Aumento del 72% in 6 mesi: l'investimento vincente nei contenuti di Wiz

Alcuni Unicorn SaaS sono in fase di realizzazione da oltre un decennio. Ci vogliono anni di lavoro costante per raggiungere quella valutazione di un miliardo di dollari.

Altri, come la società di sicurezza informatica Wiz, hanno avuto un’ascesa molto più rapida.

La piattaforma di protezione delle applicazioni nativa del cloud (CNAPP), fondata nel 2020, tra l'altro, è appena uscita da una serie E da 1 miliardo di dollari guidata da a16z, Lightspeed Ventures e Thrive Capital. In soli quattro anni, la società ha raccolto l’incredibile cifra di 1,9 miliardi di dollari in capitale di rischio, ottenendo una valutazione a undici cifre. Per non parlare del fatto che sono già utilizzati da oltre il 40% delle aziende Fortune 100.

Questo livello di successo indica l’eccellenza su tutta la linea: prodotto, vendite e marketing.

Oggi vedremo come Wiz sta mettendo a frutto questi soldi dal punto di vista del marketing, utilizzando il marketing del marchio, a pagamento, organico e sociale per promuovere la crescita.

Cavalcare la marea montante della sicurezza informatica

La crescente frequenza degli attacchi informatici ha portato a un’impennata dei finanziamenti per settori come CNAPP, soprattutto considerando che si prevede che l’utilizzo del cloud stesso raggiungerà oltre 1 trilione di dollari di spesa globale entro il 2027 .

Secondo Statista , il mercato complessivo della sicurezza informatica, che comprende strumenti e servizi, dovrebbe raggiungere i 273 miliardi di dollari. Oltre la metà di quel denaro viene stanziata per software come Wiz. Il boom dell’intelligenza artificiale generativa pone inoltre l’accento sull’importanza delle soluzioni di sicurezza basate sul cloud poiché le aziende aggiungono grandi quantità di dati al cloud per mettere a punto i modelli forniti da OpenAI e dai suoi concorrenti .

Tutto ciò si aggiunge a un'enorme opportunità per Wiz.

Il loro approccio “senza agente” – scansioni automatizzate degli ambienti cloud per segnalare i rischi – li ha aiutati a costruire una considerevole base di clienti aziendali. Wiz attualmente protegge oltre 5 milioni di carichi di lavoro cloud, inclusi nomi importanti come Colgate-Palmolive, BMW e LVMH.

Wiz sta cavalcando l'onda crescente della sicurezza informatica verso alcuni traguardi storici, tra cui essere l'azienda più veloce a raggiungere i 100 milioni di dollari in ARR e, recentemente, guadagnare una valutazione di 12 miliardi di dollari .

Ora diamo un'occhiata a come Wiz imposta i propri canali per sostenere questa crescita impressionante.

I canali di marketing che indirizzano il traffico per Wiz

La storica ascesa di Wiz nel campo della sicurezza informatica significa che hanno un notevole bottino di guerra.

Le loro risorse consentono una strategia di crescita “ iper-aggressiva ” per competere con aziende affermate come Palo Alto Networks e startup come Orca e Lacework. Secondo quanto riferito, il CEO Assaf Rappaport e il COO Dali Rajic stanno dando priorità agli sforzi di canale per il 2024.

Anche solo le dimensioni e la specializzazione del reparto marketing di Wiz ti dicono che è così. Dando un'occhiata alla pagina LinkedIn dell'azienda , vedrai le seguenti specializzazioni:

• Marketing sul campo
• Marketing di canale
• Marketing di prodotto
• Marketing dei partner
• Marketing del cliente
• Marketing della crescita
• Marketing digitale
• Marketing del marchio
• Marketing delle entrate

Per non parlare di altri ruoli chiave come le relazioni con gli analisti e i community manager. Questo approccio variegato emerge quando si osserva la distribuzione del canale di web marketing di Wiz:

La ricerca diretta (50%) e quella organica (26%) sono in testa, ma Wiz integra questi canali principali anche con decine di migliaia di visite al sito ogni mese tramite referral (9%), ricerca a pagamento (7%) e social (7 %).

Questo marketing mix ha aiutato Wiz ad aumentare il traffico del proprio sito da 226.000 nel novembre 2023 a poco meno di 390.000 nell'aprile 2024: un aumento del 72% in soli 6 mesi.

Oggi ci concentreremo su tre pilastri del portafoglio di marketing diversificato di Wiz: costruzione del marchio, marketing organico e vendita sociale.

Costruzione del marchio

Il marchio di Wiz si autodefinisce “magico” e “ottimista”. Questo approccio è intenzionale: l’azienda vuole distinguersi dal campo delle aziende di sicurezza informatica che si basano su paura, incertezza e dubbio (FUD).

Wiz supporta questa etica positiva con un forte marchio visivo che include immagini da cartone animato, con blu e rosa brillanti ed emana un'atmosfera da cartoni animati e cereali.

Il responsabile del marchio dell'azienda, Roy Katz , ha dato ai lettori un'anteprima dietro il sipario del marchio in un post sul blog del 2023 intitolato " La magia del marchio ", dicendo:

Nel mondo della sicurezza, l’approccio dominante al branding è spesso basato sulla paura e sull’intimidazione.Ma noi di Wiz stiamo adottando un approccio diverso.Crediamo nel potere dell'ottimismo e della positività e stiamo costruendo un marchio che riflette questi valori.

—Roy Katz,
Responsabile del marchio, Wiz

Sembra certamente che questo approccio funzioni. Ma questo lascia ancora aperta la domanda: come riescono a far conoscere al loro pubblico il nome, la storia e il marchio visivo di Wiz?

La risposta: marketing sul campo e ricerca a pagamento.

Le iniziative di marketing sul campo includono la sponsorizzazione e la partecipazione a eventi di settore, qualcosa di cui il team Wiz sa molto. Solo nel maggio 2024 parteciperanno a oltre 12 eventi , dall'AWS Summit a Milano all'RSA 2024 a San Francisco.

Per assicurarsi che tutti coloro che partecipano a questi eventi notino il marchio, Wiz porta il marketing sul campo a un livello superiore.

Invece del tipico stand promozionale, hanno recentemente presentato “WizMart” alla conferenza RSA 2024. È un negozio di alimentari fittizio con prodotti tangibili etichettati per abbinarsi alla suite Wiz.

(Si sono spinti ancora oltre, creando un sito WizMart.io dove le persone possono effettivamente acquistare i prodotti.)

Non è certo ortodosso, ma questo tipo di branding visivo è cruciale. Ricorda: ci vogliono circa 5-7 esposizioni affinché le persone ricordino un marchio. Sono disposto a scommettere che la cifra è molto più bassa per Wiz.

Il marketing sul campo è ottimo per creare consapevolezza del marchio IRL, ma c'è ancora la questione di aumentare la consapevolezza del proprio pubblico online.

Wiz utilizza la pubblicità di ricerca a pagamento per aumentare la notorietà del marchio prendendo di mira parole chiave pertinenti ad alto volume per le quali Wiz non si posiziona in alto nella SERP, come "sicurezza dell'infrastruttura cloud", "CSPM", "sicurezza della rete cloud" e "gestione delle vulnerabilità" utensili".

È più costoso della ricerca organica, ma è efficace. Le persone vedono continuamente il nome e l'icona di Wiz quando cercano termini di sicurezza informatica. Questa strategia viene utilizzata in modo efficace da aziende in altre nicchie di sicurezza informatica, come Mimecast e Barracuda .

E ricorda, la ricerca a pagamento genera il 7% del traffico web totale di Wiz, quindi questi annunci aiutano efficacemente ad abbreviare il canale di vendita per migliaia di potenziali clienti.

Marketing biologico

Wiz bilancia l'indice del marchio del proprio portafoglio di marketing investendo in contenuti di alta qualità e ad alto valore di produzione.

La ricerca organica rappresenta il 26% del traffico web di Wiz, generando oltre 25.000 visite mensili per un valore di oltre $ 100.000. In altre parole, questo contenuto fa risparmiare ogni anno oltre un milione di dollari in traffico a pagamento.

Potrebbe sembrare un numero piccolo, soprattutto se paragonato alle centinaia di migliaia di visite mensili generate da CrowdStrike o Palo Alto Networks. Ma ricorda, in molti casi il content marketing è un gioco a medio e lungo termine. È un investimento .

La sottocartella Wiz Academy è la principale classe di risorse nel loro portafoglio di contenuti per quanto riguarda il traffico organico. Le 152 pagine di questa sottocartella generano il 43% delle visite al sito di Wiz: circa 16.000 al mese.

Per vedere come questo centauro SaaS investe nei contenuti, diamo un'occhiata al loro pezzo principale che spiega il concetto di gestione della postura di sicurezza nel cloud (CSPM) .

Questa risorsa iniziale genera attualmente 1.700 visite mensili per un valore di $ 12.000. Ecco cosa lo rende così efficace:

• Competenza tecnica: è scritto da qualcuno con un alto livello di conoscenza del settore, in questo caso Shaked Rotlevi , responsabile marketing tecnico prodotto di Wiz .
• Ottimizzazione delle parole chiave: la pagina si classifica per oltre 90 parole chiave e attualmente si trova nelle prime tre posizioni per 14 di esse.
• Immagini a valore aggiunto: screenshot e modelli ben posizionati della dashboard di Wiz per supportare i concetti chiave.
• Collegamenti interni: oltre 56 collegamenti interni che puntano ad altre pagine pertinenti sul sito Web Wiz.
• Inviti all'azione: moduli CTA accattivanti che indirizzano i visitatori verso contenuti pertinenti e risorse per acquisire lead.
• Riferimenti EEAT elevati: riferimenti multipli a fonti di terze parti credibili come Gartner, Tech Crunch e The Guardian.

La stessa strategia viene utilizzata per altri incarichi accademici di alto livello che prendono di mira acronimi di alto valore come CNAPP, SBOM e CIEM.

Wiz dispone anche di un'ampia rete di backlink composta da oltre 1 milione di URL da 4.400 domini. Di questi, oltre 750 sono siti ad alta autorità con un rating di dominio superiore a 70. Ci sono due domini in particolare che vale la pena sottolineare.

Le notizie sugli hacker

The Hacker News (THN) copre le principali violazioni dei dati, attacchi informatici, vulnerabilità e storie rilevanti nello spazio della sicurezza informatica. Secondo SimilarWeb, THN vanta quasi 30 milioni di backlink e attira oltre 1,5 milioni di visitatori web mensili; 100.000 di questi visitatori provengono dalla ricerca organica.

Wiz ha attualmente 118.500 backlink nofollow da The Hacker News (THN). Pertanto, sebbene questi URL non trasmettano alcuna equità di collegamento al dominio Wiz,trasmettonolettori che si adattano perfettamente all'ICP del marchio di sicurezza informatica.

Inoltre, queste pagine THN posizionano il team Wiz come esperto del settore e mettono in risalto il loro marchio.

Prendi questa notizia su due importanti vulnerabilità di Ubuntu emerse nel settembre 2023. La seconda frase dell'articolo cita un rapporto di Wiz, rendendoli la fonte principale di una storia importante. Non solo, la notizia include anche risorse visive marchiate da Wiz Research, tra cui:

• Grafica personalizzata esplicativa

• Video YouTube incorporati

I vantaggi di avere un accordo così ampio con un importante sito di notizie del settore sono evidenti: ampia visibilità del marchio e posizione di autorità leader nel campo della sicurezza informatica.

Tecnologia governativa

Wiz riceve oltre 11.000 backlink da due pubblicazioni di proprietà di eRepublic LLC: eRepublic e Gov Tech. Si tratta di marchi editoriali di spicco nel settore governativo, avete indovinato, che guarda caso è una delle aree chiave in cui Wiz sta cercando di espandersi.

A un esame più attento, i backlink che questi siti indirizzano a Wiz sono tutti destinati ai vertici governativi nei principali stati e città degli Stati Uniti. Quindi i loro sforzi di costruzione del marchio sul campo aiutano effettivamente anche a promuovere il successo organico.

L'importanza di una strategia di marketing articolata traspare anche dal successo organico di Wiz. In questo caso, si tratta della combinazione di contenuti efficaci e marketing di partnership.

Vendita sociale

Per quanto importante sia il marketing organico per il successo nel B2B, il gioco SERP è volatile. Ecco perché investire in una strategia di vendita social è così importante. Costruire un pubblico su più canali con contenuti nativi e di distribuzione è un ottimo modo per incanalare il traffico verso il tuo sito.

Le vendite social attualmente rappresentano circa il 7% del traffico web di Wiz, ovvero circa 25.000 visite mensili. X (Twitter) e LinkedIn guidano la maggior parte di questi referral social, ma Wiz ha anche una forte presenza su Reddit.

Diamo una rapida occhiata a cosa stanno facendo le procedure guidate su X, LinkedIn e Reddit.

X

Wiz indirizza circa il 39% dei propri referral social tramite X, il che è interessante considerando che la piattaforma ha fallito negli ultimi anni. (Immagino che non possiamo ancora cancellarlo.)

L'account aziendale principale svolge gran parte del lavoro pesante, con oltre 1.000 post da quando è stato avviato nel giugno 2020. La maggior parte dei post recenti contiene risorse multimediali di alta qualità come grafica, video e GIF.

I Wizards sono al lavoro per assicurarsi che le immagini distinte del marchio Wiz dominino ogni piattaforma.

La cosa interessante è che questi post di X non sembrano funzionare così bene in termini di coinvolgimento. I post più recenti guadagnano circa una dozzina di Mi piace, una manciata di ricondivisioni e, se sono fortunati, un commento.

Detto questo, il fatto che quasi il 40% dei referral social al sito Wiz arrivi tramite X è molto più importante del numero di Mi piace o commenti che ottengono. È un buon promemoria del fatto che le metriche della vanità non sono sempre la giusta misura del successo.

LinkedIn

LinkedIn è una piattaforma chiave per le vendite sociali B2B per ovvi motivi: milioni di decisori e guardiani organizzativi si collegano in rete sulla piattaforma. Utilizzare profili aziendali e personali per creare un pubblico su questa piattaforma è una parte cruciale di qualsiasi strategia di marketing digitale .

Marchi come Dreamdata hanno documentato i vantaggi del social marketing per l'incremento del traffico web, degli MQL e persino delle conversioni.

Secondo il responsabile del Growth Marketing Tom Orbach, l'estrema difesa dei dipendenti è una parte fondamentale della strategia sociale dell'azienda. E, guardando l’ampio seguito che la dirigenza di Wiz ha sviluppato su LinkedIn, sembra che questa decisione sia guidata dall’alto verso il basso:

• Assaf Rappaport - Cofondatore e CEO : 23k follower
• Yinon Costica — Vicepresidente del prodotto : 14.000 follower
• Dali Rajic – Presidente e COO: 4,2k follower
• Raaz Herzberg — CMO : 4.1k follower

Il gruppo dirigente pubblica regolarmente post sui principali avvenimenti aziendali, dal lancio ufficiale del sito Web WizMart agli eventi imminenti. Questa dedizione al social marketing è particolarmente importante quando si raggiungono traguardi importanti, ad esempio uno storico round di finanziamento multimiliardario.

Vedrai post celebrativi simili da parte del resto della leadership e di tonnellate di altri maghi su LinkedIn.

Allora qual è il segreto di questa attivazione diffusa? Modelli.

Nello stesso post in cui Tom Orbach menziona l' estrema difesa dei dipendenti dell'azienda , spiega che il team del marchio Wiz fornisce "modelli e immagini personalizzate" da pubblicare sui canali personali.

Reddit

Se operi nel mercato del software e desideri mitigare le valutazioni eccessivamente positive che le aziende ottengono su siti di recensioni di terze parti come G2, Capterra e Gartner , Reddit è un ottimo posto dove andare. Esistono tonnellate di subreddit rilevanti per il settore pieni di prospettive sincere su tutto, dai prezzi dei fornitori e dall'assistenza clienti alla risoluzione dei problemi.

Secondo Reddit for Business , è anche una delle piattaforme di social media più popolari per i decisori IT.

Wiz gode di un sentiment positivo su una serie di subreddit rilevanti, tra cui r/DevOps e r/Cybersecurity . Ciò suggerisce che il successo del loro prodotto è guidato da molto di più di un enorme budget pubblicitario e di una campagna pubblicitaria mediatica: la piattaforma Wiz è il vero affare.

Ma più importante di questo sentimento positivo è il modo in cui i dipendenti Wiz partecipano attivamente a queste discussioni utilizzando account personali.

In un post sul subreddit r/cybersecurity intitolato Wiz is {insert your experience} , sono presenti più thread di commenti in cui i dipendenti Wiz rispondono ai commenti. Dai un'occhiata a questo frammento di una lunga risposta:

È un altro esempio dell'impegno dell'azienda nella tutela dei dipendenti.

Sebbene Wiz sembri avere un account utente Reddit ufficiale, u/Wiz_Official, non lo usano per la gestione della comunità come fa un'azienda come 1Password. Wiz sembra usarlo quasi esclusivamente per la pubblicità a pagamento.

Il team di Wiz utilizza Reddit Pixel Retargeting per coinvolgere nuovamente i visitatori recenti del sito con risorse chiave per l'acquisizione di lead.

Ad esempio, stavo scorrendo Reddit dopo aver fatto alcune ricerche per questa suddivisione e mi sono imbattuto in questo annuncio per il rapporto "Stato dell'intelligenza artificiale nel 2024" di Wiz.

Poi mi sono imbattuto in un altro post che promuoveva il loro cheat sheet sulla postura di sicurezza di AWS S3.

Entrambi gli annunci sono indirizzati a pagine di acquisizione di lead, come quella seguente, che aiutano i maghi del marketing a qualificare i lead per il loro team di vendita.

Gli esperti di marketing in genere esitano a fare pubblicità su Reddit perché il pubblico è percepito come più esperto e meno tollerante nei confronti del materiale promozionale. Ma il team di Wiz dimostra di non aver paura di mettere in gioco il proprio marchio per creare un pubblico.

Proprio come con il marchio e le tattiche di marketing organico, Wiz coglie ogni opportunità per massimizzare l'esposizione del proprio marchio sui social media.

Scopri come i grandi brand di sicurezza informatica costruiscono il loro motore di marketing

Dopo aver raccolto quasi 2 miliardi di dollari in capitale di rischio in soli quattro anni, non sorprende vedere che stanno investendo così pesantemente nel marketing – o che stiano ottenendo un tale successo.

Ma è importante notare che stanno distribuendo questo investimento in una serie di diverse discipline di marketing, dal marketing sul campo e sul marchio al marketing dei contenuti e delle entrate. Tutte queste specialità contribuiscono ai pilastri Wiz del brand, del marketing organico e del social marketing.

La diversificazione è fondamentale per una crescita sostenuta.

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