Ciò che l'Aflac Duck può insegnare ai marketer sull'assunzione di rischi creativi

In questi giorni, quasi tutti conoscono Aflac - l'azienda afferma che ha oltre il 90% di riconoscimento del nome - ma non è sempre stato così. Negli anni '90, l'American Family Life Assurance Company ha trascorso nove anni a lanciare la pubblicità tradizionale ed era riuscita ad aumentare la consapevolezza del marchio nazionale solo a circa il 6% o il 7%.

Poi è arrivato un angolo di marketing che avrebbe cambiato le fortune di Aflac e stimolato un cambiamento in tutto il settore assicurativo: l'Aflac Duck. L'anatra, con il suo iconico "Aflac!" quack, è stato fondamentale per l'identità del marchio dell'azienda sin dal suo debutto 20 anni fa. Tuttavia, lo spot che ha lanciato la mascotte nello zeitgeist è stato un passaggio di Ave Maria di un'azienda che lottava per il riconoscimento.

Nel 1999, il presidente e CEO di Aflac Dan Amos ha incaricato il vicepresidente esecutivo (e sua moglie) Kathelen Amos di decifrare il codice su come rendere Aflac un nome familiare. Ha assunto l'agenzia di New York Kaplan Thaler Group, che è tornata con due percorsi.

Il primo percorso utilizzava due tattiche di marketing sicure: una celebrità e bambini. Lo spot presentava Ray Romano, allora protagonista della sitcom di successo "Everybody Loves Raymond", e una manciata di ragazzi che scrivevano Aflac con i blocchi. Il secondo percorso è arrivato quando i creativi di Kaplan Thaler stavano facendo una pausa in un parco di New York, hanno sentito il ciarlare di un'anatra che ha ricordato loro la parola "Aflac" e sono tornati in ufficio per scrivere lo spot.

Entrambe le idee sono state testate e lo spot nel parco ha ottenuto più del doppio del posto con Ray Romano (apparentemente, non tutti amavano Raymond). Il CEO ha chiesto di andare avanti con l'anatra, decidendo di lasciare che i consumatori siano la stella polare per il percorso dell'azienda.

Tre principi per grandi decisioni

Secondo Shannon Watkins, l'attuale vicepresidente senior del marchio di Aflac, Dan Amos ha preso la decisione sulla base di tre principi utilizzati per valutare le decisioni principali: non rischiare più di quanto puoi permetterti di perdere, non rischiare molto per poco e considerare il probabilità. L'anatra ha superato tutti e tre i test.

"Per produrre lo spot, è un sacco di soldi, ma nel grande schema delle cose, era qualcosa che potevano permettersi di perdere", ha detto Watkins a Marketing Dive. "A quel tempo, il riconoscimento del nome dell'azienda era a una cifra, quindi andare avanti con questo punto con l'anatra non avrebbe perso molto.

"Ma 'considerando le probabilità' è stato quello che lo ha spinto oltre il limite su questo, ed è stato fondato sul fatto che la ricerca sui consumatori che è tornata sul posto ha detto che sarebbe stato un vincitore".

Questo processo può essere un quadro semplice ma efficace per i marketer che devono decidere se correre rischi creativi nel 2020. Ma il papero sarebbe approvato oggi? Watkins crede di sì per due ragioni principali.

"Penso che le mascotte funzionino davvero bene quando rafforzano il tuo marchio e le promesse della tua azienda", ha detto. "Quando si pensa all'Aflac Duck, penso che abbia avuto un potere di resistenza perché anche se si è evoluto nel tempo, il ruolo che ha continuato a svolgere per la nostra azienda è quello di rafforzare la promessa del nostro marchio: essere presenti per i consumatori quando hanno bisogno di noi più.

"La nostra mascotte è utile, è amichevole, è gentile, ma soprattutto ha caratteristiche umane in cui le persone possono effettivamente vedersi nell'anatra. Penso che sia stata una combinazione vincente per noi".

Da allora quella combinazione si è riverberata in tutto il settore assicurativo. L'Aflac Duck precede Geco's Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) e Allstate's Mayhem (2010), ed è facile vedere le sue impronte palmate in quelle altre stravaganti mascotte che rafforzano i rispettivi valori del marchio. Inoltre, l'anatra ha aiutato Aflac a rimanere culturalmente rilevante.

"Quando abbiamo lanciato per la prima volta Aflac Duck, il suo ruolo era quello di fornire una commedia, perché a quel tempo il nostro compito era creare consapevolezza sul marchio e sul nome dell'azienda", ha detto Watkins. "Ora, 20 anni dopo, abbiamo una consapevolezza del marchio estremamente elevata e il nostro obiettivo è quello di cercare davvero di creare istruzione e conoscenza su quali sono i nostri prodotti e servizi. Quindi il ruolo della nostra papera si è evoluto dal non essere solo uno scherzo , ma aiutando a trasmettere il messaggio sull'azienda."

Evoluzione dell'anatra

Watkins ha lavorato in ruoli tradizionali di marchio per circa 20 anni, comprese le tappe di Procter & Gamble, Kraft e Coca-Cola, e ha visto in prima persona come è cambiato il rapporto dei consumatori con il marketing.

"Quello che è cambiato di più è la velocità con cui i consumatori assorbono le informazioni, ed è davvero guidato dalla frammentazione del mercato, della tecnologia e dei social media", ha affermato. Ciò significa che, invece di attendere i risultati Nielsen o le metriche del mercato, i marketer possono ottenere feedback dei consumatori in tempo reale che informano e modellano le loro decisioni, ha aggiunto.

"Dobbiamo assicurarci di utilizzare ogni strumento possibile per comprendere davvero strategicamente il lavoro che vogliamo fornire, assicurandoci che la nostra strategia e le nostre intuizioni siano il più strette possibile, in modo che il lavoro che produciamo sia ricevuto nel nel miglior modo possibile e offre davvero i risultati aziendali a cui intendiamo", ha affermato.

Per Aflac, ciò significava far evolvere l'anatra per soddisfare un ambiente in evoluzione. Nel gennaio 2019, l'azienda ha lanciato la campagna "Aflac Isn't" per chiarire le idee sbagliate sulle offerte del marchio.

"Ci troviamo in un ambiente mediatico molto disordinato in cui molti operatori assicurativi stanno spendendo molti soldi e ci siamo trovati in una situazione in cui alcuni consumatori ci stavano confondendo per l'assicurazione auto o l'assicurazione sulla casa e persino l'assicurazione per gli animali domestici", Watkins disse.

Per comunicare la proposta di marchio di assicurazione sanitaria supplementare di Aflac, la campagna ha messo l'anatra dietro a un help desk per chiarire queste idee sbagliate. Quindi, il marchio ha collaborato con l'allenatore di football dell'Università dell'Alabama Nick Saban in una serie di annunci in cui Saban e il papero hanno "reclutato" nuovi assicurati per la squadra di Aflac.

La compagnia di assicurazioni ha anche collaborato con l'agenzia di Atlanta Dagger su una strategia sui social media, portando la voce dell'anatra su Facebook, Twitter e Instagram.

"In questi canali, si sente il punto di vista dell'anatra e la voce è l'anatra, quindi siamo in grado di far parte delle conversazioni dei consumatori in tempo reale in un modo che Aflac non è mai stato prima", ha detto Watkins.

La continua evoluzione dell'anatra ha contribuito a mantenerla rilevante per 20 anni e la mascotte continua a fornire lezioni ai marketer.

"Crediamo che l'anatra sia qui per restare", ha detto Watkins. "Siamo entusiasti dei prossimi capitoli della nostra azienda e delle storie che la papera racconterà".