Perché la feroce battaglia tra marchi diretti e tradizionali non è così netta

NEW YORK — In circa due anni dalla sua fondazione, Hubble Contacts ha conquistato con successo una quota considerevole del mercato delle lenti a contatto usa e getta giornaliere, in gran parte grazie a un modello di vendita e marketing diretto al consumatore (DTC) e a un prezzo più basso punto rispetto ai concorrenti tradizionali.

"Ha ampiamente superato le nostre aspettative e aspetto che fallisca ogni giorno", ha detto scherzosamente il co-fondatore e co-CEO Jesse Horwitz a un pubblico gremito di esperti di marketing al primo Direct Brand Summit dell'IAB martedì.

Storie di successo simili a quelle di Hubble sono riecheggiate durante il primo giorno della conferenza, in cui le aziende emergenti che spaziano dall'intimo alla crema per l'acne hanno condiviso strategie che le hanno aiutate a scuotere le categorie dominate da giocatori legacy più lenti ad adattarsi. Horwitz, nel suo intervento, ha anche esposto quelli che considerava gli importanti punti di differenziazione tra i marchi tradizionali e i loro sfidanti DTC, e come la narrativa competitiva che è emersa tra i due non è sempre così chiara. Ha notato che molti dei fondatori di importanti aziende DTC, come Harry's, Warby Parker e la sua stessa azienda, hanno un background in finanza e consulenza, il che ha creato un approccio più orientato alle prestazioni rispetto a quello che si trova nel tipico percorso di costruzione del marchio.

Allo stesso tempo, Horwitz ha notato che gli inserzionisti della vecchia guardia rimangono i guardiani in aree cruciali per la crescita a cui i marchi DTC spesso non hanno accesso, suggerendo che c'è il potenziale per le due parti di incontrarsi da qualche parte nel mezzo. L'analisi si è rivelata particolarmente importante in uno spettacolo, non solo affollato di marchi DTC, ma anche di dirigenti di aziende come Johnson & Johnson e L'Oreal. Hubble, da parte sua, ha ricevuto una partecipazione di minoranza da Colgate-Palmolive quest'estate.

"Se il marketing fosse l'unica parte di questa storia, penso che avresti una narrativa davvero eccitante e piuttosto dominante per i marchi digitali diretti", ha detto Horwitz. "Ma questa non è l'unica parte della storia.

"Tutti i vantaggi che ottieni come marchio diretto digitale sul lato marketing, ti arrendi in qualche modo sul lato vendita al dettaglio", ha aggiunto. "Non c'è ancora business migliore al mondo della vendita al dettaglio di massa. Ci sono così tante efficienze che ottieni immagazzinando il tuo prodotto sugli scaffali della vendita al dettaglio di massa".

Evitare l'incenerimento

Niente di tutto ciò deve sminuire il ruolo di marketing significativo che stanno assumendo i marchi DTC, essendo stati appena aggiunti a Lumascape , che traccia i giocatori chiave nell'ecosistema pubblicitario di Internet. Terence Kajawa, il creatore del popolare grafico e fondatore e CEO di Luma Partners, ha anche presentato di recente una diapositiva che mostra come 45 diversi marchi Procter & Gamble siano specificamente attaccati dai nuovi arrivati ​​di DTC.

Il punto di partenza per l'ascesa alla ribalta di questi giocatori più giovani, secondo Horwitz, è arrivato all'incirca nella finestra 2011-12 con una maggiore adozione dell'app mobile di Facebook, di Instagram e delle unità di pubblicità nativa su quelle piattaforme. Questo cambiamento ha colpito in particolare i marketer tradizionali dal lato del marchio e dell'agenzia, che storicamente sono specializzati in grandi campagne "spaventate", per Horwitz.

"Se hai un budget di marketing di $ 1 milione e lo stai dedicando a una creatività, devi essere piuttosto perspicace e avere un forte istinto affinato per un lungo periodo di tempo", ha detto Horwitz. "Se stai rendendo Facebook creativo, è semplicemente diverso: stai passando dalla creatività e dall'intuizione alla sperimentazione e alla misurazione. Diventa un esercizio di misurazione".

Le recenti mosse di P&G per ritirare la sua spesa digitale - la società ha ammesso di aver puntato eccessivamente su Facebook nel 2016 in quella che all'epoca era considerata un'affermazione abbastanza audace - servono come caso di studio per come i grandi inserzionisti legacy hanno lottato con l'adeguamento in scala, per Horwitz. Ha anche presentato la decisione del CPG come una situazione un po' persa.

"È giusto che, se stai solo lanciando i tradizionali dollari del marchio in un mondo digitale, verranno inceneriti", ha detto Horwitz. "È sbagliato in quanto, importante e di grande impatto come i tradizionali canali offline [sono] ... puoi semplicemente guardare una percentuale delle impressioni totali disponibili e dell'inventario totale disponibile [là], è passato dal 90% in 15 o 20 anni fa al 50% e continua a diminuire".

Ritmo vertiginoso

Mentre i marchi DTC potrebbero avere una maggiore flessibilità quando si tratta di marketing digitale e sociale, queste non sono ancora attività facili in cui entrare e quelle che stanno solo diventando più affollate e mature. I marchi DTC comparativamente più vecchi, ora riconosciuti dai consumatori, hanno sempre più bisogno di sfruttare canali come Facebook e Instagram per obiettivi che vanno oltre la semplice sensibilizzazione. E nonostante i commenti di Horwitz sul predominio in declino dei media tradizionali, Hubble, come molti marchi DTC presenti al vertice IAB, pensa di più alla TV come mezzo per estendere la portata oltre i limiti del social a pagamento che ne ha gettato le basi.

"Gran parte di ciò che il gioco è andato a questo punto è che non è più sufficiente avere l'annuncio di Facebook per aumentare davvero il volume di qualsiasi cosa. È a quale contenuto lo stai collegando: è quello che va a un pezzo mediatico guadagnato .. . un post sul blog, un quiz o un questionario?" disse Horwitz.

"Ora è un mondo a risposta diretta", ha aggiunto in seguito. "Se non hai un checkout su cui ottimizzare, stai iniziando molti passi indietro."

I team più piccoli e la minore dipendenza da terze parti convenzionali come gli AOR dei media significano anche che i marketer DTC spesso indossano più cappelli rispetto al solito marketer del marchio. Per Hubble, Horwitz e il suo collega fondatore e CEO Benjamin Cogan gestiscono direttamente attività come l'acquisto di media, anche comunicando con i partner attraverso canali casuali come Slack.

"Questo è più che altro il nuovo paradigma", ha detto Horwitz della sua strategia sui media. "Lo stiamo esaminando su base giornaliera, ma più praticamente su base settimanale o mensile: chi sta distribuendo più dollari bene?"

Le richieste di quel lavoro possono essere estenuanti e portare a una volatilità che potrebbe far girare la testa a un marketer tradizionale.

"Guardi sia il nostro mix di partner all'interno di un canale, ma poi il nostro mix di media nel corso di 6-12 mesi, e abbiamo avuto una gamma enorme: abbiamo avuto canali che sono passati dallo 0%, fino al 40%, torna allo 0%, torna al 20%", ha detto Horwitz.

"In parte probabilmente è stupido, ma per lo meno lo stiamo guardando da vicino e reagiamo in modo esagerato", ha aggiunto, sembrando scherzare solo a metà.