Perché stai sbagliando CRO

Con una recessione globale incombente all'orizzonte, il costo di acquisto in aumento e i consumatori più attenti alla busta paga mensile, i marchi diretti al consumatore si chiedono cosa dovrebbero fare per far prosperare la propria attività in uno dei periodi più incerti volte che probabilmente dovranno affrontare nel prossimo futuro.

L'unica teoria unificante per la crescita

Non esiste un'unica teoria unificante per la crescita, o come trasformare magicamente un singolo chilo in molti chili, e come spesso accade nel marketing, l'unica vera risposta è... 'dipende'.

Quello che posso dire con una certa certezza è che il mercato dell'e-commerce in generale sembra orientarsi verso la crescita organica e la fidelizzazione dei clienti come strumenti chiave per l'imminente e-pocolypse.

Questo è qualcosa che probabilmente avete visto voi stessi. Tra le storie di eroismo, perfetto equilibrio tra lavoro e vita privata e cultura frenetica, le piattaforme tecnologiche e le agenzie allo stesso modo (inclusa Eastside Co) stanno diffondendo contenuti di conservazione come se non ci fosse un domani.

Questa è in gran parte una buona cosa. Mi ritrovo spesso a sottolineare che la crescita organica e la fidelizzazione dei clienti sono state parte di una buona strategia aziendale da quando sono state inventate queste cose e che adottare queste cose ora a causa delle richieste del mercato è solo un altro caso di pensiero a breve termine. Tuttavia, se non si dispone già di una strategia di fidelizzazione e crescita organica, ora è il momento migliore per procedere.

Questo post, tuttavia, non riguarda la fidelizzazione e la strategia di crescita in generale. Riguarda l'altra cosa di cui probabilmente hai sentito parlare molto in passato, e in particolare negli ultimi sei mesi.

Ottimizzazione del tasso di conversione

Per quelli nella cerchia ristretta, lo sentirai chiamato CRO. Per coloro che sono così in profondità nella cerchia ristretta da essere effettivamente entrati in un regno che non comprendo completamente, potresti averlo sentito chiamare "audit CORVO" (se mai mi sentissi dire questo, sarei più che felice che tu mi dica quanto suono ridicolo prima che entrambi andiamo avanti con le nostre vite).

Gli audit e i programmi CRO esistono da molto tempo. In termini di e-commerce, è, in generale, l'atto di cercare di aumentare il numero di persone che acquistano quando visitano il tuo sito.

Calcolo del tasso di conversione

Il tuo tasso di conversione viene calcolato come il numero totale di persone che si sono "convertite" (acquistate in questo caso) e diviso per il numero totale di sessioni sul tuo sito. Quindi, ad esempio, se avessi 10 sessioni e un acquisto, il tuo tasso di conversione sarebbe del 10%. Buon per te. Questa è una grande intuizione da avere e contemporaneamente un'indicazione inutile di nulla in particolare (non preoccuparti, ti spiego).

La prima cosa che dobbiamo capire è se il tuo tasso di conversione è buono o cattivo. Un modo per farlo è guardare i benchmark. Prima di andare da nessuna parte per trovarli, ho messo una guida pratica di seguito per essere utile (e aumentare il tuo tempo sul sito).

Tassi di conversione e-commerce per regione secondo Kibo Commerce

2° trimestre 2021

• Tasso di conversione medio della Gran Bretagna: 4,4%
• Tasso di conversione medio degli Stati Uniti: 2,8%
• Tasso di conversione medio EMEA: 2,1%
• Altro tasso di conversione medio: 1,6%

Quindi, in base a quanto sopra, a seconda di dove ti trovi nel mondo, il tuo tasso di conversione potrebbe essere compreso tra l'1,6% e il 4,4%. È una diffusione abbastanza grande.

Ma che dire se indaghiamo per settore industriale?

Nel loro rapporto di benchmark sul tasso di conversione del 2021, Unbounce ha rilevato che il tasso di conversione mediano variava dal 2,4% nella parte inferiore della classifica per le agenzie (perché le agenzie sono in fondo?) fino al 9,8% nella parte superiore della scala per la ristorazione e ristoranti.

L'e-commerce in generale si trova a metà del pacchetto con un tasso di conversione medio del 12,9% e un tasso di conversione medio del 5,2%.

Finora abbiamo scoperto che il tuo tasso di conversione dovrebbe essere compreso tra l'1,6% e il 12,9%. Non è ancora molto utile, ma almeno abbiamo una gamma.

La verità è che i tassi di conversione non solo hanno una gamma significativa tra paesi e settori, ma anche da marchio a marchio. Se, ad esempio, Amazon dovesse essere incluso nella categoria e-commerce, il tasso di conversione medio aumenterebbe in modo significativo perché le persone vanno su Amazon solo con l'intento di acquistare, il che non è vero per quasi tutti gli altri marchi di e-commerce.

È l'equivalente di guardare la ricchezza media di un gruppo di persone che fanno acquisti in un discount quando una di quelle persone è Elon Musk.

Un focus diverso

Invece di concentrarti su dove si trovano tutti gli altri, alla fine dovresti guardare dove ti trovi ora e cercare di apportare miglioramenti iterativi che possono influenzare direttamente il tuo tasso di conversione. L'ottimizzazione del tasso di conversione, in sostanza, consiste nel fare di più di ciò che già hai, piuttosto che cercare costantemente di aggiungere più persone nel percorso di acquisto.

È qui che entra in gioco l'altro grande malinteso.

Sono abbastanza positivo che se dovessi acquistare 10 audit CRO da 10 persone diverse, almeno 9 di questi audit si concentrerebbero sulle modifiche che devi apportare al tuo sito Web per migliorare il tasso di conversione.

"Aspetta, Louis!" Ti sento gridare. "Ecco cos'è il CRO!"

Ebbene sì e no.

Direi che, nella maggior parte dei casi, l'esperienza che il tuo cliente ha sul tuo sito web ha un impatto minore sul tuo tasso di conversione di quanto pensi. Questo è particolarmente vero per l'e-commerce.

Una struttura familiare

La struttura e la funzione di un sito Web di e-commerce sono incredibilmente consolidate per la maggior parte dei consumatori e hanno aspettative su come funzioneranno i siti di ecom. Le persone fanno acquisti online tutto il tempo e, così facendo, sono diventate esperte nella navigazione nei siti Web di e-commerce, nella ricerca di ciò di cui hanno bisogno e nel completamento di un acquisto.

Con il progresso della tecnologia e delle piattaforme come Shopify, questo è diventato ancora più diffuso. Aziende come Shopify spendono somme di denaro oscene per capire cosa funziona bene all'interno dell'e-commerce e integrarlo nel loro sistema e modelli principali.

Il fulcro di qualsiasi sito di e-commerce è la home page, la pagina di raccolta/categoria e una pagina di prodotto/PDP (sempre con acronimi). La homepage avrà alcuni contenuti brandizzati e link a prodotti o categorie chiave, e forse alcune offerte, le pagine di raccolta/categoria avranno un elenco di prodotti all'interno della categoria e la pagina del prodotto avrà una galleria di immagini, dettagli sul prodotto e un grande vecchio pulsante "Aggiungi al carrello".

Fondamentalmente è così. Il fulcro del percorso dell'utente sono queste due pagine. Naturalmente, hai il carrello e il checkout, ma con piattaforme come Shopify, questo è in gran parte curato e unificato su tutti i siti.

Allora qual è il problema?

I principali problemi con il tasso di conversione sul sito si verificano quando esci da quello stampo che costringe gli utenti a reimparare come utilizzare il tuo sito specifico. Anche allora, secondo la mia esperienza, devi renderlo incredibilmente difficile affinché un consumatore che vuole davvero acquistare da te se ne vada.

Allora perché le agenzie sono così concentrate sull'apportare modifiche a un sito Web per migliorare il tasso di conversione? Bene, in primo luogo, lasciami difendere le agenzie di tutto il mondo. Il miglioramento dell'esperienza in loco può influire sul tasso di conversione nel tempo. Avere messaggi più chiari, merchandising migliore, recensioni, contenuti generati dagli utenti, percorsi utente chiari e inviti all'azione, personalizzazione e un'esperienza del sito Web a tutto tondo e deliziosa, nella maggior parte dei casi, aiuterà a migliorare il tasso di conversione del tuo sito.

Non sto cercando di sottolineare che non dovresti apportare quei miglioramenti iterativi, il mio punto è che tutti dobbiamo smettere di considerarlo come il fattore principale.

Se sei arrivato così lontano, ti sei guadagnato il diritto di vedere la grande rivelazione.

Il fattore più importante che influenza il tuo tasso di conversione è...

...il traffico che stai inviando al tuo sito.

Come tutte le grandi rivelazioni della magia, accetto che qui possa esserci un elemento di delusione. È così semplice che non vale la pena menzionarlo. Te lo prometto, questo è più importante di quanto pensi e cercherò di dimostrartelo con la matematica.

Esempio di ripartizione CRO

Diciamo che ho un sito con 10.000 sessioni e un tasso di conversione dello 0,5% Ciò significa che ho 50 sessioni convertite in vendite (10.000/100 x 0,5). In superficie, possiamo tranquillamente presumere che si tratti di una conversione piuttosto scadente basata sui benchmark del settore.

L'audit CRO standard esaminerà il tuo sito e fornirà consigli su come migliorare il sito Web per aumentare il tasso di conversione. Utilizzeranno un approccio di prova e apprendimento per implementare le modifiche, vedere l'efficacia della modifica e continuare a farlo fino a quando il tasso di conversione non migliora.

Tuttavia, cosa succede se il sito è abbastanza buono in termini di esperienza utente? In effetti, forse questo è il tasso di conversione più basso che hai avuto e in precedenza il sito ha convertito a un tasso molto più alto, quindi sai che può funzionare. Cosa poi?

Scaviamo un po' più a fondo scomponendo quelle 10.000 sessioni.

Sessione totale: 10.000 composta da:

Ricerca a pagamento - 6.000 sessioni (60%) Social a pagamento - 2.000 sessioni (20%) Ricerca organica - 1.000 sessioni (10%) Email marketing - 500 sessioni (5%) Referral - 500 sessioni (5%)

Ora, è qui che le mie abilità in matematica diventano un po' complicate, ma proviamoci. Di seguito, ho assegnato le 50 conversioni ottenute dal sito a canali specifici.

Numero di conversioni per canale:

Ricerca a pagamento - 10 Social a pagamento - 5 Ricerca organica - 20 Email marketing - 15
Referral - 0

Quindi, in base a quanto sopra, sebbene il mio tasso di conversione complessivo sia solo dello 0,5%, il mio tasso di conversione per fonte di traffico racconta una storia molto diversa.

Tasso di conversazione per canale

Ricerca a pagamento - 0,16% Social a pagamento - 0,25% Ricerca organica - 2% Email marketing - 3% Referral - 0%

Le statistiche di cui sopra (sebbene siano completamente inventate e potrebbero contenere alcuni errori matematici) mostrano molto chiaramente che il sito Web, nel suo stato attuale, ha la capacità di convertire fino al 3%, quindi sebbene possano esserci alcune aree di miglioramento, non è affatto male come indica il tasso di conversione medio iniziale dello 0,5%.

Guarda più a fondo...

Il vero problema qui è che la qualità del traffico erogato dalla ricerca a pagamento e dai social a pagamento non è al livello della ricerca organica e dell'email marketing. In effetti, se queste due tattiche si fossero convertite alla stessa velocità della ricerca organica, il sito avrebbe registrato altre 145 conversioni per lo stesso periodo, il che significa molte più entrate e un tasso di conversione notevolmente migliorato.

Ciò che indica l'esempio sopra è che, in termini di priorità, le modifiche al sito Web non sono in cima all'elenco delle azioni da intraprendere. Dovrebbe essere eseguita un'analisi approfondita della strategia dei media a pagamento per stabilire quali miglioramenti possono essere apportati al traffico da tali fonti per garantire che i clienti che arrivano al sito abbiano l'intenzione di acquistare. In secondo luogo, il raddoppio di aree come e-mail e ricerca organica dovrebbe probabilmente essere al primo posto in quanto queste aree hanno già risultati comprovati e probabilmente hanno più da produrre se lo sforzo viene profuso.

Disclaimer

Prima di ricevere una raffica di e-mail, capisco perfettamente che non tutti i media a pagamento sono progettati per creare un acquisto immediato. Certo, devi tenerne conto. Tuttavia, il tuo obiettivo come commerciante è aumentare le entrate per un impegno simile e garantire che ciascuna delle tattiche all'interno della tua strategia produca i migliori risultati possibili, concentrarsi solo sulla tua esperienza "in loco" è un errore .

Conclusione

Devi solo andare un livello più in profondità rispetto all'esperienza in loco per scoprire la vera causa del tuo problema con il tasso di conversione. È ora di smettere di trattare solo i sintomi. Dovremmo cercare la causa principale dei problemi e risolverli alla fonte.

Se ottieni le sorgenti di traffico corrette, il tasso di conversione si risolverà da solo, anche con un'esperienza media sul sito. Quindi puoi lavorare per correggere le minuzie in loco per creare continuamente i miglioramenti interattivi che puoi ottenere da test A/B, sondaggi sui clienti, miglioramenti UX e qualsiasi altra pratica CRO standard che ti viene in mente.

Abbiamo un team di esperti di marketing e CRO