B2B リード ジェネレーションの急速な進化: データからデジタル トランスフォーメーションまでの主要な課題への取り組み
公開: 2022-10-01Wpromote と Ascend2 が 2022 年 5 月に B2B マーケティングの現状に関する年次報告書のために数百人の B2B マーケターを調査したとき、質の高いリードを提供すること (31%) とより多くのリードを提供すること (30%) が、上位 5 つのマーケティング目標のうちの 2 つでした。
リードジェネレーションは、ほとんどの B2B にとって最優先事項であり続ける可能性が高く、それには正当な理由があります。 適格な見込み客は、B2B マーケティング エンジンの原動力であり、あらゆるマーケティング チームのパフォーマンス評価の基本的な構成要素の 1 つです。
強力で効果的なリードジェネレーション戦略は交渉の余地がありませんが、それは簡単なことではありません。
パンデミック後の爆発的なデジタル トランスフォーメーションの成長とそれに続く CX への期待の高まりは、B2B の状況に劇的な変化をもたらしました。 B2B の意思決定者は、B2C ブランドでの経験に匹敵するレベルのシームレス性、利便性、パーソナライゼーションを要求しています。
では、B2B マーケターはどのようにして課題に立ち向かい、潜在的な障害を取り除き、質の高いリードを大規模に生み出すことができるのでしょうか?
2022 年に B2B リードジェネレーションを成功させるための最大の課題
質の高いリードを提供することは、B2B マーケターにとって今年の戦略的課題の上位にあるだけでなく、戦略的優先事項の上位 3 つにもランクされています。 B2B マーケターは、これがマーケティングの成功の重要な要素であることを知っていますが、複数の要因がリード ジェネレーションをより困難にしています。
B2B マーケターを夜更かしさせている原因をより明確に把握するために、リードジェネレーションに関する具体的な課題を掘り下げました。 リストのトップは、質の高いデータの収集 (41%)、的を絞った魅力的なコンテンツの作成 (37%)、リードの管理と追跡 (33%) でした。
ここには、顧客体験全体におけるデータとその役割という共通のテーマがあります。
B2B マーケターは、以下を含む (ただしこれらに限定されません) いくつかの理由で高品質のデータを必要としています。
- 見込み客の有意義な評価
- 販売チームに適切な情報を提供して、見込み客をファネルに移動させる
- オーディエンスのセグメンテーションとターゲティング
そのデータからの洞察は、コンテンツ戦略、メディア プランニング、キャンペーンの最適化など、多くの意思決定を促進します。 質の高いデータがない場合、効果的なコンテンツ作成に苦労するのは自然な次のステップです。 マーケティング担当者がリードを管理および追跡するのに役立つテクノロジーは、チーム間で適切なデータをやり取りするための単なる飾りにすぎません。
効果のないリードジェネレーション = ビジネスにとって苦痛の世界
リードジェネレーション データの問題を解決しないと、マーケティング戦略のあらゆる部分に影響を与えるドミノ効果に直面することになります。
効果のないリードジェネレーション戦略のコストは高額になる可能性があります。 B2B マーケターの半数以上 (57%) が、リード獲得の課題の最終結果は時間とリソースの浪費であると報告しています。 収益の機会を逃したこと (53%) と、マーケティング費用の非効率的な使用 (48%) が、関連するコストの上位 3 つを占めています。
時間、お金、リソース: これは、リード ジェネレーションの現状に固執し、戦略を迅速に進めなければ、ビジネスに災いをもたらす可能性のある不吉な三連勝です。
B2B リードジェネレーションの未来はほとんどがデジタルであり、その未来は急速に近づいています
クラス最高の B2B マーケターを他の分野と区別する主な要因の 1 つは、デジタルの採用です。 必要悪としてではなく、意思決定者があなたのブランドとどこでどのようにやり取りしたいのか、有意義につながる機会として.
Deloitte によると、現在 B2B バイヤー ジャーニーの 67% がデジタル チャネルで行われています。 これまで、リードジェネレーションは目的を達成するための手段でした。営業チームに適格なリードを獲得することです。 認知度の向上から見込み顧客の発掘、販売自体に至るまでの販売プロセスの多くは、会議ブース、イベント、会議などで対面で行われました。
現在、デロイトのデータによると、購入者の 75% が購入を調査および評価するために前年よりも多くの情報源を使用していると述べており、32% は、ターゲットを絞ったデジタル広告に気付くだけでなく、それらの広告が潜在的なベンダーに対する見方にプラスの影響を与えたと報告しています。
Gartner の Future of Sales レポートは、デジタルへの傾向が続くと予測しています。 彼らは、2025 年までに、B2B 販売インタラクションの 80% がデジタル チャネルで発生し、B2B 販売組織の 60% がデータ駆動型の販売に移行すると予測しています。
出典: ガートナー
これは、古いビジネスのやり方にしがみついている B2B マーケターへの警鐘となるはずですが、デジタルに焦点を当てた B2B でさえ、ファースト パーティ データを優先することに失敗している場合、成功への準備が整っていない可能性があります。
リードジェネレーションに重点を置いた B2B では、自社データを最優先事項にする必要があります
B2B マーケターの 18% だけが、調査の主な課題として「より少ないサードパーティ データでのターゲティング」を挙げましたが、データ プライバシーの変化に対応して、キャンペーンでのファースト パーティ データの収集と利用を現在優先していると答えたのは 25% だけでした。
B2B マーケターが課題だと考えていることと、それを解決するために必要なことの間には大きなギャップがあります。
プライバシーに関する規制や制限が展開され続ける中、B2B は、大部分がデジタル化された世界で成功するための実行可能な道として、サードパーティのデータに依存し続けることはできません。 B2B マーケターは、リードの質を大規模に維持するために適切な人に関連する広告を配信する必要がありますが、それはファーストパーティ データ戦略への投資なしでは実現できません。
これは確かに、クラス最高のマーケターとその競合他社との重要な差別化要因です。 上位の B2B マーケターは、戦略があまり成功していない人に比べて、自社データに注目する傾向が 2 倍以上あります (それぞれ 41% 対 17%)。 その上位グループの 36% は、テクノロジー、CDP、およびデータ クリーン ルームに投資することで、そのデータから可能な限りの価値を得ようとしています。
しかし、すべてが失われるわけではありません。 後れを取っている場合でも、（今から始めれば）将来のリード ジェネレーションの成功に向けてブランドを立ち上げる時間はまだあります。
今すぐ実装する 3 つのリードジェネレーション ソリューション
完璧なリードジェネレーションの公式に特効薬はありません。 しかし、業界がデジタルの未来に向かって進化し続ける中で優位に立つために、実装を検討すべきいくつかのベスト プラクティスがあります。
インタラクティブ コンテンツなどのファースト パーティ データ収集戦略を優先する:優れたインタラクティブ コンテンツは、魅力的なエクスペリエンスと有用な情報をターゲット ユーザーに提供し、潜在顧客に関する貴重な洞察を得ながらリードを生み出す機会を提供します。 これは、相互の透過的な価値交換を通じて合意に基づくデータ収集を拡大するための完璧な手段です。
ウェブサイトを最適化してリードを効果的に獲得する:ウェブサイトはビジネスで多くの役割を果たしていますが、リードジェネレーションのエンジンとして可能な限り効果的に機能していますか? コンバージョン率最適化 (CRO) 戦略を適用して、ホームページから専用のキャンペーン ランディング ページまで、サイトのデザイン、コピー、CX、コンテンツ提供などにより、有望なリードを効果的に獲得できるようにします。
強力なテクノロジー スタックの構築について戦略を立てる:最も成功している B2B マーケターは、リード ジェネレーションの成功への最大の課題として、効率的なテクノロジー スタックの構築を 2 倍の割合で指摘しています。 自社データの収集と分析、よりパーソナライズされたコンテンツの提供、特定のオーディエンスのターゲット設定、キャンペーンとプロセスの自動化、全体的なカスタマー エクスペリエンスとバックエンド オペレーションの改善を行うための適切なツールが整っていることを確認してください。
B2B リード ジェネレーションの課題に対する万能のソリューションはありませんが、すべての優れたリード ジェネレーション戦略に共通する DNA がいくつかあります。 チームが次の質問に答えられるようにしてください。
- あなたの顧客は誰ですか？
- 彼らは何を望んでいるのか？
- 彼らはどのような課題に直面していますか?
- あなたのビジネスは、彼らが望むものを手に入れるのにどのように役立つでしょうか?
- あなたのビジネスは、彼らが問題を解決するのにどのように役立つでしょうか?
- 彼らはあなたのビジネスからその情報をどのように入手したいと考えていますか?
ビジネスとして、またマーケティング チームとしての自分の強みを把握し、それらに力を注ぎましょう。 ギャップや弱点を探し、ツールへの投資、外部からの支援、戦略の大幅な見直しなど、機会のある領域に対処する方法を考え始めます。