentre costruiscono l'esperienza ottimale del cliente.
5. Sicurezza e conformità dei dati: i CDP sono fondamentali nella creazione di piani di sicurezza dei dati e nella comprensione di come tenere il passo con le normative per la gestione etica dei dati.

Quali sono i tipi di CDP?

Esistono quattro tipi di CDP, come definito da Gartner:

1. CDP cloud di marketing
2. Hub intelligente CDP
3. Dati di marketing e integrazione CDP
4. Motori e toolkit CDP

Cloud di marketing CDP

I CDP del cloud di marketing sono più adatti per i team e le organizzazioni di marketing che già utilizzano strumenti CRM ed ESP di marketing consolidati che poi aggiungono un CDP al proprio stack tecnologico.

Queste piattaforme consentono ai team di marketing e a intere aziende di lavorare su un unico database. Secondo Gartner, i CDP del cloud di marketing "hanno le integrazioni più forti all'interno del proprio ecosistema".

Piattaforma di dati dei clienti come hub intelligente

I tipi di hub intelligenti di CDP sono i migliori per i team di marketing che cercano un'interfaccia chiara e facile da usare che non necessiti di funzionalità CDP così profonde o tecniche (soprattutto interfunzionali).

I CDP Smart Hub enfatizzano fin dall'inizio l'orchestrazione e la personalizzazione del marketing da un'unica interfaccia.

Gartner definisce uno dei vantaggi di CDP come "un sistema di marketing che unifica i dati dei clienti di un'azienda dal marketing e da altri canali per consentire la modellazione dei clienti e ottimizzare i tempi e il targeting di messaggi e offerte".

Gli Smart Hub CDP hanno raggiunto questo obiettivo costruendo un'interfaccia back-end semplice, pulita e facile da usare per aiutare i professionisti del marketing a sfruttare lo strumento e rafforzare l'esperienza del cliente. Ciò può significare che questi strumenti a volte danno la priorità al design della piattaforma rispetto alla funzionalità.  

CDP per l'integrazione dei dati di marketing

Le piattaforme di dati dei clienti per l'integrazione dei dati di marketing sono le migliori per gli operatori di marketing che lavorano a stretto contatto con i team di dati e sviluppo che hanno bisogno di raccolta e organizzazione di dati simili al di là dello scopo del marketing. Questi CDP sono ottimi per i team interfunzionali che non si trovano su una piattaforma più grande

I CDP di integrazione dei dati di marketing si concentrano sui dati. Hanno API robuste + capacità di governance dei dati, ma forniscono comunque flessibilità e facilità d'uso per i professionisti del marketing.

Queste piattaforme dovranno probabilmente essere utilizzate in coordinamento con piattaforme di visualizzazione aggiuntive per un uso più efficace. I CDP per l'integrazione dei dati di marketing sono considerati "CP pure play" poiché sono incentrati sulla corretta raccolta e organizzazione dei dati di prima parte.

In molti modi, le organizzazioni che dispongono di forti capacità di dati e sviluppo potrebbero scegliere questi strumenti rispetto ad altri e trasferire i dati raccolti su un'altra piattaforma su cui i professionisti del marketing possono utilizzarli.

Motori e toolkit CDP

I motori e i toolkit CDP sono adatti per organizzazioni ben finanziate con casi d'uso specifici che nessun CDP migliore della categoria può risolvere. I motori e i toolkit CDP sono destinati alle organizzazioni che desiderano creare la propria soluzione. Queste sono soluzioni open source.

Per la maggior parte delle aziende, non vale la pena creare la propria CDP, a meno che il prodotto non sia quella CDP.

Invece, in genere è considerato molto meglio investire tempo e risorse nel miglioramento del proprio prodotto, servizio clienti o altre iniziative aziendali chiave, piuttosto che costruire uno strumento completamente nuovo per il quale esistono già valide alternative. Spesso è più costoso, ma i vantaggi aggiuntivi della personalizzazione CDP che soddisfano esigenze specifiche possono superare questi costi elevati.

In definitiva, il tipo di CDP che scegli dipenderà da una varietà di fattori, ma, come con la maggior parte degli strumenti, il fattore più importante saranno gli strumenti esistenti della tua azienda e la volontà del tuo team di adottare nuove tecnologie e processi.

Implementazione e utilizzo di piattaforme di dati dei clienti

Sta arrivando un cambiamento nell'accesso ai dati e, con esso, nascerà un approccio completamente nuovo alla trasparenza, alla CX e al marketing. Prepararsi al cambiamento offre l'opportunità di essere più deliberati nel modo in cui commercializziamo, come ci rivolgiamo e, soprattutto, come rispettiamo i dati dei clienti.

Alcune realtà con cui abbiamo a che fare oggi:

• I dati di terze parti che scompaiono lasciano un vuoto
• Chiedere perdono non è mai stato meglio che chiedere il permesso
• La saggezza dei consumatori significa aumentare le aspettative
• Non puoi imparare da ciò che non conosci
• A partire da oggi pagherà i dividendi in termini di fiducia, intuizione e fluidità nella nuova frontiera del web incentrato sulla privacy

Nell'ultimo decennio, i dati di terze parti sono stati la fonte di informazioni su clienti potenziali e potenziali, consentendo agli esperti di marketing di raccogliere, indirizzare e inviare messaggi a vaste coorti di persone che non hanno mai dato loro il permesso di farlo.

Ma Internet sta cambiando e i dati di terze parti stanno quasi scomparendo. Al suo posto ci sono la privacy dei dati e la raccolta di dati etici, costringendo a un rinnovato interesse per i dati di prima parte.

È qui che torna utile CDP, o piattaforme di dati dei clienti. Come per tutti i principali cambiamenti tecnologici, tuttavia, determinare se è necessario un CDP, scegliere quello giusto per la propria attività e quindi implementarlo non è così facile come detto.

Ecco cosa puoi aspettarti quando implementi una CDP.

Preparazione per il ritiro dei dati di terze parti

La data potrebbe essere un obiettivo mobile, ma il tramonto dei dati di terze parti è imminente. Gli esperti di marketing e gli strateghi devono prepararsi per due motivi: in primo luogo, il modo in cui è sempre stato fatto non funzionerà. E, in secondo luogo, i clienti lo richiederanno e la legge lo applicherà. Le piattaforme di dati dei clienti posizionano le aziende per CX, crescita e solide basi legali.

Se sei già preoccupato per la nuova finestra di attribuzione di sette giorni su Facebook e altre piattaforme pubblicitarie, preoccupato per la mancanza di visibilità nel traffico di ricerca organico dall'app iOS, o stai solo aspettando di perdere la maggior parte dei tuoi dati di attribuzione –– il la prima onda d'urto sarà la consapevolezza che il marketing non sarà più lo stesso.

Questo non vuol dire che il marketing non fosse così. L'età dell'attribuzione - o l'ultimo decennio circa - è stata un momento unico nel marketing.

La possibilità di assegnare in tempo reale le metriche delle prestazioni e le entrate ai singoli canali ha fatto sì che i canali con le migliori prestazioni a breve termine guadagnassero i budget maggiori. In altre parole, i canali digitali a pagamento come i social a pagamento e la ricerca a pagamento hanno visto i budget salire alle stelle e i canali di proprietà che hanno lavorato sul marketing generale del marchio hanno visto diminuire i loro budget.

È probabile che la tendenza si invertirà nell'era della privacy, riportandoci tutti a un budget di marketing più equilibrato.

La nostra dipendenza dai dati non scomparirà. Invece, i professionisti del marketing guarderanno alle piattaforme di dati dei clienti per aiutare a collegare i punti sui dati che possono raccogliere: dati di prima parte.

Quale CDP scegli è importante

Il valore delle piattaforme di dati dei clienti è la capacità di coreografare i tipi di dati, la segmentazione e i sottoinsiemi, in modi che soddisfano le tue esigenze specifiche. Il CDP giusto per la tua azienda sostituirà quelli che una volta erano dati superflui o sottoutilizzati con dati che alimentano la tua strategia di marketing in ogni reparto, piattaforma e utilizzo.

Tutti i team di marketing dovranno adottare un CDP, ma non sceglieranno tutti gli stessi. I budget, gli stack di tecnologie di marketing esistenti e gli organigrammi dei singoli team e delle aziende giocheranno tutti un ruolo nella CDP scelta da un'azienda.

Le aziende dirette al consumatore possono essere attratte dai fornitori di CDP cloud poiché sono più facili da usare, hanno un'ottima interfaccia e offrono diversi passaggi successivi chiari e attuabili per utilizzare i dati.

Le organizzazioni tecnologiche di start-up, d'altra parte, sceglieranno probabilmente CDP indipendenti che possono essere istituiti, organizzati e gestiti dai loro team tecnici e di sviluppo. Questi CDP raccolgono i dati e quindi utilizzano le API per inviare tali dati ovunque abbia più senso per il team. In questo modo, i team di marketing possono visualizzare i dati nel modo di cui hanno bisogno e i team tecnici e di sviluppo possono fare lo stesso.

Le organizzazioni più grandi e consolidate probabilmente sceglieranno le piattaforme di dati dei clienti offerte dai loro partner tecnologici preferiti. C'è una buona ragione per questo. Con tutti i loro dati già in esecuzione attraverso un unico sistema, perché non dovrebbero semplicemente collegare un CDP e trasformare i dati che già hanno in informazioni fruibili?

Il come (e chi) della piattaforma di dati dei clienti configurata

Una volta che la tua azienda ha scelto un CDP, devi capire quali team della tua organizzazione eseguiranno la configurazione. Dovranno inserirlo nella loro roadmap di gestione del progetto (ad esempio, nel loro sprint) e quindi testare i dati per assicurarsi che siano accurati e utili.

La maggior parte dei team di marketing non sarà in grado di impostare una CDP da sola. Ti consigliamo di lavorare almeno con un team di operazioni di marketing. Nelle aziende che dispongono di team tecnici o di dati, tali team dovrebbero assumersi la responsabilità della configurazione. Ma come si ottiene il supporto interdipartimentale per l'iniziativa e si ottiene un'adeguata priorità?

La comunicazione interna sarà fondamentale e determinerà la velocità di attuazione.

Ottieni valore dal tuo nuovo CDP

Quando il CDP è attivo, raccoglie dati e sputa informazioni utili sulla personalizzazione, i team di marketing dovranno mettere in pratica tali informazioni. Le azioni ispirate dai CDP proverranno da dati raccolti in modo etico con il supporto interaziendale e dovrebbero essere facili da inserire come priorità per campagne, aggiornamenti di prodotti e altro ancora.

Hai già fatto tutto il lavoro. Ora è il momento di ottenere valore dal tuo nuovo strumento e iniziare a migliorare l'esperienza del cliente già che ci sei.