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L’emergere dei veicoli elettrici (EV) è stata una storia di rapida crescita e di ostacoli ostinati. Infatti, secondo Urban Science, una società di consulenza e tecnologia automobilistica con sede a Detroit, le vendite combinate di veicoli elettrici ibridi plug-in (PHEV) e ibridi elettrici (HEV) sono aumentate del 31% tra il 2023 e il 2024 . Secondo Urban Science, un veicolo su sei venduto entro la fine del 2023 era dotato di un propulsore elettrificato; entro il 30 aprile 2024, quella cifra è salita a circa uno su cinque.

Non sorprende che le case automobilistiche stiano rispondendo al crescente interesse dei consumatori per i veicoli elettrici. Un tempo settore dominato da Tesla, i produttori di apparecchiature originali (OEM) tradizionali ed emergenti stanno espandendo notevolmente il tipo e la varietà di veicoli elettrici che offrono in vendita. Nonostante questi progressi, tuttavia, le vendite di veicoli elettrici sono messe a dura prova da una serie di fattori, tra cui prezzi di adesivo tradizionalmente elevati rispetto ai veicoli alimentati a gas, alle preoccupazioni sulla disponibilità e qualità delle infrastrutture di ricarica pubbliche ad alta velocità.

L’incertezza del pubblico riduce il ROI del marketing

Gli OEM, i concessionari di automobili, insieme alle loro piattaforme lato domanda (DSP) e alle agenzie, devono affrontare un altro ostacolo nel mercato dei veicoli elettrici in crescita ma sempre più competitivo: come individuare e commercializzare i consumatori con una probabilità di acquistare le loro auto e camion. Fondamentalmente, il problema per gli OEM, i concessionari e i loro partner di marketing è la mancanza di dati di qualità sul pubblico.

“I veicoli elettrici moderni esistono solo da così tanto tempo. È un prodotto di consumo davvero nuovo da commercializzare per gli operatori di marketing", ha affermato Scott Clark, direttore dello sviluppo prodotto presso Urban Science, che serve OEM, rivenditori e società di tecnologia pubblicitaria che li supportano. "Gli inserzionisti sono sfidati dal modo in cui identificano gli intenditori di veicoli elettrici in una catena di fornitura adtech che a volte può essere più rumorosa che informativa ."

In assenza di dati validi, gli OEM, le reti di concessionari, i DSP e le loro agenzie devono fare affidamento su dati e metodologie proxy. Un approccio è semplicemente concentrare i budget di marketing a livello regionale in luoghi come New York e la California, dove vengono venduti molti veicoli elettrici. Ma questa non è certo una strategia precisa per identificare potenziali clienti e massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Un’altra strategia per identificare le famiglie interessate ai veicoli elettrici è quella di creare profili di acquirenti che possano essere utilizzati per indirizzare iniziative di marketing digitale. Ma la strategia è intrinsecamente limitata perché i dati di origine utilizzati per creare i profili sono incompleti e non specifici per i veicoli elettrici. È difficile creare un buon modello di veicoli elettrici senza dati sui veicoli elettrici. "Si stanno facendo molti modelli sbagliati", ha affermato Carl Matter, direttore delle prestazioni AdTech di Urban Science. "Ad esempio, i fornitori di dati che hanno osservato solo una parte della popolazione utilizzeranno statistiche inferenziali per modellare fino al 100% e fare affermazioni circa tutta la popolazione”. Oppure, per dirla semplicemente, le statistiche inferenziali vengono utilizzate per compensare il fatto che i fornitori di dati non dispongono di dati completi sulle vendite di veicoli elettrici.

I dati di vendita come base per un marketing mirato

Sfortunatamente, il targeting basato esclusivamente su dati proxy ha una capacità limitata di identificare le persone che sono sul mercato per un veicolo elettrico, sia a causa di dati inadeguati sia per la mancanza di analisi in grado di individuare tendenze e opportunità in grandi set di dati. C’è indubbiamente valore nei dati demografici e geografici e nelle statistiche inferenziali. È solo che c'è più potere predittivo e comprensione più articolata del pubblico nello sfruttare i dati sugli acquisti passati. Ad esempio, Urban Science's Matter sottolinea che un esame approfondito dei dati di vendita rivela che i preconcetti sull'interesse dei proprietari di veicoli elettrici sono semplicemente sbagliati.

“Abbiamo notato un enorme aumento del numero dei proprietari di camion che aggiungono veicoli elettrici. Non si stanno sbarazzando dei loro camion, sono ancora molto fedeli ai loro camion, ma aggiungono anche un veicolo elettrico”, ha detto Matter. “Per molte persone questa non sarebbe una saggezza convenzionale. Certamente non spetta a me. Parte del motivo per cui i dati sono così importanti è che se intendi spendere i tuoi soldi in questo spazio in cui le risorse sono scarse, devi individuare il tuo pubblico giusto."

È impossibile sopravvalutare l'importanza di dati dettagliati e localizzati sul volume degli acquisti combinati con analisi sofisticate per realizzare campagne di marketing efficaci a breve e lungo termine. Ad esempio, Urban Science sfrutta i dati, ricavati da rapporti decennali con gli OEM, per identificare le famiglie in tutto il paese che hanno maggiori probabilità di acquistare uno specifico modello o marchio di veicoli elettrici. Tutto inizia con dati di qualità.

"Sappiamo che i dati storici sulle vendite hanno il maggior potere predittivo per le vendite future", ha affermato Matter. “Questo è il nostro vantaggio. Abbiamo una comprensione dettagliata di chi, cosa, quando e dove di ciascun acquisto. Avere volume di vendite i dati a livello individuale sono una componente essenziale di strategie di targeting efficienti per garantire maggiore precisione e personalizzazione”

Sfruttare al meglio i dati positivi

Questo tipo di dati sul pubblico è utile di per sé per gli esperti di marketing, ma può diventare ancora più prezioso se arricchito con l'intelligence. Ad esempio, gli algoritmi di Urban Science analizzano i dati per ottenere punteggi sulla propensione dell'acquirente.

"Ci sono schemi nei dati che tu e io non saremmo in grado di vedere a occhio nudo, ma che algoritmi finemente sintonizzati possono rilevare", ha detto Clark. “Similmente a come Netflix prevede cosa qualcuno potrebbe guardare dopo in base alle abitudini di visione passate, le nostre tecniche di machine learning prevedono la probabilità di una famiglia di acquistare un determinato segmento di veicolo, marca o persino modello in base al comportamento di acquisto passato. Ad esempio, le famiglie che prevedevamo fossero interessate ad acquistare un veicolo elettrico lo hanno fatto a un tasso 5 volte superiore rispetto alle famiglie che ritenevamo avessero una probabilità inferiore. Gli inserzionisti di veicoli elettrici possono trarre vantaggio da queste capacità analitiche nelle loro campagne oggi”.

Dati affidabili e continuamente aggiornati promuovono l’accuratezza, l’efficienza e la responsabilità dell’impatto che i dollari investiti nel marketing dei veicoli elettrici stanno avendo. Ad esempio, poiché Urban Science riceve dati di vendita giornalieri, può aggiornare, convalidare e migliorare continuamente le prestazioni dei propri modelli predittivi. Anche così, è comunque importante misurare se il targeting raggiunge l'obiettivo previsto.

Urban Science dispone di un prodotto di misurazione che consente la corrispondenza deterministica uno a uno tra l'esposizione ai media e le vendite. "Misurare l'impatto degli investimenti pubblicitari sulle conversioni di vendita è una questione fondamentale", ha affermato Clark. "Con il partner giusto per dati e analisi, puoi raggiungere gli intenditori di veicoli elettrici e convalidare le prestazioni misurando quando convertono."

Il mercato dei veicoli elettrici è in un momento di grande cambiamento, incertezza e opportunità. Navigare in modo efficiente e con successo richiederà un marketing esperto mirato a consumatori ricettivi. Alla base di questi sforzi ci sono dati di vendita completi e dettagliati.

Se stai cercando un partner che ti aiuti con la tua strategia di marketing dei veicoli elettrici, connettiti con Urban Science.