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Quello che segue è un pezzo scritto da David MacDonald, vicepresidente esecutivo e capo della pratica Retail & Commerce Experience presso Razorfish. Le opinioni sono quelle dell'autore.

Con le festività natalizie alle porte, l’importanza del valore nelle decisioni di acquisto dei consumatori è più sfumata che mai. Tradizionalmente, il prezzo è stato un fattore dominante, che guidava i consumatori nella ricerca delle migliori offerte. Tuttavia, nel complesso panorama della vendita al dettaglio di oggi, il vero valore si estende ben oltre i numeri riportati sul cartellino del prezzo.

I consumatori sono sempre più esigenti e cercano una combinazione di fattori che collettivamente definiscono il valore in un senso più completo. Mentre i brand pensano a cosa significhi valore per i consumatori, è essenziale capire che, sebbene i prezzi competitivi rimangano essenziali, non significano economici. I consumatori hanno bisogno di qualcosa di più di un prezzo favorevole.

Gli acquirenti di oggi cercano un'esperienza più olistica, che combini praticità, premi, qualità del prodotto e un percorso di acquisto arricchente, sia in negozio che online. Comprendere questo concetto più ampio di valore è essenziale per i brand che sperano di creare connessioni significative con i propri consumatori durante le festività natalizie.

Scoprire il valore reale

Con il lancio delle campagne per le festività, in che modo i marchi si differenziano quando tutti promuovono prodotti simili a prezzi simili? Per cominciare, i brand devono migliorare la propria messaggistica per mostrare le loro proposte di valore uniche, attraverso un servizio clienti eccezionale, politiche di restituzione senza soluzione di continuità o esperienze coinvolgenti in negozio che migliorano il percorso di acquisto complessivo.

Fondamentalmente, il valore consiste nell’ottenere più di quanto si paga, ma le dimensioni di ciò che costituisce “di più” si sono evolute in diversi modi:

1. Convenienza : in un'epoca in cui il tempo è un bene prezioso, la comodità è una componente cruciale del valore. Che si tratti di una spedizione veloce o di un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità, i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per acquisti senza problemi.
2. Premi : i programmi fedeltà e le offerte personalizzate aggiungono livelli di valore che trovano risonanza tra i consumatori. Questi incentivi non solo forniscono risparmi immediati, ma favoriscono anche una connessione più profonda tra il consumatore e il marchio. Mentre i programmi fedeltà tradizionali si concentrano sulla fedeltà acquistata, i programmi di prossima generazione devono dare priorità alla fedeltà guadagnata, alla proprietà e a una partnership bidirezionale tra consumatori e marchi.
3. Longevità del prodotto : la durabilità e la sostenibilità stanno diventando sempre più importanti per gli acquirenti. I consumatori pensano a lungo termine e cercano prodotti che non solo durino ma abbiano anche un impatto ambientale inferiore. Il valore percepito di un prodotto aumenta quando viene visto come un investimento utile.
4. Esperienze arricchenti : l'esperienza di acquisto complessiva, online o in negozio, gioca un ruolo fondamentale nella definizione del valore. Gli acquirenti sono attratti dai marchi che offrono esperienze coinvolgenti e piacevoli, sia attraverso servizi personalizzati, ambienti coinvolgenti o eventi esclusivi.

Fare una lista e controllarla due volte

I consumatori sono più connessi che mai, con smartphone e altri dispositivi che forniscono accesso costante a ricerche e offerte. In effetti, gli acquirenti di oggi conducono più ricerche di prima, spesso su più dispositivi e piattaforme. Secondo Google, la maggior parte della generazione Z (72%) afferma di esaminare e valutare prima dell’acquisto. Mentre la mentalità attenta ai costi continua a raggiungere il suo picco durante le festività natalizie, i rivenditori hanno bisogno di campagne che si evolvano per soddisfare queste accresciute aspettative dei consumatori che adottano una maggiore due diligence.

A seguito della pandemia di COVID-19, i consumatori sono felici di spendere soldi, ma ora vogliono la certezza che i loro acquisti forniscano valore a lungo termine. I marchi che enfatizzano qualcosa di più del semplice prezzo, offrendo qualità, convenienza e soddisfazione del cliente, si distingueranno in questo mercato affollato. Sapendo che i consumatori stanno analizzando più a fondo le loro decisioni di acquisto, assicurati di mostrare i punti salienti del tuo prodotto e di dare il massimo.

Slittare la stagione con una strategia unificata

Questa mentalità “sempre attiva” e sempre connessa significa che i consumatori interagiscono con i marchi durante tutto il loro percorso di acquisto e gli esperti di marketing devono essere pronti a incontrarli in ogni punto di contatto. Infatti, secondo una ricerca di maggio 2024 di Basis Technologies e GWI, la generazione Z ha più del doppio (42%) di probabilità rispetto alla media (20%) di acquistare regali di Natale direttamente tramite i social media nel 2024. Un approccio commerciale unificato garantisce che, indipendentemente da quando o dove avviene l’acquisto, i consumatori vengano accolti con messaggi coerenti in linea con le loro aspettative.

Tuttavia, l’esperienza di acquisto in negozio rimane una parte fondamentale di questo viaggio, in particolare per i consumatori della generazione Z che la utilizzano sia come strumento di ricerca che come attività sociale. I marchi possono trarre vantaggio da questo creando esperienze coinvolgenti in negozio che integrano i loro sforzi digitali.

Shopify è un esempio di piattaforma che fa eccezionalmente bene il commercio unificato. L'azienda indipendente di biciclette Tokyobike ha dovuto affrontare la sfida della domanda globale ma con punti vendita fisici limitati. I clienti viaggiavano per giri di prova ma spesso se ne andavano senza effettuare un acquisto a causa delle complicate procedure di pagamento. Dopo aver adottato il sistema Point of Sale (POS) di Shopify, Tokyobike ha unificato i suoi canali di vendita. Se un cliente prova un giro in bicicletta ma non effettua un acquisto, il suo carrello viene salvato e inviato via email, pronto per lui quando torna a casa, collegando perfettamente il suo negozio online con gli spazi di vendita fisici.

Per questi acquirenti più giovani e socialmente inclini, fare acquisti in negozio non significa semplicemente effettuare un acquisto, è un'opportunità per interagire con il marchio e raccogliere informazioni per orientare gli acquisti futuri.

Conclusione: fornire valore

Mentre ci avviciniamo alle festività natalizie, è chiaro che i consumatori sono alla ricerca di un valore che trascenda il solo costo. Riconoscendo e rispondendo ai diversi fattori che costituiscono il vero valore – convenienza, premi, longevità ed esperienze arricchenti – i marchi possono allinearsi meglio alle aspettative dei consumatori. Questo approccio non solo stimola le vendite, ma garantisce anche che l'esperienza di acquisto sia soddisfacente e memorabile quanto i regali stessi.

In una stagione in cui il prezzo è solo una parte del presente, comprendere e offrire il concetto più ampio di valore sarà il regalo più importante sia per i consumatori che per i rivenditori.