Non perdere le novità del settore marketing di domani

Wrangler era presente al Super Bowl LVIII a febbraio, ma non con un acquisto commerciale da 7 milioni di dollari: invece, un paio di jeans Cowboy Cut del marchio sono stati indossati da Post Malone mentre il rapper diventato star country cantava "America the Beautiful" prima del calcio d'inizio .

Lasciare quel tipo di impatto culturale è stato fondamentale per la strategia di marketing di Wrangler negli ultimi anni, soprattutto da quando Lil Nas X ha dato il nome al marchio nel successo globale “Old Town Road” del 2019, e ha contribuito a dare il via a una tendenza occidentale più ampia (o “ sì, agenda”) nella moda. (Da parte sua, Wrangler ha sfruttato la popolarità della canzone con un'esperienza mobile innovativa.)

Da allora, Wrangler ha collaborato con musicisti country e forze culturali come Barbie, “Twisters” e il bourbon Buffalo Trace e ha creato uno slancio positivo per il suo marchio: Wrangler ha registrato un aumento delle entrate globali dell’1% anno su anno nell’ultimo trimestre, secondo il rapporto sugli utili più recente. dalla società madre Kontoor Brands, che ha alzato le previsioni per l'intero anno.

Per tenere alto il ritmo, questa settimana Wrangler lancerà la sua prima nuova campagna pubblicitaria globale dal 2021. "Good Mornings Make for Better Days", realizzata dai team creativi e marketing interni di Wrangler in collaborazione con Ridley Scott Associates, verrà trasmessa in streaming. video, social media, audio e TV.

Uno spot pubblicitario di 30 secondi mostra clienti e dipendenti vestiti con equipaggiamento Wrangler vintage e stagionale mentre si godono la colazione in un ristorante vecchio stile. Quando un jukebox che suona il successo degli anni '70 "Jeans On" inizia a saltare, un uomo con gli stivali e un cappello da cowboy gli dà un calcio di danza di linea - come un Fonzie country-western - prima di partire verso l'alba in un camioncino.

La campagna è intrisa dell'eredità occidentale di Wrangler e dei valori legati al duro lavoro, all'ottimismo, al coraggio e alla capacità di affrontare la giornata, ha spiegato John Meagher, vicepresidente del marketing globale del marchio.

"Tutti mettiamo i nostri jeans su una gamba alla volta", ha detto Meagher. “Wrangler è sempre stato al fianco di uomini e donne che lavorano duro e che si alzano e fanno tutto ciò che devono fare, e lo fanno con sicurezza. Volevamo solo fare luce e concentrarci su questo”.

Connessioni culturali autentiche

"Good Mornings Make for Better Days" vede anche il ritorno di Wrangler sulla televisione nazionale e inizierà durante la partita di Sunday Night Football tra i Chicago Bears e gli Houston Texans il 15 settembre. partite di football, nonché durante la stagione finale di “Yellowstone” della Paramount.

"[Lo sport] è un'area su cui ci stiamo concentrando dal punto di vista dei media e delle partnership per cercare di generare consapevolezza tra i nuovi consumatori", ha affermato Meagher.

A tal fine, Wrangler ha firmato partnership di nome, immagine e somiglianza (NIL) con atleti universitari e, per scelta naturale, è sponsor dei Dallas Cowboys. Attivarsi attorno allo sport consente a Wrangler di coinvolgere una base di consumatori maschili per i quali lo sport è una passione e una fonte chiave di consumo dei media, soprattutto mentre il taglio dei cavi e la migrazione allo streaming continuano.

"Gli sport dal vivo, in particolare la NFL, ci danno quella consapevolezza ampia che colpisce tutti contemporaneamente, come faceva la televisione via cavo e di rete", ha detto Meagher.

Per Wrangler, la musica funge da secondo pilastro culturale attorno al quale fare mercato. La musica country, in particolare, fa parte del DNA del marchio da decenni, abbracciando collaborazioni con leggende come George Strait e star contemporanee Cody Johnson e Lainey Wilson che hanno permesso a Wrangler di coinvolgere i suoi consumatori principali e di estendersi a un nuovo pubblico.

"La strategia si è evoluta in qualche modo [ma] la musica country è ancora in primo piano e al centro del modo in cui ci attiviamo", ha detto Meagher. "Adesso abbiamo un gruppo ristretto [di ambasciatori], ma valuteremo con quali diversi pubblici vogliamo interagire attraverso i nostri artisti, oltre a attivarci attraverso i festival."

L'autenticità rimane una parola d'ordine per i professionisti del marketing e Wrangler non è diverso. Essere fedele alle sue radici occidentali ha messo il marchio nella posizione di capitalizzare perfettamente le tendenze della moda e della musica, ponendolo in una posizione migliore rispetto ai marchi che cercano di inseguire le tendenze.

"Potresti chiamarla fortuna, ma penso che sia stata una buona pianificazione", ha spiegato Meagher. "Anche quando collaboriamo con i marchi, vogliamo sempre assicurarci che ci sia un livello di autenticità nella collaborazione... Non stiamo cercando di essere qualcuno che non siamo."

Bilanciare la costruzione del marchio e le prestazioni

Il settore pubblicitario in generale ha dovuto far fronte a un’oscillazione del pendolo, dal performance marketing ai fondamenti della costruzione del marchio, che vedono gli operatori di marketing bilanciare meglio le esigenze a breve e lungo termine. Wrangler, in quanto marchio di abbigliamento con vendite sia all'ingrosso che dirette al consumatore, non è diverso.

"La leadership nel marketing è riuscita davvero a bilanciare il valore del nostro marchio con la creazione di domanda a breve termine, ed è un continuo tira e molla", ha affermato Meagher. "Il mio compito è assicurarmi che questo marchio rimanga forte anche in futuro e che restiamo l'icona che siamo in America."

Per fare ciò, Wrangler bilancia il mix di canali in tutta la canalizzazione, dallo streaming di video e audio nella parte superiore, attraverso tattiche di canalizzazione intermedia che creano interesse e considerazione come i social a pagamento e un programma di influencer, fino alle tattiche di canalizzazione inferiore che guidano la conversione come la ricerca. e visualizzare. Il marchio rimane inoltre impegnato nella radio come mezzo per raggiungere i consumatori principali nei loro spostamenti verso i luoghi di lavoro.

"Non direi che esiste una soluzione miracolosa", ha detto Meagher. “Non penso che abbiamo risolto il problema, e non sono sicuro che qualche marchio lo abbia risolto, ma penso che abbiamo messo in atto un modello davvero valido che ci assicura di trarre vantaggio da tutto. "

Sfruttare sempre più tutti i canali significa investire nei media al dettaglio, uno spazio che dovrebbe crescere del 13,7% anno su anno per raggiungere i 153,3 miliardi di dollari nel 2024. La proliferazione e la maggiore sofisticazione delle offerte di media al dettaglio da parte di Walmart, Target e Amazon offre a Wrangler un altro vantaggio. - se non fondamentalmente diverso - modo per massimizzare le conversioni.

"Dal punto di vista strategico, penso che sia un approccio simile: i media sono semplicemente seduti in un posto diverso, come potrebbe essere un annuncio display su Amazon o una ricerca a pagamento su Walmart o una ricerca su Google", ha spiegato Meagher. “Sono tutte tattiche diverse che svolgono lavori simili, convertendo semplicemente dove il consumatore vuole convertire.

"Il nostro marchio ha così tanti consumatori con così tante esigenze diverse, e penso che questa sia una delle bellezze di Wrangler", ha continuato il dirigente. "È anche una delle sue complessità: assicurarci di capire chi è il nostro consumatore e incontrarlo dove si trova."