Cosa possono imparare gli esperti di marketing dalla copertura mediatica di COVID-19

La copertura dei media sulla pandemia di COVID-19 ha molto da insegnare agli esperti di marketing su come trasformare i potenziali clienti in clienti paganti.

Mentre molti di noi nel marketing lottano per convincere i potenziali clienti a fare ciò che vogliono - acquistare i nostri prodotti o servizi - i media hanno abilmente guidato i propri consumatori attraverso il "viaggio del cliente" del coronavirus con risultati impressionanti.

In poche settimane, gli americani sono passati dal non sapere nulla del COVID-19 a intraprendere azioni, alcune delle quali richiedevano sacrifici personali, per rallentare la diffusione del virus. I rapporti sui media sono stati un fattore chiave, influenzando e plasmando questo viaggio utilizzando le stesse tecniche che molti esperti di marketing faticano a padroneggiare.

In tal modo, i media hanno dimostrato una straordinaria capacità di mettersi nei panni dei propri clienti, essenziale per condurre un viaggio di qualsiasi tipo. Quindi, i notiziari hanno cambiato tono e focalizzazione secondo necessità per evocare le risposte che i media volevano, seguendo lo stesso modello che i marketer dovrebbero conoscere a memoria.

Queste tecniche funzionano. Usandoli, i media statunitensi hanno fatto sì che le risposte alla pandemia di COVID-19 cambiassero in breve tempo. La sua copertura della crisi, che ha convinto un'intera nazione a intraprendere le azioni desiderate, fornisce anche una tabella di marcia per i marketer, mostrando come possiamo guidare i potenziali clienti all'acquisto dei nostri prodotti e servizi.

Fase uno: istruzione (parte superiore del funnel)

La semplice creazione di consapevolezza del COVID-19 è stato il primo obiettivo dei media nella copertura di quella che sarebbe diventata una pandemia globale. La maggior parte delle persone non aveva mai sentito parlare del virus, quindi educarli era fondamentale. Le prime notizie hanno affrontato domande di base tra cui "Cos'è il coronavirus?", "In che modo il COVID-19 differisce dall'influenza stagionale?" e "Come posso evitare di essere infettato?"

Allo stesso modo, quando i marketer lanciano un messaggio per posizionare i nostri clienti o noi stessi come leader di pensiero, dobbiamo prima sapere esattamente cosa vogliamo dire: cosa vogliamo insegnare al nostro pubblico di destinazione. Il nostro contenuto può essere in gran parte educativo in questa fase iniziale, inteso a creare consapevolezza dei problemi che i nostri prodotti e servizi possono aiutare a risolvere il nostro pubblico di destinazione.

Guadagnare fiducia tramite i primi utenti

Molti negli Stati Uniti all'inizio erano scettici sul potenziale di COVID-19 per far loro del male. Di conseguenza, pochi hanno preso precauzioni contro di essa nelle prime settimane dopo lo sbarco sulle nostre coste.

Per contrastare questo scetticismo, i media hanno lanciato avvertimenti, riportando sulla devastazione del virus in Italia e in altri paesi, e martellando il messaggio che anche gli Stati Uniti potrebbero subire sofferenze e morte diffuse. Eppure molti sono rimasti impassibili, forse perché la fiducia degli americani nei media è molto bassa.

Quindi le testate giornalistiche si sono sforzate di creare fiducia rivolgendosi a un segmento di cui noi del marketing siamo ben consapevoli: i primi utenti. Le persone che avevano già intrapreso le azioni incoraggiate dai media - lavarsi le mani frequenti, autoisolamento - hanno iniziato ad apparire nei notiziari. I giornalisti hanno descritto come le azioni di questi primi utilizzatori abbiano contribuito a rallentare la diffusione del nuovo coronavirus.

I media sapevano, come fanno i marketer, che coloro che prestano attenzione ai primi messaggi e si convertono possono essere potenti alleati nella campagna in corso per attirare altri verso una causa o un marchio.

Fase due: utilizzare numeri ed esperti (metà canalizzazione)

La consapevolezza del COVID-19 non è stata sufficiente per convincere tutti a praticare il distanziamento sociale per evitare il virus. Quindi i media si sono rivolti a messaggi più persuasivi basati sulla paura, comprese storie sugli effetti del virus su individui e gruppi.

Una volta che l'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha dichiarato COVID-19 una pandemia l'11 marzo, i media hanno intensificato i propri sforzi in modo ancora più aggressivo. I contenuti relativi al coronavirus ora si concentrano su fatti, cifre e opinioni relativi al virus di esperti in materia (medici, professori, specialisti, leader di pensiero) e figure di autorità (sindaci, governatori, funzionari sanitari del governo). Per rafforzare queste opinioni, le testate giornalistiche hanno offerto statistiche sulla diffusione e sugli effetti del virus, compreso l'aumento del bilancio delle vittime. Il loro obiettivo: convincere il pubblico a intraprendere le azioni consigliate per arginare la marea di COVID-19.

Guardando i titoli di quelle settimane centrali, possiamo vedere che una volta che i media hanno utilizzato numeri ed esperti per convincere il pubblico a intraprendere azioni preventive, hanno iniziato a farlo. I governi hanno iniziato a ordinare più test COVID-19. Gli Stati hanno dichiarato emergenze e blocchi delle imprese e delle loro popolazioni. Le aziende hanno iniziato a mandare i lavoratori a casa per fare il loro lavoro.

Allo stesso modo, una volta che i marketer hanno aiutato il nostro pubblico di destinazione a capire perché hanno bisogno dei prodotti o dei servizi dei nostri clienti, il nostro prossimo passo dovrebbe essere usare la leadership di pensiero di esperti e influencer per mostrare perché agire è la cosa giusta da fare.

L'obiettivo del marketing è sempre quello di ispirare l'azione. Se la consapevolezza e l'educazione non fanno il trucco, è tempo di continuare con statistiche di prova e testimonianze di esperti a sostegno del tuo marchio.

Naturalmente, è necessario attuare questa strategia con delicatezza. Colpisci troppo forte e il tuo pubblico potrebbe modificare il tuo messaggio o rifiutare del tutto. Parla troppo piano e rischi di non riuscire a trasmettere l'urgenza che incita all'azione.

Fase tre: prove e casi di studio (fondo della canalizzazione)

Per rafforzare un punto, niente funziona meglio di una storia di vita vera. I giornalisti spesso supportano le statistiche con aneddoti che descrivono le esperienze di persone reali. Sanno che il cervello è predisposto per la storia. L'avvertenza è questa: ci relazioniamo meglio con le storie di persone come noi.

I primi rapporti sulla pandemia lo descrivevano come pericoloso, ma indicavano che gli anziani correvano di gran lunga il più alto rischio di morte. Pertanto, le vacanze di primavera 2020 hanno visto i giovani affollare le spiagge della Florida come al solito, apparentemente ignari della probabilità di contrarre il COVID-19. Poco dopo, però, molti di questi giovani si ammalarono.

In poche settimane, la Florida e altri stati che si ritenevano lontani dalla portata della pandemia hanno visto un aumento dei tassi di infezione. Gli Stati Uniti sono diventati il ​​paese con il maggior numero di casi al mondo. Quando i media hanno riportato queste statistiche, molti stati che avevano ritardato l'imposizione di misure di prevenzione hanno iniziato a farlo.

La scienza comportamentale spiega perché gli aneddoti aiutano a convincere le persone a fare determinate cose: possediamo un'innata mentalità da "branco". Possiamo persuadere meglio gli altri ad agire mostrando loro che i loro coetanei lo stanno facendo. Ad esempio, una storia su qualcuno nella nostra città o quartiere che rimane a casa per evitare di diffondere il COVID-19 ci renderà più propensi a fare lo stesso.

Aneddoti, casi d'uso e casi di studio rafforzano anche i nostri messaggi di marketing. Queste storie agiscono come un colpo di grazia, portando a casa il punto per il cliente target che ha bisogno di noi ora . È qui che finisce il percorso del cliente: con il nostro marchio, il nostro prodotto, il nostro servizio e i nostri clienti che sanno di essere sulla strada giusta, con noi che li guidiamo in ogni fase del percorso.