Come ottenere lead di qualità con le offerte intelligenti di Google Ads e le conversioni offline

Sembra un po' controintuitivo, ma in realtà ci sono cose che ogni inserzionista sa che Google non sa, ad esempio come si comportano le persone dopo che si sono convertite da una delle tue campagne di ricerca o shopping intelligenti. Queste sono cose come:

• Clienti che hanno effettuato un acquisto ma hanno restituito tutto o parte del loro ordine
• Persone che hanno inviato un modulo e compiuto 12 azioni al di fuori della portata di Google prima della conversione
• Acquirenti fedeli che dividono gli acquisti ripetuti tra digitali e in negozio

Non c'è dubbio che Smart Bidding e le conversioni offline abbiano completamente cambiato la pubblicità, ma sei uno dei pochi che inviano informazioni a Google per ottenere il massimo da questi sistemi?

Le piattaforme pubblicitarie come Google si stanno automatizzando rapidamente, ma hanno bisogno di tutte le informazioni che puoi fornire per accelerare l'apprendimento automatico e prendere decisioni migliori per tuo conto. Se desideri pubblicare i tuoi annunci di fronte a persone che ti daranno profitti anziché solo vendite, devi ripensare al modo in cui percepisci l'ottimizzazione PPC.

Abbiamo incontrato due persone di Google che capiscono meglio questo processo:

• Emi Wayner, Platform Partner Lead, Channel Sales
• Alex Ioch, responsabile prodotto regionale, automazione

Alex fa parte del team che realizza i prodotti di Google che abilitano questa nuova ondata di pubblicità sui motori di ricerca ed Emi aiuta le aziende ad adattarsi alle nuove realtà.

Abbiamo parlato di come utilizzare le conversioni offline per ottenere lead migliori, perché i modelli non al dettaglio devono importare i dati post-conversione e come utilizzare Smart Bidding al massimo delle sue potenzialità.

I dati dei clienti sono la chiave per una crescita sostenibile.

Uno studio del Boston Consulting Group indica che gli inserzionisti online ottengono guadagni medi del 20% di entrate incrementali e del 30% di efficienza dei costi quando integrano le strategie con i dati dei clienti durante il percorso di acquisto.

Sia che tu scelga di importare o monitorare le conversioni offline, non ci sono molti argomenti contro l'importanza dei dati proprietari quando si ottimizzano le moderne campagne PPC.

Ricorda solo che la crescita graduale è l'unico modo per ottenere risultati con uno qualsiasi di questi consigli.

Automazioni come Smart Bidding richiedono un volume considerevole di conversioni manuali prima che possano iniziare a prendere le decisioni giuste per te. Getta le basi con le ottimizzazioni manuali e concedi almeno due settimane per l'apprendimento. Questo vale sia per la ricerca che per lo shopping.

In altre parole, non aspettarti enormi guadagni dalle metriche della tua campagna entro pochi giorni dall'inserimento dei dati sui clienti o post-conversione.

Non misurare tutto. Ecco su cosa puntare.

Sebbene Google Ads possa misurare l'attività online, a volte un utente che fa clic sul tuo annuncio ed entra nel tuo sistema di vendita converte offline dove Google non può vederlo, come il tuo CRM o di persona.

Quindi ci sono due gruppi di componenti di cui vuoi tenere traccia.

Online: contatti e vendite

Quando monitori solo i lead, hai un'idea chiara della domanda iniziale per il tuo prodotto o servizio. L'estensione del monitoraggio alla vendita finale ti offre un quadro migliore del tuo percorso di acquisto complessivo:

• Quanto interesse genera il tuo brand online?
• Per quanto tempo puoi sostenere questo interesse?
• Quanto bene riesci a convincere le persone a dare soldi alla tua azienda?

A volte, anche la vendita finale avviene offline. E in questi casi, è fondamentale reinserire tali informazioni in Google Ads con le importazioni di conversioni offline.

Ma anche se dovessi monitorare sia i lead che le vendite online, vedresti comunque solo una parte dell'immagine. Se un'università riceve 2.000 richieste di informazioni che finiscono con 20 iscrizioni, tutto ciò che sa è che ha un tasso di conversione dell'1%.

Ma che dire di tutte le altre cose che accadono nel mezzo? Quanto ha contribuito, se non del tutto?

Offline: l'imbuto centrale

Di solito c'è una grande disconnessione tra ciò che gli inserzionisti dicono a Google di monitorare e ciò che conta davvero per la loro attività. L'invio di un modulo online è facile da attivare; non puoi farlo per cose che accadono offline o su un canale che non è tracciabile.

Ma quando misuri cosa succede tra lead e vendita, hai un'idea migliore di quali azioni sono più redditizie per la tua attività. Prendiamo lo stesso esempio universitario mostrato da Google sul municipio di PPC:

• 2.000 richieste di informazioni producono 200 domande avviate (tasso di conversione del 10%)
• 200 domande avviate si esauriscono con 80 domande completate (40%)
• 80 domande completate portano a 20 studenti iscritti (25%)

All'improvviso, puoi vedere di più su ciò che influisce sulla conversione finale. Quando fornisci queste informazioni a Google è quando la magia accade davvero.

Va bene stimare il valore atteso.

Quando importi conversioni offline in Google Ads, è utile poter assegnare loro valori in base al livello di valore che hanno contribuito alla tua attività.

Il modo migliore per farlo è lavorare all'indietro:

• Sai che uno studente che si iscrive contribuisce in media a $ 10.000 alla tua università
• Tieni conto di alcune fluttuazioni e dici a Google che un'applicazione completata vale $ 2.000 (25%)
• Un'applicazione avviata vale quindi $ 800 (40%)
• E una richiesta di informazioni vale $ 80 (10%)

Questi numeri rendono più facile per gli algoritmi di Google mettere insieme i segnali che rendono un utente che vale $ 80/$ 800/$ 2.000/$ 10.000 per la tua università.

Importante: "Non rimanere bloccato sui numeri", dice Alex. I valori di conversione sono uno strumento per aiutare Google a valutare e assegnare priorità a utenti diversi e questi numeri non influiscono direttamente sulla spesa pubblicitaria o sul ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Smart Bidding funziona meglio quando ha dati offline.

Quando utilizzi Smart Bidding senza dati offline, Google esaminerà decine di milioni di segnali familiari alla maggior parte degli inserzionisti online:

• Demografia
• Tasso di conversione
• Segmento di pubblico
• Browser
• Lingua
• Parole chiave
• Offerte
• Volta
• Posizione
• E altro ancora

Ma quando importi dati offline, puoi fornire a Google molte più informazioni che utilizza per ottimizzare il targeting futuro. Nel caso di un'università, questo potrebbe includere parametri come:

• punteggi SAT
• Corsi preferiti
• Reddito
• Storia di credito e punteggio
• Referral e premi
• Crediti esistenti

All'improvviso, il puzzle che Google mette insieme del tuo cliente ideale ottiene un sacco di nuovi pezzi aggiunti. Possono dire con maggiore precisione quali offerte a quali gruppi di utenti ti daranno i migliori rendimenti a lungo termine.

Le strategie di offerte basate sul valore ti consentono di ottimizzare le campagne intelligenti.

L'assegnazione di valori di conversione ti consente di differenziare i potenziali clienti e fare offerte per ottenere risultati di maggior valore.

Per l'istruzione, potrebbe sembrare l'assegnazione di valori diversi agli studenti che richiedono una brochure e a quelli che si iscrivono a un corso online gratuito. Nella vendita al dettaglio, potrebbe significare segmentare i clienti che fanno frequenti ritorni da quelli che finiscono per mantenere i loro acquisti.

Una strategia di offerta basata sul valore indica agli algoritmi di Smart Bidding che un gruppo di utenti/clienti vale di più per la redditività della tua attività rispetto a un altro.

E così Smart Bidding sa quindi ottimizzare per il gruppo che vale 2x/3x/10x in più per i tuoi profitti, offrendoti un valore maggiore dalla tua spesa pubblicitaria che va oltre il semplice ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Inoltre, le offerte a valore fisso distorcono la tua spesa e limitano i tuoi rendimenti. I segmenti di utenti con un'offerta media superiore al tuo valore fisso diventano opportunità perse, mentre investi eccessivamente in segmenti con offerte medie inferiori.

Tenere sotto controllo. Intervenire. Educare.

Non c'è una scorciatoia o un modo per aggirare il lavoro. Trovare i punti deboli per i target ROAS e CPA richiede tempo, quindi non resistere o lasciarti intimidire dal processo di apprendimento. Metti alla prova le tue idee, monitora i risultati e ottimizza man mano che raggiungi i successivi round di significatività statistica.

In nessun momento dovresti tenere all'oscuro gli algoritmi di apprendimento automatico di Google, anche se la visibilità dei dati è qualcosa che tutti gli inserzionisti vorrebbero di più dalla piattaforma. Ha solo un impatto negativo sulla tua attività; L'automazione di Google crescerà con o senza i tuoi account.

Una volta che sai cosa funziona, automatizza la soluzione e mantieni il controllo su come e quando inviare le informazioni a Google. Uno strumento di terze parti può facilitare il monitoraggio e l'intervento e limitare i danni causati da malfunzionamenti nelle piattaforme pubblicitarie.

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