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Una tempesta perfetta ha portato alcuni osservatori del settore a chiedersi se il metaverso, una volta l'oggetto luccicante preferito dal marketing, sia in vita. L'intelligenza artificiale generativa (AI) come ChatGPT ha preso il sopravvento sul ciclo dell'hype tecnologico; le piattaforme chiave stanno vedendo un impegno irrisorio e sono alle prese con questioni spinose sulla privacy e sulla sicurezza del marchio; e la volatilità economica ha spinto i marchi a dare la priorità ai fondamenti del marketing rispetto alle scommesse digitali che si sono scatenate durante il precedente boom della pandemia.

"In generale, c'è molta meno conversazione al riguardo", ha affermato Dave Kersey, chief media officer di GSD&M, dell'interesse dei clienti per il metaverso. "In gran parte, le persone hanno frenato".

Detto questo, cancellare il metaverso in generale potrebbe essere prematuro nonostante i maggiori rischi in aree come la privacy dei dati. Non è necessario guardare lontano per vedere i marchi in una serie di categorie che continuano a implementare strategie metaverse per connettersi con i giovani consumatori, promuovere la comunità e supportare esperienze ibride. Piuttosto che un richiamo alla ribalta, l'attuale fase di sviluppo del metaverso potrebbe essere più un periodo di ibernazione. Ciò che emerge dopo la disfatta potrebbe essere un metaverso con una definizione più chiara ma una portata più limitata rispetto ai descrittori remoti che hanno colorato l'eccitazione iniziale per lo spazio adiacente al Web3.

"Credo che sarà molto più ristretto", ha detto Kersey su come le definizioni del metaverso potrebbero scuotersi. "I marketer stanno tornando a tattiche collaudate che stanno guidando le vendite e raggiungendo i profitti".

Restringere il campo di gioco

Allo stesso modo in cui i dipartimenti di marketing sono spesso i primi a sentire i tagli in una recessione, i team metaverse dedicati sono stati sul ceppo negli ultimi tempi. Ciò ha portato a qualche condanna per un canale che è stato costruito su nobili promesse di collegare il mondo reale con i regni virtuali e consentire forme innovative di commercio, una prospettiva ovviamente costosa. Allo stesso modo, i consumatori hanno tenuto d'occhio i loro portafogli a causa dell'inflazione sostenuta, creando ulteriori barriere per hardware costoso in categorie legate al metaverso come la realtà virtuale (VR) che hanno faticato a decollare.

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"In generale, c'è molta meno conversazione intorno [al metaverso]. In gran parte, le persone hanno frenato."

Dave Kersey

Direttore dei media presso GSD&M

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La Disney ha recentemente eliminato la sua divisione metaverse come parte di un più ampio giro di licenziamenti, come riportato dal Wall Street Journal, mentre Microsoft ha ritirato aree come la realtà virtuale sociale. Anche Meta Platforms, probabilmente il più grande campione del metaverso tra le aziende FAANG, ha posto maggiore enfasi sull'intelligenza artificiale, unendosi ad altri nel spostare l'attenzione sulla tecnologia automatizzata. Anche i professionisti del marketing stanno adottando rapidamente soluzioni di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT.

"L'intelligenza artificiale è un po' più pratica, funzionale, transazionale", ha affermato Kersey.

Tuttavia, il metaverso sta ancora attirando molti buy-in del proprio marchio. Solo il 10% dei leader di marketing ritiene che il metaverso sia irrilevante per il proprio settore, secondo il rapporto Global Marketing Trends 2023 di Deloitte.

L'ultima settimana di Papa John ha collaborato con la società di metaverse gamificata OneRare su un drop NFT. Absolut, uno sponsor ufficiale di Coachella, sta facendo del metaverso una parte dei suoi sforzi attorno al festival musicale di questa primavera, rinnovando un'esperienza Absolut.Land dal raduno del 2022. Annunciando il suo primo importante rebranding in 14 anni a marzo, Pepsi ha anche annuito alle sue attività legate al metaverso e al Web3 come parte della revisione.

"Ora siamo sull'orlo, nei prossimi 10-15 anni, di un'esplosione di dove andremo se pensi al Web3 e al metaverso, se pensi al digitale in generale", ha detto Todd Kaplan, CMO di Pepsi, a Marketing Dive in una recente intervista. Un rappresentante del marchio di bevande analcoliche non ha risposto a più e-mail che chiedevano informazioni sull'attuale strategia del metaverso e sui livelli di investimento di Pepsi.

E poi ci sono le attivazioni del metaverso su piattaforme di gioco come Fortnite e Roblox che attirano decine di milioni di giocatori, con una grossa fetta nella fascia di età della Gen Z e della Gen Alpha.

"Probabilmente è un buon spazio a lungo termine su cui investire se hai intenzione di entrare in contatto con il pubblico", ha affermato Kersey. “Roblox ha oltre 200 milioni di utenti attivi mensili. C'è ancora un'opportunità per costruire esperienze, ma penso che l'economia giochi un fattore più importante".

I professionisti del marketing che rimangono interessati a saltare nel metaverso alla fine devono creare un business case più forte per farlo al di là della caccia alle tendenze. Il risultato è che al momento ci sono meno giocatori nel metaverso, ma quelli che sono presenti competono per profondità contro istruzione o esperimenti una tantum, dicono alcuni esperti.

"I clienti non guardano al KPI di 'buzz' quando investono o elaborano strategie intorno al metaverso", ha affermato Jeremy Cohen, vicepresidente senior di Publicis Groupe che guida gli investimenti Web3 presso l'agenzia. "La domanda si sta ora spostando verso una conversazione più che altro sulla trasformazione aziendale".

Torna con i piedi per terra

Anche con il continuo supporto del marchio e le principali notizie relative al metaverso attese da aziende come Apple che scendono dall'alto, il canale è pronto per contrazioni potenzialmente dolorose. Le startup che hanno proliferato nei giorni felici dello spazio, quando il denaro VC scorreva liberamente, stanno affrontando un mercato ribassista amplificato da eventi come il crollo della Silicon Valley Bank.

“Non è la mancanza di domanda da parte del marchio. È davvero più sul lato dell'offerta”, ha detto Cohen. “Questo è un ecosistema altamente frammentato in questo momento. Per un po' è stato finanziato da molti capitali a basso costo.

"Molte aziende di supporto che alimentano questo ecosistema non ce la faranno", ha aggiunto Cohen in seguito.

Anche i meccanismi di lavoro nel metaverso sono più complicati e soggetti a respingimenti rispetto a una volta. I sostenitori dei consumatori hanno perseguitato le aziende per aver sfruttato le piattaforme del metaverso come un modo per commercializzare furtivamente i bambini. Ciò è alla base di una tensione fondamentale tra gli obiettivi di molti marketer nel metaverso - raggiungere giovani coorti come la Gen Z e la Gen Alpha che sono sfuggenti altrove - e mandati sulla privacy sempre più rigorosi.

Walmart è stato richiamato da gruppi tra cui Truth In Advertising.org su questo fronte. Il grande magazzino alla fine di marzo ha concluso un'esperienza Universe of Play su Roblox legata a un catalogo di giocattoli con lo stesso nome, ma ha affermato che si trattava di uno sviluppo pianificato e non in reazione alle pressioni dei cani da guardia. Il rivenditore ha fatto diverse mosse per garantire la conformità, come l'adesione al programma COPPA Safe Harbor della Children's Advertising Review Unit alla fine del 2022.

“Cerchiamo sempre di creare esperienze coinvolgenti per i nostri clienti. L'intento della nostra presenza su Roblox è quello di innovare continuamente ", ha affermato Walmart in una dichiarazione precedentemente condivisa con Marketing Dive. “Annullare alcune esperienze per lavorare su nuove [quelle] fa parte di questa innovazione. Universe of Play è stato chiuso come previsto e non vediamo l'ora di lanciare presto nuovi contenuti per i clienti".

Roblox all'inizio di marzo ha rivisto le sue politiche pubblicitarie per vietare i messaggi pubblicitari rivolti agli utenti di età inferiore ai 13 anni. Le modifiche impediscono anche il collegamento al di fuori del sito tramite mezzi come URL o codici QR.

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"Più garanzie hai come marketer ... meglio sei."

Dave Kersey

Direttore dei media presso GSD&M

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Marketing Dive ha contattato diverse altre aziende che si sono recentemente attivate su Roblox via e-mail per vedere se hanno modificato il loro approccio. Solo uno, The Home Depot, ha risposto in tempo per la pubblicazione di questa storia. Il rivenditore di articoli per la casa all'inizio di marzo ha lanciato una versione virtuale del suo programma di apprendimento Kids Workshop su Roblox. Un rappresentante del marchio ha affermato che The Home Depot stava rivedendo i nuovi termini e condizioni di Roblox e avrebbe apportato tutti gli aggiornamenti necessari alla sua esperienza.

"Non c'è dubbio che ci sia più attenzione su di esso", ha detto Cohen della questione della privacy. "I marchi, in particolare i grandi marchi, sono per definizione conservatori quando non c'è certezza normativa".

Le polemiche sui servizi compatibili con il metaverso dovrebbero servire da promemoria per i professionisti del marketing a mettere al primo posto la conformità e la protezione della sicurezza dei consumatori, hanno concordato gli esperti, soprattutto perché il canale è relativamente immaturo e non dispone di tanti strumenti disponibili nelle modalità di segmentazione del pubblico. Considerazioni più sostanziali sulla privacy potrebbero allontanare i settori che sono monitorati più da vicino quando si tratta di condividere dati sensibili.

"Politicamente, stanno accadendo molte cose", ha detto Kersey della questione della conformità. "Più garanzie hai come marketer, che si tratti dell'agenzia per conto del marchio o di un marketer per conto proprio, meglio è".