La vera offerta del tuo marchio alla Generazione Z è la comunità

In un mondo di concorrenza infinita, qual è la magia dietro i marchi che lo inchiodano? Si tratta meno di ciò che stanno effettivamente vendendo. Certo, la qualità conta, ma ci sono molti marchi interessanti che producono probabilmente lo stesso prodotto di qualità. A cosa serve davvero la Gen Z sul mercato? Vogliono una comunità, una tribù a cui appartengono. È qui che il tuo marchio può distinguersi. Soprattutto quando il distanziamento sociale diventa la norma in mezzo alla diffusione del COVID-19, la minaccia di una crisi di isolamento è reale. Non c'è mai stato un momento così importante per dare priorità alla comunità, soprattutto se è costruita attraverso uno schermo.

È tempo di guardare oltre le caratteristiche che offri a ciò che i giovani bramano: l'appartenenza. La generazione Z non vuole semplicemente comprare ciò che il tuo marchio sta vendendo, vuole unirsi a te.

La generazione più sola

Sulla carta, sono la generazione più connessa, nata dopo che la rivoluzione digitale era in pieno svolgimento. Ma in realtà sono i meno connessi dove conta: le relazioni. L'aumento del tempo sullo schermo potrebbe significare una mancanza di una vera connessione, anche se la giuria è ancora fuori dal vero impatto di come tutta questa tecnologia avrà un impatto sul nostro benessere. Quel che è certo è che il declino della religione (più di un terzo dei giovani adulti è ormai disaffiliato) ha significato una perdita della comunità che spesso accompagna una pratica religiosa regolare; e nella nostra cultura del superlavoro incessante che inizia in giovane età, c'è comunque poco tempo per costruire relazioni. Tutto ciò ha contribuito a creare un crescente senso di isolamento tra una generazione oberata da enormi problemi come la crisi climatica, le sparatorie nelle scuole e il debito dei prestiti studenteschi. Non sorprende che uno studio Cigna Health del 2018 abbia rilevato che la Gen Z riporta i livelli di solitudine più alti rispetto a qualsiasi altro gruppo di età e che la salute mentale tra i giovani di oggi sta raggiungendo un punto di crisi.

È in gran parte questo senso di solitudine e una profonda brama di significato e connessione che stanno dietro le tendenze crescenti in merito alla cura di sé, all'astrologia, ai festival musicali e quali musicisti sono in cima alle classifiche. Un pezzo sul The New Yorker discute l'ascesa dell'artista pop Billie Eilish e include un testo di un fan di 21 anni sul motivo per cui il musicista risuona con questa generazione: "INOLTRE! Penso che la gen z sia estremamente sola!!!! come 'Quando la festa è finita', ha ragione sul disperato e corrosivo senso di isolamento che i social media hanno cucito in una generazione che sta diventando sempre più sequestrata".

I marchi stanno riempiendo il vuoto

Il desiderio di appartenere offre un'enorme opportunità per i marchi di essere importanti in un modo che trascende le vendite in una lealtà duratura. In un momento in cui la fiducia su tutta la linea è ai minimi storici, i marchi che riescono a farlo bene possono creare connessioni più profonde con i propri clienti. Marchi di culto come SoulCycle, CrossFit e Peloton hanno avuto un successo incredibile non perché tutti abbiano improvvisamente deciso di godersi il fitness guardando la TV. Lo hanno fatto perché hanno inserito la comunità nel cuore delle loro identità e hanno fornito una comunità di persone che la pensano allo stesso modo, qualcosa che i loro clienti bramano.

I giovani sono alla ricerca di marchi per far sì che ciò accada. Uno studio di Spotify del 2019 ha rilevato che il 62% della generazione Z e dei millennial crede che i marchi abbiano il potere di creare comunità basate su interessi e passioni comuni. Come scrive Seth Godin: "La gente come noi, fa cose come questa". Potrebbe non significare necessariamente che i tuoi clienti siano sul punto di farsi tatuare il tuo logo, ma dovresti mirare ad avvicinarti abbastanza a quel livello di amore.

Sali su di esso

Allora come lo ottieni? Significa più che offrire eventi della comunità di persona o costruire una piattaforma per una comunità online basata su idee e recensioni di prodotti. Deve iniziare con lo scopo del tuo marchio e declinare l'intero modo di operare della tua azienda. Di seguito lo suddividiamo in tre componenti chiave:

Sostieni qualcosa

Cosa rappresenti? I consumatori lo sanno? I dati mostrano che il 49% dei giovani desidera che i marchi abbiano un'iniziativa di impatto sociale di cui possono prendere parte. Quando i consumatori affermano di voler acquistare prodotti realizzati in modo etico e provenienti da fonti sostenibili, parte di ciò deriva dai loro set di valori. Gli acquisti dei consumatori sono diventati sia un voto con i loro portafogli che un segno di quale tribù appartengono. I giovani si preoccupano profondamente delle questioni chiave, tra cui affrontare la crisi climatica, sostenere la salute mentale, la riforma della politica sulle armi, l'inclusività, le opportunità economiche e altro ancora. La Generazione Z ha tre volte più probabilità rispetto alle generazioni precedenti di affermare che il ruolo del business è quello di "servire le comunità e la società". Se vuoi costruire una comunità tra la Gen Z, avere uno scopo che sia autenticamente radicato nei valori e nelle operazioni del tuo marchio è la base.

Come ha condiviso l'autunno scorso l'SVP e CMO di Levi's Jen Sey, "La Generazione Z e i millennial si preoccupano davvero di ciò che rappresenti. In futuro, non ci sarà spazio per non dire alle persone cosa rappresenti e parlare solo di jeans attillati. I solo... chi se ne frega? Se riesci a ottenere un ottimo prodotto e puoi ottenerlo da un'azienda che condivide i tuoi valori, costruirai una connessione per tutta la vita. "

Consegna le chiavi

La generazione Z è una forza di creatività. Se vuoi davvero coinvolgerli, devi andare oltre il vederli come semplici consumatori o un pubblico a cui fare marketing, e invece sfruttare il loro potenziale per aiutare a plasmare il tuo marchio. La partecipazione è la nuova aspettativa e alimenta un vero senso di appartenenza, poiché gli esseri umani si sentono connessi a ciò che creiamo.

Prendi sul serio la rapida crescita di Glossier, che prende sul serio la sua strategia "nata dai contenuti, alimentata dalla community". Sapeva che gli amici sono il motivo principale per cui le ragazze e le donne provano un nuovo marchio o prodotto di bellezza, quindi Glossier ha deciso di elevare il ruolo della sua comunità, dal design del prodotto ai contenuti. Tutto ciò che ha creato è stato progettato per avviare conversazioni digitali e aiutare i suoi clienti a provare un senso di appartenenza ai prodotti e al marchio. Il primo spot televisivo di Glossier di settembre 2019 lo ha fatto presentando sette dipendenti e clienti nella vita reale.

Per quanto riguarda il fast food, Taco Bell ha svolto un lavoro da ninja nel soddisfare i capricci e le tendenze della Generazione Z, con qualsiasi cosa, dall'abbigliamento di marca con Forever 21 a un cartellone pubblicitario per la distribuzione di formaggio nacho. La catena incontra i giovani consumatori dove si trovano e mostra quanto bene conosce il pubblico. Rob Poetsh, direttore senior delle comunicazioni globali e del coinvolgimento di Taco Bell, ha dichiarato nel 2018: "Lo diciamo sempre, ma non possediamo più il nostro marchio. Sono proprietari del nostro marchio. Non si limitano a comprare il nostro marchio; marca."

Favorire la connessione

Per costruire una comunità in grado di sostenere e crescere, i membri devono avere modi unici per connettersi attraverso i loro punti in comune. Questo potrebbe richiedere un po' più di creatività e investimento da parte di un marketer, ma è qui che si può trovare il più profondo senso di appartenenza. Far sentire meno soli i Gen Z fornendo opportunità per la costruzione di relazioni tra questa tribù? Venduto.

Poiché tutto, dall'happy hour ai concerti, diventa digitale, Chipotle ha recentemente invitato il suo pubblico a riunirsi per un pranzo virtuale, uno dei luoghi di ritrovo virtuali giornalieri "Chipotle Together" su Zoom. Ogni chat riunirà 3.000 fan e celebrità come Colton Underwood di "The Bachelor". Prendi nota e approfondisci i modi in cui il tuo marchio può fornire un valore unico come questo per riunire le persone durante questa era di incertezza.

Mi aspetto anche di vedere forti comunità online esistenti come Lego Ideas prosperare nei giorni a venire. È una piattaforma online per i fan per inviare idee per kit futuri e raccogliere supporto da altri membri per qualificarsi per la revisione. La piattaforma conta oltre 900.000 membri che hanno inviato più di 20.000 concetti di progetto, ma la parte più interessante è la connessione che si crea tra i membri, molti dei quali si uniscono solo per sfogliare e supportare le idee degli altri.

La conclusione è che i giovani consumatori cercano sempre più che i marchi rappresentino chi sono e cosa rappresentano e sono ansiosi di entrare in contatto con la tribù che un marchio può creare. I marchi che danno priorità alla costruzione della comunità vinceranno con la Generazione Z e renderanno il mondo un po' meno solitario nel processo.