Cos'è il pricing basato sul valore: definizione, strategie, vantaggi

Stabilire il giusto prezzo per prodotti e servizi è sempre complicato, a causa delle dinamiche di mercato in rapida evoluzione, delle preferenze dei clienti e della concorrenza. La determinazione dei prezzi basata sul valore è uno dei modi in cui le aziende affrontano la sfida.

È un metodo efficace in cui le aziende possono riconoscere l'opportunità di acquisire il valore che generano per i clienti. Tuttavia, le idee sbagliate sui prezzi basati sul valore spesso portano le aziende a evitare di utilizzarlo, accontentandosi invece di metodi basati sui costi o di altro tipo che lasciano soldi sul tavolo.

Esaminiamo i prezzi basati sul valore e il modo in cui le organizzazioni possono affrontarli per ottimizzare in modo efficace le proprie strategie di prezzo per ottenere maggiori profitti.

Che cos'è il prezzo basato sul valore?

Il prezzo basato sul valore è la strategia organizzativa di adeguamento dei prezzi in base al valore percepito dal consumatore di un prodotto o servizio. In altre parole, quanto è disposto a pagare il cliente?

Questo approccio incentrato sul cliente contrasta con il pricing cost-plus, in cui le aziende fissano i prezzi in base al costo di produzione di un prodotto o servizio e poi aggiungono un ricarico.

La determinazione dei prezzi basata sul valore aiuta i produttori a calcolare e fornire indicazioni sui prezzi che garantiscono che il valore sia massimizzato senza lasciare soldi sul tavolo. Migliora inoltre i tassi di vincita comprendendo chiaramente le opzioni a disposizione dei clienti sul mercato e quantificando in che modo le soluzioni si differenziano dalla concorrenza in termini di valore per il cliente.

Per illustrare il concetto, consideriamo gli aerei CASA C-101 e LEARJET 35, entrambi con lo stesso motore. Nonostante abbia lo stesso componente principale, ogni velivolo svolge una missione diversa: rispettivamente addestramento al combattimento aereo e trasporto esecutivo. Ciò solleva la domanda: come valuterebbe ciascun operatore aereo lo stesso motore?

La determinazione dei prezzi basata sul valore consente alle organizzazioni di tenere conto di tali sfumature e comprendere le proposte di valore uniche e le dinamiche di mercato associate ai loro prodotti.

I 3 pilastri fondamentali del pricing basato sul valore e i loro vantaggi

La determinazione del prezzo basata sul valore è un approccio strategico per affrontare le complessità dei mercati moderni.

Tre concetti fondamentali determinano la determinazione dei prezzi basata sul valore, con grandi vantaggi:

1. Il valore dipende dal cliente. Dal punto di vista aziendale, il valore sarà tutto ciò che sosterrà l’attività o ne impedirà il fallimento. Ad esempio, potrebbe riferirsi al raggiungimento di nuovi clienti, all'accesso a nuovi mercati o alla riduzione dei costi operativi per aumentare il margine.

Prodotti e servizi non hanno valore intrinseco; offrono funzionalità che affrontano le sfide o forniscono vantaggi a un'organizzazione e la realizzazione di tali vantaggi genera valore.

Ciò ha un’implicazione molto importante, ovvero che un prodotto o servizio che fornisce un vantaggio a un cliente in un mercato potrebbe essere di scarso valore per un altro cliente in un mercato diverso. Non riconoscere questo aspetto del prezzo basato sul valore può portare alla scomparsa di un'offerta se ci concentriamo solo sul valore che associamo al nostro prodotto.

2. Il valore è relativo alla migliore alternativa successiva. Se il tuo prodotto è uguale a quello della concorrenza, perché i clienti dovrebbero acquistare il tuo prodotto e non l’alternativa? Oltre a poter addebitare di più, un vantaggio competitivo significa che i clienti misureranno le offerte disponibili agli stessi termini, e tali termini non sono il prezzo ma il valore.

Ecco il bello: una delle alternative più comuni a disposizione dei clienti è semplicemente non fare nulla. Pensa a quante volte hai pensato "No, non ne ho davvero bisogno, ho già X". Quando non riesci a riconoscere il "non fare nulla" come la migliore alternativa successiva, è molto probabile che tutti i clienti che hai oggi non torneranno per di più o li perderai quando qualcun altro lo riconoscerà.

3. Conosci il tuo mercato. Il concetto di segmentazione del mercato significa molto più che semplicemente categorizzare i clienti in segmenti diversi. Significa capire come viene percepito il valore di un prodotto tra diversi tipi di clienti e produrre versioni del prodotto o del servizio che si correlano a ciascun mercato in modo diverso.

Ma c'è un aspetto più importante di questo pilastro. Se non puoi offrire una versione del tuo prodotto per un determinato segmento in modo differenziato dalla concorrenza e che rappresenti un'opportunità redditizia per la tua azienda, non dovresti entrare in quel mercato.

Non per i deboli di cuore

Sebbene i prezzi basati sul valore abbiano un potenziale immenso, non sono privi di sfide. Questo approccio è più adatto per le strategie go-to-market che richiedono un approccio incentrato sul cliente e un feedback costante. La determinazione dei prezzi basata sul valore richiede molta manodopera e non è una strategia del tipo “imposta e dimentica”.

Comprendere la proposta di valore in un dato segmento di mercato non è un’impresa da poco. Esistono metodologie che le aziende possono utilizzare per scoprire i fattori di valore che differenziano prodotti o servizi. Ognuno di questi può richiedere mesi per essere eseguito per un singolo prodotto.

Nella produzione discreta emergono ulteriori sfide, come ad esempio:

• Dimensioni e variabilità del portafoglio
• Prevalenza dei prezzi per colmare le lacune
• Difficoltà nel comprendere la concorrenza nello spazio B2B
• Sistemi e processi in silo
• Gestire una lunga coda di prodotti che contribuiscono con una piccola percentuale al business

La soluzione sta nell’utilizzare i dati per comprendere le tendenze nel comportamento dei clienti, nell’attività di vendita, nei cambiamenti del mercato e altri dettagli aziendali correlati al valore e alla capacità di un’azienda di dominare i propri prodotti.

Il ruolo dei dati proxy nella gestione dei prezzi

Per affrontare queste sfide e ottenere prezzi efficaci basati sul valore, le organizzazioni possono adottare un approccio che semplifichi i processi di gestione dei prezzi e aumenti la capacità sfruttando i dati disponibili.

Il prezzo basato su proxy è definito come l’uso di dati altamente correlati alla preferenza percepita e all’utilizzo di un prodotto o servizio sul mercato.

Ciò offre vantaggi significativi, tra cui:

1. Le iterazioni veloci forniscono risultati più rapidi e consentono rapidi aggiustamenti alle strategie di prezzo
2. Testare e convalidare ipotesi su larga scala ; adattare le strategie di prezzo alle condizioni di mercato in evoluzione
3. Crea capacità consentendo ai team di affrontare problemi più grandi. L’automazione migliora la qualità e la velocità del processo decisionale
4. Identificare nuove fonti di valore e comprendere le forze trainanti del successo aziendale

L’efficacia della determinazione dei prezzi basata su proxy dipende dalla capacità di identificare proxy rilevanti. Le organizzazioni devono guardare oltre le fonti convenzionali e considerare:

• Indici di mercato
• Dati della filiera
• Dati di vendita
• Metriche di settore
• Modelli di stagionalità
• Dati sull'abbandono dei clienti
• Feedback del cliente

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Intuizioni più approfondite favoriscono la resilienza

Per utilizzare con successo i prezzi basati su proxy, le aziende devono considerare un paio di cose.

• Identificare una metrica proxy: utilizzare metriche correlate al valore di un determinato prodotto, come l'utilizzo. Ad esempio, nel caso dei motori aeronautici, è possibile misurare e tenere traccia delle ore di volo e utilizzare le tendenze di tale parametro per determinare la preferenza nel mercato per un determinato prodotto.
• Semplicità e scalabilità: un vantaggio della determinazione dei prezzi basata su proxy è la facilità di misurazione e comprensione, poiché la determinazione dei prezzi basata sul valore può richiedere risorse significative per ottenere un risultato. Ciò che serve è un processo ripetibile e scalabile. Avere metriche prontamente disponibili nel mix aiuta a raggiungere questo obiettivo.

Ci sono anche alcune sfide da considerare: la cosa più importante è trovare un buon parametro che sia altamente correlato al valore e al fatto che nel tempo questo parametro potrebbe avere meno potere di prevedere il potere di determinazione dei prezzi.

La determinazione del prezzo basata sul valore è una strategia intelligente per gestire mercati complessi e in continua evoluzione. Sfruttando i proxy, le aziende possono acquisire una comprensione più profonda del valore e del potere di determinazione dei prezzi dei loro prodotti, garantendo loro di rimanere agili e reattivi in ​​un panorama aziendale che non si ferma mai.