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Pubblicato: 2023-11-28

Quest’anno l’inflazione ha rappresentato una sfida persistente per i rivenditori, creando consumatori cauti. Per settimane prima del Black Friday, i rivenditori hanno incoraggiato i consumatori a spendere in quello che è generalmente considerato il giorno più impegnativo e importante dell’anno per il settore.

“I rivenditori stanno vedendo i clienti di tutto lo spettro diventare più selettivi e esigenti, il che include acquisti più vicini alle necessità”, hanno detto gli analisti di TD Cowen guidati da Oliver Chen in una nota inviata via email riguardo al Black Friday.

In risposta alla reticenza dei consumatori, i rivenditori sembravano iniziare a promuovere le loro offerte di shopping natalizio prima del solito, con molte grandi aziende che offrivano le loro offerte con oltre un mese di anticipo rispetto al Black Friday.

Secondo i dati di Adobe Analytics, i consumatori hanno speso la cifra record di 9,8 miliardi di dollari online durante il Black Friday. Si tratta di un aumento del 7,5% rispetto allo scorso anno.

Ma anche con una spesa online record, TD Cowen ha abbassato le sue previsioni per la stagione, prevedendo ora che la spesa per le vacanze aumenterà dal 2% al 3%. In precedenza, l’organizzazione prevedeva un aumento dal 4% al 5%, mentre la National Retail Federation stimava che la spesa per le vacanze sarebbe aumentata tra il 3% e il 4% su base annua.

Con la vita in gran parte tornata alla normalità fin dai primi giorni della pandemia di COVID-19, al momento della pubblicazione erano emersi solo pochi problemi. Venerdì mattina presto, American Dream, uno dei più grandi centri commerciali degli Stati Uniti, è stato brevemente evacuato per la minaccia di una bomba. Le operazioni nel centro commerciale del New Jersey sono tornate alla normalità a seguito di un'indagine delle forze dell'ordine, che ha stabilito che non vi era alcuna minaccia imminente, ha detto il governatore Phil Murphy in un post sui social media . I rappresentanti del centro commerciale non hanno risposto immediatamente alla richiesta di Retail Dive di commentare la situazione.

E alcuni hanno anche scelto il Black Friday e le principali destinazioni dello shopping per fare una dichiarazione sugli eventi geopolitici. Folle si sono radunate nei centri commerciali di diverse grandi città degli Stati Uniti per protestare contro la guerra tra Israele e Hamas.

Per i rivenditori che non hanno riscontrato le prestazioni o il coinvolgimento che si aspettavano, probabilmente ci saranno molti giorni positivi prima che le festività natalizie finiscano, secondo Michael Brown, partner e Americas Retail Leader di Kearney.

“Non sottovalutare mai il consumatore”, ha detto Brown. “Sono stati molto resistenti. Faranno acquisti. Hanno degli obblighi nei confronti della famiglia e degli altri cari per i quali adempiranno la lista dei regali. Se non adesso, là fuori ci sarà molto da fare: sii pronto, arriveranno”.

Ecco uno sguardo ad alcuni di ciò che è successo finora durante uno dei giorni più importanti dell'anno per il settore.

Vincitori

Mobile e on-line

Si prevede che, per la prima volta, durante le festività natalizie, gli acquisti da dispositivo mobile supereranno quelli da computer desktop, secondo Adobe Analytics. Più della metà della spesa online (51,2%) riguarderà i dispositivi mobili.

Adobe Analytics ha inoltre rilevato che gli smartphone rappresentano 5,3 miliardi di dollari di tutte le vendite online durante il Black Friday, in crescita del 10,4% su base annua. Anche gli smartphone rappresentano il 54% delle vendite online. Uno dei motivi è che le migliori esperienze di acquisto rendono più semplice effettuare acquisti sui dispositivi mobili.

Dopo lo scivolone dell’era della pandemia, gli acquirenti sono tornati ad acquistare su dispositivi mobili, raggiungendo il massimo storico per quel segmento, secondo i dati di Salesforce. Nel 2017 il mobile rappresentava il 61% del traffico digitale. Ciò è cresciuto al 75% nel 2020 e al 79% quest’anno.

"Riteniamo che il telefono cellulare sia il ponte che collega lo shopping online e quello in negozio", ha dichiarato a Retail Dive venerdì in un'intervista Rob Garf, vicepresidente e direttore generale della vendita al dettaglio di Salesforce.

"I giorni in cui si arrivava in un negozio alle cinque del mattino per approfittare dei campanelli d'ingresso sono in gran parte finiti", ha detto Garf. “I rivenditori stanno cercando di emulare questa urgenza online creando campanelli online e alcuni hanno persino offerto vantaggi ai propri membri fedeli per consentire l’accesso anticipato alle offerte. Quindi c’è meno urgenza e importanza attribuita al negozio tramite il Black Friday”.

Per la Cyber ​​Week, i cinque giorni dal Ringraziamento al Cyber ​​Monday, Adobe prevede 37,2 miliardi di dollari di spesa online, in aumento del 5,4% rispetto allo scorso anno. Ciò rappresenta una quota di quasi il 17% dell’intera stagione delle vacanze.

Il Giorno del Ringraziamento ha visto una spesa online di 5,6 miliardi di dollari, in crescita del 5,5% su base annua, ha rilevato Adobe. Il Black Friday ha generato 9,8 miliardi di dollari di vendite online, in crescita del 7,5% rispetto allo scorso anno. Ma si prevede che il Cyber ​​Monday resterà ancora il giorno di shopping online più importante dell’anno, con una spesa record di 12 miliardi di dollari. Si tratta di un aumento di circa il 6% anno su anno.

Secondo Salesforce, le vendite online del Black Friday hanno totalizzato 16,4 miliardi di dollari negli Stati Uniti. Gli sconti hanno indotto i consumatori ad acquistare il venerdì, facendo aumentare le vendite digitali dell'8% a livello globale e del 9% negli Stati Uniti. Salesforce ha affermato che i settori di vendita al dettaglio con le vendite online più elevate negli Stati Uniti durante il Black Friday sono stati calzature e borse in generale (in aumento del 22%), articoli sportivi beni (+21%) e salute e bellezza (+17%).

Anche i dati globali di Shopify hanno mostrato ottime prestazioni mobili per i commercianti su quella piattaforma. Mobile rispetto a desktop rispettivamente dal 76% al 24%.

Sebbene le persone sembrino spendere molto sui dispositivi mobili e online, Adobe ha scoperto che le persone, forse ancora sentendo il pizzico dell'inflazione, scelgono opzioni di evasione ordini più economiche. Durante il Black Friday, circa l'80% di tutti gli ordini online ha utilizzato la spedizione standard.

Il calendario

Il Super Saturday, il sabato immediatamente prima di Natale, quest'anno sarà rafforzato da una giornata di shopping extra nel fine settimana poiché la festività cade di lunedì. "Quindi potrebbe essere un fine settimana molto, molto importante per [i rivenditori] in cui questi consumatori che hanno rimandato gli acquisti fino all'ultimo minuto avranno due giorni in cui non lavoreranno per poter spendere quei dollari", ha detto Brown .

Ma se il calendario influirà davvero sui profitti dipenderà probabilmente dalla forza degli sconti offerti con la fine della stagione, secondo Vivek Pandya, analista principale di Adobe Digital Insights.

"Ci sarà un certo slancio di crescita lì, ma penso anche che i consumatori siano in una posizione in cui stanno davvero massimizzando il tempo per fare molti acquisti a causa della percezione degli sconti", ha detto Pandya in un'intervista a Retail Dive . Ciò potrebbe avvantaggiare i consumatori, ha affermato Pandya, dando loro la percezione che “c’è un po’ più di tempo per loro per mettere online i prodotti che desiderano”. E questo a sua volta potrebbe consentire ai clienti di scegliere diverse opzioni di spedizione.

Pandya ha anche sottolineato un possibile effetto collaterale delle promozioni e degli sconti: quando le persone vedono un buon affare, potrebbero essere propense ad acquistare qualcosa anche per sé oltre ad acquistare un regalo per qualcun altro, il che può anche aumentare le entrate.

Il calendario fiscale di quest'anno potrebbe anche offrire un ulteriore vantaggio ai rivenditori. Il calendario comprende 53 settimane – contro le normali 52 – per scopi legati alla contabilità, e molti rivenditori hanno notato che i giorni in più probabilmente forniranno milioni di dollari di entrate aggiuntive per la prima linea quando i rapporti sugli utili del quarto trimestre e dell’intero anno inizieranno ad arrivare in anticipo. l'anno prossimo.

Cacciatori di sconti

Nel 2020 e nel 2021, i consumatori erano pieni di stimoli e in grado di spendere rapidamente e pesantemente, ha affermato Pandya. In tal modo, ciò ha rallentato lo slancio del Ringraziamento, del Black Friday e del Cyber ​​Monday.

"Lo chiamiamo discount Chicken, dove è sempre un gioco tra il rivenditore e il consumatore."

Rob Garf

Vice Presidente e Direttore Generale Retail, Salesforce

Ma lo slancio e l’interesse per lo shopping in quei giorni sembrano essere ripresi, ha detto Pandya. I consumatori sono “ben consapevoli di ricevere promozioni durante tutta la stagione, ma si aspettano che l'offerta migliore in assoluto avvenga durante il Black Friday, il Cyber ​​Monday o il Ringraziamento. E quindi è proprio per questo che stiamo vedendo in questi giorni... un rinnovato slancio", ha detto Pandya.

Garf ha fatto eco a quel sentimento.

In vista delle festività natalizie, “i consumatori sono stati davvero diligenti e pazienti nell’assicurarsi di ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo. E lo vediamo ogni anno, ma quest'anno è ancora più acuto", ha detto Garf.

“Lo chiamiamo discount Chicken, dove è sempre un gioco tra il rivenditore e il consumatore. E il consumatore il più delle volte finisce per vincere il gioco del pollo scontato. Aspettano solo l’accordo migliore e definitivo”.

Garf ha affermato che i rivenditori si sono rivolti a promozioni che evidenziassero l'inizio della stagione, ma “non si sono presentati al tavolo con offerte molto interessanti. E indovina cosa è successo a causa delle difficoltà economiche e dei consumatori che hanno sentito la stretta? Hanno aspettato e hanno aspettato pazientemente”.

Dopo aver aspettato pazientemente, forse tutto l'anno, i consumatori sembrano aver fatto la loro mossa questo fine settimana dopo aver "finalmente visto i rivenditori farsi avanti", ha detto Garf.

Perdente

Declino del campanello

Negli ultimi anni, sembra che uno degli elementi distintivi e di attrazione del Black Friday – gli affari di prima mattina nei grandi magazzini – abbiano perso parte della loro urgenza, hanno detto gli esperti.

Non è "quel traffico frenetico che avevamo durante il Black Friday negli anni passati".

Michele Marrone

Kearney, partner e leader della vendita al dettaglio nelle Americhe

Durante le visite del venerdì ai negozi nell'area metropolitana di New York, Brown ha affermato di aver visto un forte traffico ma "non quel traffico frenetico che avevamo durante il Black Friday negli anni passati".

“Penso che abbiamo i soliti prezzi interessanti del Black Friday. Ma quello che penso che i consumatori stiano aspettando è la prossima mossa. La negoziazione tra rivenditore e consumatore che è in corso proprio ora con il modo in cui fanno acquisti e il modo in cui negoziano con i loro dollari, e vedremo chi sbatte le palpebre per primo", ha detto Brown.

Ma Garf ha aggiunto: “il negozio non è morto. Il negozio gioca un ruolo fondamentale nell’esperienza di acquisto digitale. Quindi, invece di dover andare in negozio alle 5 del mattino, le persone possono acquistare online e poi ritirarlo in negozio o nei dintorni quando vogliono, alle loro condizioni”.