Che aspetto ha il vero coraggio del marchio, secondo i marketer che hanno fatto il salto
Pubblicato: 2022-05-22La grande discussione della scorsa settimana al raduno annuale dell'industria pubblicitaria a New York City - e forse per il mondo del marketing in generale - è stata la necessità per i marchi di essere più coraggiosi. Le richieste di questo tipo di assunzione di rischi, non solo per il più stretto allineamento delle imprese con le cause politiche e sociali, ma anche per la loro rottura con i tradizionali mezzi di marketing, stanno rapidamente crescendo mentre la fiducia in istituzioni come il governo e i media continua a deteriorarsi.
Una rapida occhiata all'agenda della Advertising Week di New York rivela quanto fosse urgente l'argomento, con una litania di pannelli che portavano titoli come "Il valore di attivare il coraggio", "Lascia spazio al rischio" e "Ridefinire il coraggio: comprendere le prospettive per spostare la conversazione Inoltrare." I dividendi di campagne coraggiose di successo sono stati subito evidenti durante le discussioni della conferenza, mentre i potenziali fallimenti erano ancora visti come lezioni preziose per capire cosa vogliono i consumatori consapevoli di oggi dai marchi.
"Dobbiamo ammettere che il motivo per cui così tanto lavoro viene premiato nel nostro settore e così tanti marchi tendono a un lavoro più legato alla causa, è perché il mondo vacilla", Keith Cartwright, direttore creativo esecutivo dell'agenzia 72andSunny e fondatore dell'organizzazione no profit Saturday Morning, ha detto durante un panel sul coraggio. "Penso che spetti alle aziende trovare il modo di aiutare".
Tuttavia, un approccio più coraggioso al marketing richiede anche un istinto a livello intestinale più forte, in cui gli esperti di marketing devono decidere quando interrompere l'esame dei propri dati e semplicemente fare un salto nell'ignoto. Per coincidenza, la Advertising Week è arrivata circa un mese dopo che Nike ha pubblicato una campagna con protagonista il giocatore e attivista della NFL Colin Kaepernick, che ha creato un argomento caldo di discussione sui panel e nello showroom durante i quattro giorni della conferenza.
La spinta di Nike, che ha portato a reazioni negative, minacce di boicottaggio e, soprattutto, un aumento del sentimento sociale positivo e delle vendite per il rivenditore, è servita da campanello d'allarme in diversi pannelli per i vantaggi dei marchi che diventano più coraggiosi. Secondo quanto riferito, la campagna, creata con l'agenzia Wieden+Kennedy, è stata quasi uccisa da dirigenti che temevano polemiche, sottolineando le attente considerazioni sul tono, la storia del marchio e le partnership che i marketer devono tenere in considerazione nell'adottare un posizionamento più audace.
"Quando il marchio [Nike] dà il meglio di sé, sta principalmente dando la sua piattaforma alla voce di un atleta", ha detto Colleen DeCourcy, partner e direttore creativo esecutivo globale di Wieden+Kennedy, durante il panel con Cartwright e Marc di Procter & Gamble Pritchard.
"C'è una lunga storia di questo nel marchio, e ho sentito che, piuttosto che essere una nuova cosa esplosiva che Nike stava facendo, fosse così fondamentalmente fedele al nucleo di ciò che il marchio ha fatto dall'inizio", ha detto.
Il cambiamento viene dall'alto
Sembra che i consumatori che si rivolgono a marchi come Nike per una guida su questioni importanti sembrano essere sempre più comuni. La stessa settimana della conferenza, Edelman ha pubblicato i risultati di un sondaggio tra i consumatori di tutto il mondo che ha rilevato che il 53% crede che i marchi possano fare di più per risolvere i problemi sociali rispetto ai governi.
La maggior parte dei marchi non ha esperienza nell'affrontare problemi importanti, ma molti oggi hanno più risorse per farlo. Alcuni dirigenti di Advertising Week hanno visto il crescente cinismo nei confronti delle istituzioni tradizionali come un'opportunità per le aziende di colmare un vuoto di fiducia.
"Quello che facciamo conta, e conta più che mai", ha detto Pritchard. "Se ci pensi, ci sono 600 miliardi di dollari nel mondo della pubblicità. Tocchiamo tutti sul pianeta".
P&G si è più spesso appoggiata a cause sociali negli ultimi anni, compresi i recenti sforzi di marketing come "The Talk", che esamina le discussioni che i genitori neri hanno con i loro figli sui pregiudizi razziali.
"L'integrazione tra leadership e marchi, questo è ciò che le persone si aspettano oggi. Vogliono davvero sapere chi c'è dietro il marchio".
Marc Pritchard
Direttore del marchio, Procter & Gamble
Ma al di là della creatività della campagna, Pritchard ha sottolineato che i leader del marketing come i CMO devono essere coraggiosi nel vivere i valori che sposano per creare fiducia con i loro team.
"L'integrazione di leadership e marchi, questo è ciò che le persone si aspettano oggi", ha affermato Pritchard. "Vogliono davvero sapere chi c'è dietro il marchio... vogliono sapere quali sono i nostri valori, a cosa teniamo."
Il dirigente ha condiviso una storia personale di come, per anni, abbia scelto di minimizzare la sua eredità di razza mista per paura di essere giudicato, portando a una lezione sul privilegio che gli era stato concesso passando come uomo bianco.
"L'anno scorso è stata la prima volta che ho proclamato pubblicamente - con orgoglio - di essere messicano-americano", ha detto Pritchard. "Ha dato sicurezza emotiva all'organizzazione. Quando hai sicurezza emotiva, le persone hanno conversazioni e quando hai conversazioni, ottieni un lavoro migliore".
Quando "The Talk" ha subito un duro contraccolpo da parte dei consumatori agitati dal fatto che un marketer di CPG stesse discutendo di razza, Pritchard ha detto che invece di indietreggiare, P&G ha raddoppiato la spesa pubblicitaria e le PR dietro la campagna in un momento che considerava coraggioso.
"Il motivo per cui l'abbiamo fatto è perché volevamo avere conversazioni... che portassero a un cambiamento di atteggiamento", ha detto Pritchard. "Questo non avverrebbe se i leader non riescono a fare i conti con le proprie cose personali e non sono disposti ad andare avanti e superare la tempesta".
Camminando la passeggiata
I marketer di Advertising Week hanno anche affermato che essere "coraggiosi" non significa necessariamente gettare il cappello sul ring politico. Invece, il concetto sembrava focalizzato sulla rottura dai tradizionali mezzi di marketing in senso organizzativo, nella strategia di messaggistica e nei modi in cui le idee creative incubano.
"[Il coraggio] richiede non solo di parlare, ma anche di camminare", ha affermato Amy Randall, co-responsabile della pratica dell'impatto sociale ed EVP del marketing e delle comunicazioni di Propper Daley, nei commenti inviati via email durante lo spettacolo. "Per fare ciò, un marchio deve condurre un inventario onesto di pratiche commerciali, iniziative CSR, politiche delle risorse umane, interessi dei dipendenti e approfondimenti sui consumatori e determinare in modo olistico quali elementi sono all'altezza dei loro valori e visione del mondo e quali no".
Ognuno di questi approcci deve provenire dal desiderio di un cambiamento genuino, avvertono i relatori, altrimenti leggeranno come sordi con i consumatori.
"Se hai intenzione di andare a vivere con una convinzione particolare sul tuo marchio e sulla tua attività, è meglio crederci più che fare soldi, perché altrimenti i consumatori inizieranno a fartelo notare", ha affermato Charles Trevail, CEO di la consulenza di marca Interbrand, quando introduce un panel.
Questo non vuol dire che il coraggio del marchio sia uno sforzo puramente altruistico. Edelman, nel suo sondaggio Earned Earned Brand del 2018, ha rilevato che il 64% dei consumatori ora acquista o boicotta un marchio a causa delle sue posizioni politiche e sociali. Parte dell'interesse per la campagna Kaepernick di Nike non era solo l'audacia della creatività, ma anche il modo in cui si correlava immediatamente alle prestazioni, con il rivenditore che ha registrato un aumento del 31% delle vendite online e un aumento del traffico in negozio nei giorni successivi al lancio, secondo ad analisi di terze parti.
Un orecchio più vicino al suolo
A causa di ciò, lo sviluppo di campagne più coraggiose potrebbe anche richiedere agli esperti di marketing di leggere meglio le conversazioni dei consumatori. Diversi marchi presenti alla fiera, tra cui Kraft Heinz, Anheuser-Busch e L'Oreal, hanno delineato come hanno riscontrato il successo attingendo a momenti culturali tramite team di ascolto sociale e tattiche simili che vanno direttamente al consumatore per l'ispirazione.
"Dati e strumenti possono aiutare a testare le acque, ma [non] si può fare affidamento esclusivamente su quando un marchio dovrebbe prendere posizione".
Cathy Butler
CEO, Barbaro
Anheuser-Busch ha recentemente istituito quella che chiama una "redazione", che ha aiutato Bud Light a far entrare Bud Light in una discussione sul regalare birra gratis alla città di Filadelfia se gli Eagles avessero vinto il Super Bowl. Vinsero gli Eagles e la campagna finì per essere una delle più riuscite nella storia del marchio. Allo stesso modo, Kraft Heinz ha trasformato le chiacchiere sui social intorno a una miscela di ketchup e maionese in un supporto per promuovere il suo primo prodotto maionese negli Stati Uniti, generando oltre 2,3 miliardi di impressioni.
"Per scrivere una buona storia inizia con la conoscenza del tuo pubblico", ha detto Sivonne Davis, vicepresidente marketing di L'Oreal USA, durante un panel sul coinvolgimento dei consumatori consapevoli. "Per me, si tratta anche di parlare con i consumatori. Che sia durante, prima o dopo lo sviluppo della trama, devono essere inclusi in quella conversazione".
Allo stesso tempo, il coraggio richiede anche ai marketer di non essere così legati ai dati da testare tutto a morte. Joao Chueiri, vicepresidente per le connessioni dei consumatori presso Anheuser-Busch, ha osservato che il successo di Bud Light's Eagles non è stato preparato con mesi di anticipo e è salito alle stelle solo grazie alla flessibilità dell'azienda nel rispondere agli imprevisti.
"Dati e strumenti possono aiutare a testare le acque, ma [non] si può fare affidamento esclusivamente su quando un marchio dovrebbe prendere posizione", ha affermato Cathy Butler, CEO dell'agenzia Barbarian, nei commenti inviati via email dopo la conferenza. "A volte gli strumenti di dati non sono necessariamente necessari per valutare una situazione: sono i tempi e la spina dorsale culturali ... anche un forte indice di salute del marchio non fa male".
Diffondere una piccola idea lontano
Un altro malinteso sul coraggio che i marketer hanno cercato di sfatare alla Advertising Week era quello di scala. Il coraggio richiama alla mente campagne grandi e appariscenti, ma non sono necessariamente quelle che i consumatori vogliono. Edelman ha rilevato che il 56% degli intervistati ritiene che i marketer passino troppo tempo a cercare modi per "costringerli" a prestare attenzione e che i messaggi consegnati tramite i media guadagnati hanno avuto più successo sia della pubblicità a pagamento che dei canali di proprietà nel coinvolgere le persone.
Anche i disgregatori di categoria e le startup dirette al consumatore stanno portando molti marchi legacy in categorie come CPG a ripensare al modo in cui hanno un impatto.
"I giorni in cui ho lanciato un marchio da 15 miliardi di dollari sono finiti", ha affermato Magen Hanrahan, vicepresidente dei servizi di marketing e media presso la Kraft Heinz Company, in un panel sul valore del rischio del marchio. "In realtà abbiamo avuto la conversazione internamente mentre parlavamo del lancio di nuovi marchi. Non posso avere le stesse aspettative di vendita che avevo [precedentemente] quando ho lanciato queste enormi campagne".
La spinta degli Eagles di Bud Light non è stata lanciata con un'importante trasmissione televisiva, ma con un singolo tweet in risposta ai commenti di un giocatore sulla birra gratis, con la copertura guadagnata e gli appassionati di calcio che hanno fatto gran parte del lavoro pesante per aumentare la consapevolezza. Il lancio di Real Mayonnaise di Heinz funge da altro caso di studio su come un po' può fare molto per i marchi in un mondo connesso.
Il gigante degli alimenti confezionati ha chiesto ai consumatori su Twitter se volevano che Mayochup, che esisteva già in altri paesi, venisse negli Stati Uniti dopo che un brand manager di Heinz ha notato chiacchiere sul prodotto che emergeva nel Regno Unito. La società ha twittato un sondaggio poche ore dopo vedendo la discussione, promettendo che se il sondaggio avesse ricevuto 500.000 voti a favore di Mayochup, Heinz avrebbe portato lo spread negli Stati Uniti.
"A quel punto non sapevamo nemmeno come avremmo realizzato il prodotto", ha detto Michelle St. Jacques, responsabile del marchio statunitense e della ricerca e sviluppo presso la Kraft Heinz Company, durante il panel con Hanrahan. St. Jacques ha spiegato in dettaglio come il sondaggio abbia acceso un'intensa discussione, con molti consumatori fortemente contrari al nome del condimento o disgustati dal suo concetto.
"Quando fai queste [campagne] e colpiscono l'accordo o guidano tutto quel ronzio, il ROI [è] anche migliore di quello che otterresti con le tue tipiche risorse comprovate".
Michelle St. Jacques
Responsabile del marchio statunitense e della ricerca e sviluppo, la Kraft Heinz Company
Piuttosto che ritirarsi da un potenziale contraccolpo, Heinz si è appoggiato all'opinione divisa su Mayochup, ottenendo alla fine un'ampia copertura su spettacoli a tarda notte, notizie in onda e attraverso i media digitali. St. Jacques è tornato spesso sulla novità che Mayochup non era nemmeno il prodotto commercializzato e come la Real Mayonnaise di Heinz ha ottenuto una spinta essendo attaccata alle discussioni sulla miscela di salse più controversa.
"Tutto è iniziato con un semplice tweet. L'intera campagna è stata, ancora una volta, a meno di $ 150.000, anche con i media dietro", ha detto St. Jacques. "È stata una specie di idea semplice, il coraggio di quel brand manager che è uscito e l'ha messo al mondo tre ore dopo".
Abbandonare la paura del fallimento
Da quando Mayochup ha ufficialmente iniziato a spedire diverse settimane fa, Heinz ha visto altri 1,5 miliardi di impressioni, secondo St. Jacques. L'esecutivo, tuttavia, ha esortato i presenti a non essere così centrati sui risultati e sui KPI quando si sforzano di essere coraggiosi.
"Quando fai queste [campagne] e colpiscono l'accordo o guidano tutto quel ronzio, il ROI [è] anche migliore di quello che otterresti con le tue tipiche risorse comprovate", ha detto St. Jacques. "La sfida è che non sai sempre se avrai un'idea che la farà uscire dal parco".
"Fa parte della cultura che vogliamo creare", ha aggiunto. "Sono solo le persone che escono e provano... la cosa peggiore è che non provi affatto perché vuoi solo fare affidamento sulle cose che conosci."