Cos'è una data clean room: definizione, vantaggi, casi d'uso

L’ascesa del web incentrato sulla privacy sta costringendo gli operatori di marketing a trovare nuovi modi per coinvolgere e attirare i clienti. Con l’aumento dei requisiti sulla privacy dei dati e l’eliminazione dei cookie di tracciamento di terze parti, i marchi non possono più fare affidamento sui tradizionali metodi di marketing digitale.

Mentre le aziende si trovano ad affrontare restrizioni crescenti e la crescente preoccupazione dei consumatori riguardo ai propri dati personali, devono anche offrire un coinvolgimento personalizzato e pertinente che dia risultati.

Per bilanciare queste richieste concorrenti, alcuni marchi si stanno rivolgendo a una data clean room, un ambiente software progettato per la condivisione sicura dei dati. I DCR stanno ricevendo molta attenzione mentre i professionisti del marketing passano a una nuova era.

Cos'è una data clean room? Definizione di DCR

Una data clean room consente ai marchi di collaborare e raccogliere informazioni più approfondite sui clienti dai set di dati collettivi. I dati anonimizzati vengono abbinati e arricchiti, fornendo alle aziende informazioni che possono utilizzare per lanciare campagne di marketing per un pubblico mirato e misurare le loro prestazioni.

Questi ambienti aiutano le aziende a conformarsi alle normative sulla privacy dei dati come GDPR e CCPA. Aiutano inoltre gli esperti di marketing a superare la maggiore privacy IOS di Apple e la perdita di cookie di terze parti. Google prevede di completare l'eliminazione dei cookie di terze parti nella seconda metà di quest'anno.

Un sondaggio condotto dall’Interactive Advertising Bureau e da Ipsos ha rilevato che due terzi delle aziende che utilizzavano tecnologie di tutela della privacy nel 2022 hanno utilizzato i DCR, con un altro 21% che ha considerato la tecnologia.

Secondo un sondaggio condotto da Deloitte Digital su 500 dirigenti globali di 11 settori, uno su tre utilizza ampiamente le data clean room. Nove su dieci prevedono di intensificare l’uso della tecnologia.

Come funziona una DCR?

Anche se la tecnologia delle camere bianche dei dati varia a seconda del fornitore, generalmente ha una struttura operativa di base con quattro passaggi:

1. Caricamento dei dati : le aziende caricano i propri dati di prima parte nella camera bianca
2. Controlli di sicurezza e privacy : vengono applicate misure di salvaguardia come crittografia e anonimizzazione
3. Connessione : i set di dati vengono abbinati e ordinati in coorti
4. Applicazione : le aziende che partecipano alla data clean room possono utilizzare i dati per ricerche e campagne di marketing

Il risultato finale è un set di dati più ricco per i partecipanti DCR, che consente loro di condurre ricerche più approfondite sul pubblico per creare marketing e pubblicità mirate. Possono ottimizzare le proprie strategie, valutare le prestazioni di marketing e operare in modo più efficiente ed efficace.

Durante tutta l'operazione DCR, gli accordi contrattuali impongono controlli su come i dati vengono caricati, utilizzati e applicati, dando la massima priorità alla privacy dei dati.

Vantaggi delle camere bianche dei dati

La tecnologia DCR sta guadagnando terreno mentre le aziende cercano modi per modernizzare il proprio marketing per un mondo digitale incentrato sulla privacy.

Dal sondaggio IAB è emerso che la protezione della privacy dei dati è il caso d'uso principale per le aziende che utilizzano la tecnologia DCR, soprattutto quando condividono dati con soggetti esterni.

La tecnologia incentrata sulla privacy offre numerosi vantaggi, tra cui:

1. I set di dati collaborativi possono essere utilizzati per il targeting senza cookie di terze parti, che vengono deprecati
2. La capacità di ottenere informazioni più approfondite sui clienti. Secondo un sondaggio condotto tra i professionisti del marketing nordamericani dal CMO Council, l’analisi approfondita è stata il principale motore delle strategie DCR
3. Migliore capacità di misurare le prestazioni e l'efficacia delle campagne (citato dal 5% degli intervistati del sondaggio CMO)
4. Mantieni la conformità alla sicurezza e alla privacy man mano che i requisiti continuano ad evolversi
5. Scopri nuove opportunità di mercato

Secondo un rapporto di Gartner, la data clean room contiene dati dettagliati sulle impressioni pubblicitarie, ma non memorizza informazioni di identificazione personale, consentendo agli operatori di marketing di creare un pubblico personalizzato senza il rischio di violazioni della privacy.

“Le stanze bianche dei dati rappresentano una crepa nel muro attraverso la quale gli esperti di marketing possono scrutare”, hanno affermato gli analisti di Gartner.

Inconvenienti a cui prestare attenzione

Sebbene le camere bianche dei dati offrano molti vantaggi, pongono anche molte sfide. Vale a dire, non sono chiavi in ​​mano; richiedono un grande investimento di denaro, tempo e talento, il che, secondo il rapporto IAB, mette in una posizione di svantaggio le aziende più piccole e prive di ampie risorse.

Dal sondaggio è emerso che quasi due terzi degli intervistati hanno speso almeno 250.000 dollari per le proprie iniziative DCR nel 2022; un quarto ha speso fino a mezzo milione. Quasi la metà degli utenti DCR conta sei o più lavoratori assegnati alla tecnologia e il 30% ne ha almeno 11 dedicati.

La configurazione è complessa e coinvolge impostazioni di governance, procedure di onboarding dei dati e creazione di connessioni con più partner. Le aziende hanno riferito che ci sono voluti mesi per far funzionare la tecnologia, mentre alcuni sostengono che ci sono voluti un paio d'anni, ha affermato IAB.

Secondo il sondaggio Deloitte Digital, l’importo medio speso da un’azienda in tecnologia DCR nel 2022 è stato di 879.000 dollari.

Altre sfide includono:

• Interoperabilità con la tecnologia esistente
• Le normative sulla privacy continuano ad evolversi; i controlli devono essere costantemente monitorati per verificarne la conformità
• Collaborazione e accordo con i partner su tecnologia e regole DCR

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Fornitori e tipologie di soluzioni DCR

Mentre la tecnologia delle camere bianche dei dati continua ad evolversi, sempre più attori stanno entrando nello spazio, dai giganti digitali e dalle società di media ai fornitori di identità e piattaforme dati e agli specialisti pure-play. Molti fornitori in questo ambito collaborano con i partner per estendere le proprie soluzioni.

Le imprese possono scegliere tra tre tipi principali di DCR:

1. Data clean room di walled garden come Google e Amazon. Ads Data Hub di Google unisce i dati proprietari di un utente con i dati della sua campagna pubblicitaria a livello di evento. Amazon Marketing Cloud consente agli utenti di creare report sugli input Amazon Ads a livello di evento e di acquistare eventi dai negozi Amazon. Anche le società di media come Disney rientrano in questa categoria; La soluzione Clean Room di Disney utilizza il grafico del pubblico proprietario dell'azienda.
2. DCR gestiti da operatori di data warehouse come Databricks. Altri esempi includono Google, che l’anno scorso ha rilasciato le camere bianche dei dati BigQuery, e Snowflake. Queste soluzioni spesso incorporano tecnologie DCR di terze parti e sono progettate per aiutare i clienti a creare i propri DCR.
3. Tecnologia DCR offerta da fornitori pure-play , tra cui InfoSum, che ha lanciato la sua piattaforma di collaborazione dati decentralizzata nel 2019, e LiveRamp e Habu, entrambi partner di Google Cloud.

Casi d'uso della clean room dei dati

Proprio come esistono molti tipi diversi di DCR, ci sono molti modi in cui le aziende possono utilizzarli per migliorare il proprio marketing proteggendo al tempo stesso la privacy dei consumatori.

Ecco quattro casi d'uso:

• Azienda e rivenditore di prodotti di consumo : sebbene i marchi di beni di largo consumo possano avere alcune informazioni di marketing sui dati demografici e sulle preferenze dei consumatori, i rivenditori che vendono i loro prodotti sono quelli che dispongono della maggior parte dei preziosi dati transazionali di prima parte. Una DCR consente loro di combinare i propri dati in modo sicuro e ottenere ulteriori approfondimenti, che possono utilizzare per una maggiore segmentazione e targeting.
• Istituti finanziari, società di pagamento e compagnie assicurative : la condivisione e la collaborazione dei dati attraverso una data clean room possono aiutarli a migliorare il rilevamento delle frodi, il credit scoring e la sottoscrizione.
• Società di media e inserzionista: la collaborazione DCR fornisce a queste aziende una visione più approfondita dei clienti per creare campagne personalizzate e misurare le prestazioni. Ad esempio, i dati sulle impressioni di una società di media combinati con i dati sulle conversioni di un inserzionista aiutano a valutare il rendimento.
• Operatori sanitari e ricercatori farmaceutici : attraverso una DCR, ospedali e ricercatori possono condividere dati pur mantenendo la conformità HIPAA per monitorare e sviluppare trattamenti per migliorare i risultati dei pazienti.

DCR, CDP e DMP

Naturalmente, ci sono altri tipi di soluzioni che le aziende possono utilizzare per la pubblicità mirata e la misurazione in un futuro senza cookie, tra cui:

• Le piattaforme di gestione dei dati (DMP) raccolgono, archiviano e organizzano dati da più fonti allo scopo di sviluppare annunci e campagne di marketing. La tecnologia DMP, utilizzata da diversi anni, in genere si basava in larga misura su dati di terze parti per creare profili per utenti anonimi, piuttosto che per clienti noti.
• Le piattaforme dati dei clienti (CDP) raccolgono, organizzano e centralizzano i dati dei clienti di un'azienda da vari sistemi e fonti, che possono utilizzare per creare un'unica visualizzazione del cliente e creare profili cliente completi incentrati sui dati di prima parte. I profili cliente unificati consentono una CX personalizzata e aiutano le aziende a rispettare le preferenze sulla privacy dei clienti per la conformità normativa.
• Soluzioni di identità come l'identità del cliente e la gestione degli accessi, che forniscono ai clienti un'esperienza di accesso unificata e aiutano le aziende a creare profili e gestire in modo sicuro le identità dei clienti.

Queste tecnologie possono essere utilizzate insieme per creare un database completo per dipingere un quadro migliore dei clienti e dei potenziali clienti nel rispetto della privacy.

Nel sondaggio IAB, l'84% degli utenti DCR utilizza anche CDP, l'81% utilizza DMP e la metà utilizza soluzioni di identità.

Il futuro delle camere bianche dei dati

I DCR stanno diventando parte integrante delle strategie di marketing e pubblicità dei principali marchi e stanno creando opportunità per nuovi modelli di business, affermano gli analisti di Deloitte Digital nel loro rapporto.

Gartner consiglia alle aziende che spendono più di 1 miliardo di dollari in pubblicità all'anno di investire subito nella tecnologia DCR. Coloro che spendono meno di 100 milioni di dollari in pubblicità dovrebbero cercare modi per utilizzare le data clean room come punti self-service, consiglia l’azienda.

Nonostante i costi e le altre sfide, il mercato delle data clean room crescerà e si evolverà, insieme ad altre tecnologie per la privacy, man mano che gli esperti di marketing trovano modi per affrontare le normative sulla privacy in continua evoluzione, le tendenze del mercato e le esigenze dei clienti.