Perché i marchi hanno saltato gli annunci del Super Bowl e hanno invece controprogrammato
Pubblicato: 2022-05-31Sebbene ci siano diversi modi in cui l'immagine pubblicitaria del Super Bowl LV apparirà diversa rispetto agli anni precedenti, la controprogrammazione sta emergendo come una tattica vincente, grazie a un elenco crescente di marchi che hanno attinto all'interesse per il grande gioco senza spendere molto per una TV macchiare.
Anche un marchio che era pronto a fare un tuffo nel grande gioco ha cambiato idea sull'opportunità: l'app di video musicali Triller ha invertito la rotta pochi giorni prima del gioco, scegliendo di regalare $ 1 milione in live streaming invece di mandare in onda lo spot televisivo. aveva precedentemente programmato. La mossa arriva quando marchi importanti come Budweiser, Coca-Cola e Pepsi rinunciano alla pubblicazione di annunci pubblicitari, con tempo pubblicitario raccolto da aziende che sono state spinte dalla pandemia, dai servizi di consegna alle piattaforme di e-commerce.
"Il Super Bowl 2021 sarà molto diverso, con meno folla, meno feste di spettatori e sentimenti dei consumatori molto diversi. In questo ambiente prevalente, i marchi avranno difficoltà a trovare il tono giusto e budget di milioni di dollari troppo grandi per essere giustificati", Sara Francis , CEO dell'agenzia Incubeta Joystick, ha scritto nei commenti inviati via email.
"Budweiser ha colpito il tono e il livello di branding giusti per evitare il cinismo dei consumatori".
Rebecca Waring
Vicepresidente globale di insight, Unruly
Storicamente, il Super Bowl ha rappresentato un'opportunità unica per i marchi di raggiungere un vasto pubblico ed essere parte di una conversazione a livello nazionale. Ma mentre la pandemia continua a sconvolgere la vita quotidiana e ad accelerare i cambiamenti preesistenti allo sport e alla visione della TV, saltare una pubblicità di una partita importante significa acquistare il miglior gioco per i marchi?
Ci sono alcune prove che potrebbe essere. Budweiser il mese scorso ha annunciato l'intenzione di interrompere una serie di 37 anni di pubblicità del Super Bowl, scegliendo invece di riallocare il proprio budget pubblicitario per supportare gli sforzi per il vaccino contro il COVID-19 durante tutto l'anno. Il cortometraggio digitale, "Bigger Picture", che ha dato il via ai suoi sforzi è stato più efficace di qualsiasi pubblicità del Super Bowl degli ultimi cinque anni, secondo la piattaforma di annunci video Unruly.
"Bigger Picture", che mette in evidenza gli operatori sanitari che sono stati tra i primi a ricevere il vaccino, ha ottenuto punteggi più alti rispetto alla media degli annunci pubblicitari statunitensi in diverse metriche poiché ha generato un'intensa risposta emotiva, una maggiore intenzione di acquisto e ha causato a 7 rispondenti su 10 visione più favorevole di Budweiser. E mentre l'uso di filmati generici ha causato alcuni problemi per il richiamo del marchio, il video ha avuto un grande successo.
"Nel complesso, Budweiser ha raggiunto il tono e il livello di branding giusti per evitare il cinismo dei consumatori", ha affermato Rebecca Waring, vicepresidente globale di insight di Unruly, nei commenti inviati tramite e-mail.
Attingendo ai social media in aumento
Mentre Budweiser ha spostato la creatività dalla TV al digitale, diversi marchi stanno optando per campagne adiacenti al Super Bowl che sfruttano il tempo sempre crescente trascorso su piattaforme social, canali digitali e dispositivi mobili.
Escluso dalla pubblicità durante la partita dal rivale e sponsor del Super Bowl AB InBev, Molson Coors ha provato diverse tattiche per generare buzz senza pubblicità sui giorni di gioco. Miller Lite ha provato Michelob Ultra di AB InBev, trasformando la differenza di una caloria nelle birre in un URL di 836 caratteri destinato a bruciare quella singola caloria e dando ai consumatori la possibilità di guadagnare soldi con la birra tramite Venmo. Pensando ancora più fuori dagli schemi, il birraio ha collaborato con uno psicologo per creare un "paesaggio sonoro" di otto ore che mira a far scattare una versione di una pubblicità di Coors nei sogni, in stile "Inception".
I marchi che in passato si sono rivolti alla controprogrammazione del Super Bowl stanno intensificando i loro sforzi quest'anno. Dopo aver riproposto l'emoji del punto blu con un concorso a premi su Twitter nel 2020, Tums torna con un gioco di Bingo sulla piattaforma quest'anno. Allo stesso modo, Volvo ha rilanciato un concorso a premi incentrato sulla sicurezza, regalando auto per un valore di 2 milioni di dollari, il doppio rispetto allo scorso anno.
Sia che si svolgano sui social media o siano destinati a generare buzz sulle piattaforme, questi sforzi stanno optando per connessioni approfondite e convenienti invece di una grande spesa per una strategia di grande portata, secondo Jamie Gilpin, CMO della società di analisi dei social media Sprout Social.
"Sebbene il grande gioco sia certamente un momento allettante per raggiungere milioni di telespettatori, è principalmente solo questo: un momento nel tempo. I marchi stanno vedendo sempre più un maggiore impatto e ROI dalle connessioni autentiche che i social media possono offrire e le spese di marketing possono cambia di conseguenza: le pubblicità durante il grande gioco non fanno eccezione", ha scritto Gilpin tramite commenti inviati via email.
TikTok e Triller aprono la strada
Come nell'ultimo anno in modo più ampio, le campagne sui social media del Super Bowl stanno migrando su TikTok e sul suo rivale in arrivo Triller. Oltre a ospitare un'esperienza del portellone posteriore di due ore con protagonista Miley Cyrus, TikTok ospita una varietà di sforzi del marchio, sia da parte di inserzionisti in-game tra cui Verizon, M&M's e una manciata di marchi PepsiCo che cercano di espandere la portata dei loro annunci, e brand che non pubblicano annunci. Tra quest'ultima categoria, Gillette e Old Spice di P&G stanno giocando sulla tendenza "This or That" di TikTok con la loro sfida hashtag e l'effetto del marchio, mentre Ocean Spray si è riunito con Nathan Apodaca (aka @420doggface208) mentre cerca di riconquistare la magia di una delle più grandi scoperte virali della piattaforma dall'autunno.
Per quanto riguarda Triller, cambiare rotta e collaborare con VersusGame e Maxim per un gioco da 1 milione di dollari — ospitato in collaborazione dal rapper 24kGoldn, che è diventato virale su TikTok — riconosce che il modo migliore per promuovere un'app che sta rapidamente diventando un giocatore di marketing è sull'app stessa.
"Mentre stavamo preparando il nostro posto per il Super Bowl, ci siamo resi conto che la cosa migliore che possiamo fare è usare le nostre risorse e la nostra comunità e premiarli e ringraziarli per il loro supporto", ha detto Bobby Sarnevesht, co-fondatore e presidente esecutivo di Triller in un comunicato stampa.
Sebbene meno orientati alla comunità rispetto alla riallocazione delle risorse del Super Bowl da parte di Budweiser, Triller e i suoi partner stanno girando l'omaggio come una buona notizia mentre le difficoltà del 2020 iniziano lentamente a svanire nel 2021.
"Questa partnership ci consente di restituire mentre livelliamo il campo di gioco in cui chiunque può vincere", ha dichiarato nel comunicato stampa John Vitti, CEO di VersusGame. "Siamo così entusiasti di poter cambiare letteralmente la vita di qualcuno domenica. Dopotutto, la conoscenza dovrebbe essere premiata, giusto?"