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公開: 2024-01-10

マーケティングの振り子は 2024 年に正常化に向けて戻りつつあるのでしょうか? 広告支出はその傾向にありますが、これまで以上にデジタルに偏っています。潜在的な回復はインフレの緩和によってもたらされ、沈黙期間を経てCMOが財布のひもを緩める可能性がある。

スーパーボウル、夏季オリンピック、サッカーやフォーミュラ 1 などのよりグローバルなスポーツに対する米国の消費者の欲求の高まりなど、マーケティング担当者にとってエンゲージメントの機会には事欠かないでしょう。生成人工知能 (AI)、小売メディアネットワーク、Cookie レスを使った実験が蔓延するでしょう。識別子、その過程でいくつかのつまずきや教訓が得られます。ストリーミングによる広告の採用は、テレビの大幅な損失を相殺し、CTV マーケティングにおける新たなイノベーションを促進する可能性がありますが、プラットフォームの統合を防ぐには十分ではないかもしれません。

しかし、多くのブランドが文化戦争の反発に巻き込まれた厳しい2023年を経て、各ブランドは新年を迎えようとしている。今後の選挙で政治広告支出が活発化するだろうが、マーケターは次のバドライトにならないように安全策を講じるかもしれない。

フォレスター・リサーチのバイスプレジデント兼主席アナリスト、ジェイ・パティサル氏は「ブランドは自らが照準を合わせられることになるだろう」と語った。「PR業界、特にPRエージェンシー内の危機や問題に関するサービスは本格化するだろう。」

背景には、未解決の大きな疑問が浮かんでいます。それは、テクノロジー関連の独占禁止法の取り締まりは頂点に達するのでしょうか?というものです。 AI をめぐる倫理的および法的な戦いは、AIの成長軌道にどのような影響を与えるでしょうか? クッキーがついに動き始めた今、実際にクッキーの死を覚悟している人はいるだろうか？

具体的には、新しい広範な

社会の分断が深刻化する中、マーケターは共通の人間性に関するテーマなど、一般的な感情への訴えに磨きをかけることで、2024年に消費者のスイートスポットをつかむかもしれない。これらの取り組みは、影響を与える能力を阻害している近年のパフォーマンスマーケティングに対する過大な修正に対処する取り組みと一致します。

ブラウンスタイン・グループのブランド戦略担当バイスプレジデント、アン・ライアン氏は「パンデミック中は本当に賛美歌的な広告がたくさんあったが、その後、ブランドがより機能的なメッセージングに移行するのを目にした」と語った。「今は真ん中に向かって戻ってきています。」

2023 年の飛躍的な成功を振り返ることも有益になる可能性があります。マテル社のポップカルチャーを引き継いだ「バービー」は、鋭く進歩的なフェミニストのメッセージと観客を喜ばせるコメディのバランスをとった映画です。興行収入の大ヒットは、室内装飾から時計に至るまで、あらゆるものに関わる目まぐるしい数のタイアップによって後押しされ、エンターテインメントマーケティングが幅広い魅力を持っていることを示しています。

「具体的には新しいブロードです。「バービー」では、彼らはそれを本当に表現しました」と文化庁カシミアの CMO、ロナ・メルカドは語った。「特定のグループ、つまり微妙なグループに向けてマーケティングを行うことができれば、それは少しずつ流れていき、その後拡大していきます。それは皆にとっての教訓でした。」

流動的な代理店のアイデンティティ

2024 年が始まってわずか数日で、インターパブリックグループは2 つの象徴的な代理店を比較的新興のアッティボグループに売却しました。この驚きの取引は、ワンダーマン・トンプソンやVMLY&Rなどのレガシーブランドの合併という困難な年を経て、広告持株会社がポートフォリオをさらに縮小しようとする可能性があることを示している。その一方で、有望なインディーズ企業は、ブティック企業の縮小市場に飲み込まれつつあります。

アナリストによれば、成長に向けた戦いにおいて、代理店は 2024 年に 2 つの道を進むことになるだろう。つまり、小売メディアなどの収益性の高いブーム分野にさらに特化するために層を剥がすこと、またはブランドとブランドのバランスをとったフルサービス提供への拡大にアクセルを踏み込むことである。パフォーマンスの義務。

「それは正確さと説得力、あるいはブランドとパフォーマンスのマーケティングの衝突です。それらはますます同一のものになりつつあります」とフォレスター社のパティソール氏は語った。

代理店のアイデンティティがより流動的になるにつれて、Uber に接続された世界では「デジタル」を中心としたポジショニングは消滅するでしょう。生成型 AI によってもたらされるリスクと潜在的な利益がこの分野に迫っています。この技術は2024年に新たなビジネスを呼び起こすだろうが、同時に少なくとも1つの注目を集める大失敗をもたらし、その後、代理店のレビューが増加するだろう。

「ある時点で運も尽き、注目を集めるAI SNAFUが実現するでしょう。多くのマーケティング担当者は、すぐに現在の代理店サプライヤーに行き、多くの質問をし始めるでしょう」とパティソール氏は語った。「質問が増えると、レビューも増える可能性があります。」

小売メディアのゴールドラッシュは終わる

小売メディアネットワークは 2024 年に独自の統合期間に入り、マーケティング担当者は標準化に苦戦している数十のサービスを選別し、明確なパフォーマンスの向上が実証できないものを削減することになります。

インタラクティブ・アドバタイジング社の測定、アドレッサビリティ、およびデータセンター担当バイスプレジデントのジェフリー・バストス氏は、「小売メディアの成長は続くだろうが、ブランドの付加価値を高めていることを証明できるメディアが有利に進み続けるだろう」と述べた。局。「ゴールドラッシュは終わった。」

小売メディアへの賭けに価値があることを証明するようプレッシャーにさらされている日用品ブランドは、2024年にネットワークからいくつかのサービスを要求するだろう。それらには、クローガーやウォルマートが開発しているものに沿ったプログラマティック・マーケットプレイスが含まれるほか、オフサイトや国内などのチャネルへの拡大も含まれる。 -ストアメディア。プログラマティックのノウハウに対する需要は、 The Trade Desk、Criteo、Pubmatic を含む急成長する仲介エコシステムに今後も恩恵をもたらすでしょう。

Cookie の消滅がシステムに与えるショックにより、小売メディアの価格が上昇する可能性もあります。オンサイトの在庫は転換点に達しており、より多くのサイト運営者がオフサイトのフォーマットに注力するようになり、ID ベースの広告ターゲティングの価格が全体的に上昇する可能性があります。

「（小売メディアネットワークは）過去数年間、主にオンサイトで拡大してきたため、オープンウェブで拡大を続けることができるほど供給が追いついていない」と米国担当副社長のパトリック・ガット氏は述べた。アドルック。「それが先細りするので、それほどの成長は見られなくなるでしょう。」

ソーシャルコマースは（ついに）その瞬間を迎えるのでしょうか？

デジタル乗っ取りが続く中、ソーシャルメディアは2024年に最も急速に成長するセグメントの1つになると予想されている。GoogleによるサードパーティCookieの削除は、マーケティング担当者がチャネルのデータドリブンの可能性を再評価するのに役立っているとMischief @ Noの戦略ディレクター、ジミー・ジョージ氏は述べた。ソーシャルコマースの活性化された領域を含む固定アドレス。

「Threads には X に取って代わる大きなチャンスがあると思います。」

エヴァン・ホロウィッツ

Movers+Shakers 共同創設者兼 CEO

Insider Intelligence によると、米国における小売ソーシャルコマース売上高は、2024 年に総額 828 億 2,000 万ドルとなり、前年比 23.5% 増加すると予想されています。この分野での最近の話題の多くは、米国での TikTok Shop の立ち上げに焦点を当てています。すでに十代の若者の間で好まれているアプリであるTikTok は、新たなカテゴリーの標準を確立する可能性がある、と Movers+Shakers の共同創設者兼 CEO の Evan Horowitz 氏は予想しています。

「TikTokは（購入の）ファネルをさらに短縮するという点でInstagramを追い越すだろう」とホロウィッツ氏は語った。

クリエイター経済も上向きで、広告主の 44% が今年投資を増やすと予想されています。 Razorfish の消費者およびコンテンツエクスペリエンス担当エグゼクティブバイスプレジデントであるクリスティーナローレンス氏によると、ソーシャルコマースはクリエイターの支出を促進すると予想されており、クリエイターは「高度なコマースを身につける」ようになるだろうと付け加えた。

ホロヴィッツ氏は、今年は長編コンテンツがある程度回復すると予想しているが、TikTokは引き続き短編コンテンツの先頭に立つだろう。同幹部はまた、特にイーロン・マスク氏のXがブランド誘致に苦戦し続けていることから、Threadsへの関心が高まることも予想している。

「Threads には X に取って代わる大きなチャンスがあると思います」と Horowitz 氏は言いました。

破壊的ブランドはより強力な脅威をもたらす

ブランドは、機敏さを保ち、従来のメディア戦略を超えて目を向けなければ、道端に陥るリスクを負うという課題にさらされています。従来のブランドへの親近感はないものの、購買力が高まっている若い世代の間で、機敏性に対する要求が特に高まっています。したがって、迅速に行動する能力が称賛されることが多い破壊的ブランドが脚光を浴びており、2024年には従来のマーケティング担当者にとってさらに大きな脅威となることが予想されている、とMovement StrategyのCEOであるジェイソン・ミッチェル氏は述べている。

「破壊的ブランドは、注目を集めるためにより迅速に行動し、より多くのリスクを冒すことができます...それは今後も続くでしょう。」

ジェイソン・ミッチェル

CEO、ムーブメント戦略

「破壊的なブランドは、より迅速に行動し、より多くのリスクを冒して注目を集めることができ、それによって確立されたブランドから市場シェアを奪うことができます。それは今後も続くだろう」とミッチェル氏は電子メールでのコメントで述べた。

同幹部は、今年は従来のマーケティング担当者が、最近マクドナルドやハインツのバイラルな成功に見られるような、破壊者としての考え方をさらに取り入れるだろうと予想している。 TikTok はディスラプターの成長を支える基盤となっていますが、スタンレーのような年配のプレーヤーの復活もサポートしてきました。

「TikTokは、これまでにないほどファネルを崩壊させ、破壊的なブランドが参入し、非常に迅速に視聴者を構築するためのより平等な競争条件を作り出しました」とムーバーズ+シェイカーズのホロウィッツ氏は述べた。

一方、セルシウスやスキムズのような新興ブランドは、それぞれMLSやNBAなどのスポーツ団体と契約を結ぶことで、従来の戦略を一新した。ミッチェル氏によると、この種の取引は2024年も継続されるという。より広く言えば、広告期間中は依然として財政ひっ迫からの回復の兆しが見られるが、ディスラプターはリスクを取る意欲を失うことはないと予想される、とMischief @ Nofixed Addressのジョージ氏は述べた。

「破壊的企業の場合は幅広さが重要であり、レガシーブランドの場合はより少数、より大きく、より良い方向で意思決定を行う傾向がある」とジョージ氏は語った。

広告サポート型ストリーミングのリーダーが出現

過去数年間でストリーミングビデオの状況を大きく揺るがした大規模合併、広告付き階層の導入、測定値を巡る争いなどの革新的な動きは、2024年も続く見通しだ。ニワトリが CTV マーケティングのねぐらに戻ってくるにつれて、地位が向上します。

これらの企業の中で最も有力な企業は Amazon で、1 月 29 日から Prime Video で広告の展開を開始します (この動きは昨年秋に発表されたにもかかわらず、休暇中に多くの消費者を驚かせ、一部の反発を引き起こしました)。バンク・オブ・アメリカの分析によると、このサービスにより、この電子商取引大手は50億ドル近くの収益を生み出す可能性があり、その内訳はビデオ広告による30億ドルと、コマーシャルを避けるために料金を支払う加入者からの追加の18億ドルである。

マグナが最新の世界的な広告予測で「ゲームチェンジャー」と表現した Amazon Prime Video への広告の導入は、サービス開始時にユーザーが広告付きオプションをデフォルトで利用する計画であるため、広告主はただちに規模とリーチを獲得できることになります。 Netflix と Disney+ が最近の AVOD の立ち上げで行ったことに似ています。

「これにより、ストリーミングの規模と範囲が大幅に拡大し、広告主にとっての魅力が大幅に拡大します」と、マグナのグローバルマーケットインテリジェンス担当エグゼクティブバイスプレジデント、ビンセントレタン氏は電子メールでのコメントで述べた。

一方、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーは、Maxサービスを開始してから1年も経たないうちに、独自のParamount+ストリーマーを維持するパラマウントとの合併を検討していると噂されている。このような統合は、価格を重視する消費者と結果を重視する広告主を結び付けるための魅力的な選択肢となる可能性がある。

「広告主はメディアパートナーに対し、投資したキャンペーンの成果を証明するよう求める傾向が強まっており、データは明らかである。プレミアムコンテンツはより多くのブランド成果、行動成果、ビジネス成果を促進する」とアップウェーブの最高経営責任者（CEO）クリス・ケリー氏は電子メールでのコメントで述べた。「昨年、低品質の（広告目的で作られた）コンテンツが業界の注目を集めるようになり、プレミアムビデオへの関心が薄れてきました。したがって、プレミアムビデオアセットの規模が拡大しても、広告主は笑顔になるだけです。」

透明性への新しいアプローチ

デジタルは 2024 年も引き続き複雑になるはずです。透明性の問題とメディアの断片化への対処における漸進的な進歩は、Google の Cookie の段階的廃止と代替 ID ベースのターゲティングの出現によって妨げられる可能性があります。有効性が最優先となるため、主力チャネルは清掃活動を継続する。 Association of National Advertisers (ANA) のレポートによると、平均的なキャンペーンは平均 44,000 の Web サイトで実行され、大量のプログラムの無駄につながっています。さらに、データアクセスの遅れが続いている一方で、情報の不一致は依然として広告主にとって最大の懸念事項です。

ANAグループエグゼクティブバイスプレジデントのビル・ダガン氏によると、2024年にはメディアの透明性の多くの側面が進化すると予想されるが、無駄の排除が最優先事項になることが予想されるという。

「2024年も議論が続くと思われるもう1つの問題は、[MFA]ウェブサイトの広告に関するものです」とダガン氏は述べた。「私はこの業界に40年います。私は ANA に 23 年間勤務しています。私たちの研究チームがその洞察を明らかにするまで、広告ウェブサイトに対して使われるこの用語を聞いたことはなかったと思います。」

MFA は多くの場合、標準以下のユーザーエクスペリエンスを提供し、キャンペーンのパフォーマンスに悪影響を与える可能性があります。このようなジャンクサイトは、特にマーケティング担当者が非常に大きな網を張るにつれて、ますます蔓延しています。ダガン氏によれば、この問題は微妙なところがあるという。多くのプラットフォームやパブリッシャーは、自分たちがMFAとして不当にレッテルを貼られていると感じており、そのため対話は新年も継続せざるを得なくなっている。

AIに対する厳しい目

ChatGPT の熱狂をきっかけに、AI は 2023 年にマーケティング環境を一変させ、2024 年にはさらに普及することが確実です。マーケティング担当者は、コカ・コーラが生成 AI を使用して、西暦3000年、ラスベガス圏。さらに、このテクノロジーは管理プロセスにますます統合されています。業界のレポートによると、マーケティング担当者の 87% がAI ツールを使用または実験したことがあります。

しかし、AIが今後進む道は必ず険しいものとなるでしょう。データ収集と AI の悪用に対する監視の目が厳しくなっているため、立法措置や法的措置が講じられる可能性が高くなります。いずれにせよ、このテクノロジーは、より個人的なタッチでバランスがとれていれば、消費者を魅了し、以前は達成できなかった規模でパーソナライゼーションを提供する大きな可能性を秘めています。

「これはハイパーパーソナライゼーションの聖杯です」と、キャップジェミニの市場開拓戦略責任者で米国 GenAI CX リードのオリー・イースト氏は述べています。

「人間の創造性、その人間的要素は非常に貴重です」とイースト氏は付け加えた。「それは方程式の不可欠な部分です。」