視認性を超えて: 注意を捉えて測定する方法
公開: 2024-02-13ブランドは注目を集めることを渇望しており、特に注目を集めようとしているのが広告の場合、人々の動きを止めて注目してもらうことはますます困難になっています。 雑音を打ち破り、自社ブランドを競合他社と差別化したいと考えているマーケティング担当者は、厳しい戦いに直面しています。
しかし、注目を集める機会を探すことは始まりにすぎません。 マーケターは自分がいつ成功するかを知っているのでしょうか? そして、注目を集めるという大変な努力をビジネスの成果にどのように結びつけることができるのでしょうか?
広告主は伝統的に、注目の代用としてビューアビリティとエンゲージメントに依存してきましたが、それらは消費者が広告を見てクリック、反応、またはコメントしたかどうかを示すだけです。 これらの指標は、実際の注目度の一部を示すだけです。
市場には、注目度の指標を新たなレベルに引き上げることを目的とした新しいソリューションが登場しています。 ただし、測定フレームワークに何かを追加する前に、これらの指標が何であるか、実際に何を伝えるのか、そしてキャンペーンを評価するためにそれらを使用する方法を理解する必要があります。
アテンション指標とは何ですか?
ビューアビリティは注目を集める現在の業界標準であり、ユーザーは広告を見ることができるか?という非常に具体的な質問に答えます。 しかし、視聴者が広告を閲覧した可能性があることや、広告が誰かの目の前で画面に読み込まれたことを知っても、その広告が本来の動作を行ったかどうかについて十分な情報を広告主に与えることはできません。
eMarketer によると、世界的なビューアビリティは増加傾向にありますが、消費者が各広告を閲覧するのに費やす時間はますます減少しています。 注意を評価する際、ビューアビリティには重大な制限があるということをまだ確信していなかったとしても、この統計だけでも警鐘として機能するはずです。
出典: eマーケター
もっと良い方法はないのか?という疑問が残ります。
新しい種類のアテンション指標が市場に登場しました。 彼らは、さまざまなデータポイントを使用して、特定のメディアとクリエイティブの組み合わせが視聴者の注意を引く可能性をモデル化することを目的としています（ご想像のとおり）。
アテンション指標は予測的なものであり、正確なデータ ポイントはすべてのサービスで同じではありません。 人々が広告に注目するかどうかを予測するために、ほとんどの注目度測定プロバイダーは次の独自の組み合わせを使用しています。
- アイトラッキング、顔認識、脳波、心拍数、血圧などの生体認証データ
- 特定の視聴者が注目するメディア コンテンツとクリエイティブの種類を予測する機械学習モデル
- 視認性、表示時間、滞留時間、コンテキストの配置、カーソルのホバー時間、スクロールの深さ、クリックスルー率、オーディオの音量レベルなどのデータ信号
すべてが順風満帆というわけではありません。メディア環境全体にわたる標準化の欠如、その仕組みについての懐疑論、プロバイダーとの潜在的な透明性の課題、データ収集、特に生体認証に関するプライバシー関連の論争など、いくつかの逆風がアテンション指標の広範な導入を遅らせています。データ。
しかし、「私の広告は配信されましたか?」といった基本的な質問を超えて、消費者の行動についての洞察を得たいと考える広告主の間で、この取り組みは急速に勢いを増しています。 「私の広告はコンバージョンにつながりましたか?」
出典: eマーケター
現時点では、アテンション指標がマーケターの最適化および測定ツールボックスに定着する準備ができているように見えますが、より大きな問題は、アテンション指標をビューアビリティと同じように通貨として使用できるかどうか、つまり広告を購入する際の取引に使用できるかどうかです。 これははるかに高いハードルであり、まだ視認性の王座を奪っていません。 しかし、それは次のフロンティアかもしれません。
これは、貴重なシグナルを測定戦略に早期に追加するチャンスがあることを意味します。さもなければ、取り残される危険があります。 これらをテスト実行して、注目度の指標と将来のより具体的な KPI を関連付けることを検討してください。 ただし、最初に、どれがあなたのビジネスに適しているかを判断する必要があります。
市場における注目度測定ソリューションの評価
現在注目を集めている分野の主要企業には、Adelaide、Lumen、Playground xyz などがあります。 それらはすべて、注意を測定するために異なる方法論を使用しています。
アデレードには独自のオムニチャネル指標があり、すべてのプラットフォームにおいて、広告配置内のクリエイティブにあらゆる人が注目する可能性を 1 ～ 100 のスケールで測定します。 同社は ANA と提携して、ブランドの影響力、認識、想起、コンバージョン、コスト削減との相関関係に関して、同社のアテンション指標がビューアビリティに対してどのように対応しているかを強力に主張する研究を行っています。 現在、アデレードが注目指標プロバイダーの中で最有力候補であると考えています。
出典：ANA/アデレード
Lumen 注目度測定プラットフォームは、独自の視線追跡パネルを使用して独自の予測的注目度モデルを強化し、広告主はこれを使用してデジタル広告に支払われた注目度を評価できます。 アデレードに僅差で2位となっていますが、評価できるのは視覚的な注意力のみであり、ポッドキャスト、TikTok、YouTubeなどの音声に依存する環境では課題となります。
出典: ルーメン
Playground xyz のプラットフォームは、広告が実際に見られた秒数であるアテンションタイムを中心に構築されています。 この指標は、実際の視線追跡データと (ご想像のとおり) 独自のモデルに基づいており、最適化のためにリアルタイムでスケーリングして使用できます。
出典: プレイグラウンドxyz
さまざまなオプションを評価するときは、測定の一貫性がより効果的で統合された戦略の鍵であることを念頭に置いてください。どのチャネルがビジネスにとって最も重要であるか、そして注目度の指標がそれらのプラットフォーム上およびプラットフォーム間での最適化を促進するのにどのように役立つかを検討してください。
その後、実際の作業が始まります。つまり、パフォーマンスのシグナルとして注目を考慮した、適切な広告タイプ、クリエイティブ、メディア ミックスを見つけることです。
AR などのインタラクティブ形式を使用して注目を集めるマーケティング キャンペーンを構築する方法
アテンション指標を測定手段に追加する場合は、現在の戦略を評価し、実行している広告の種類を再検討する必要があるでしょう。 他の要因が引き続き大きな役割を果たすことは明らかですが、ビジネスにとって意味のある、注目度の高い広告フォーマットのテストを開始する必要があります。
この会話では、注目度の高い没入型環境として、ビデオ ゲームと拡張現実 (AR) が頻繁に言及されます。 どちらも、ユーザーにとって受動的ではないエクスペリエンスを生み出すインタラクティブな要素を含んでいます。 また、ユーザーが楽しみたいメディア環境でも最も頻繁に現れます。
AR に関しては、Snapchat が間違いなく市場のリーダーです。 このビジュアル メッセージング アプリは忠実なユーザーから高い信頼を得ており、多くの競合他社よりも個人的で遊び心が感じられる非常にブランドセーフなアプリを提供しています。 Snap の AR サービスである Lenses は、プラットフォーム全体のユーザーに広く採用されており、多くの消費者がすでにそれを使用して仮想環境で製品を操作しています。
「AR は注目を集めるフォーマットとして比類のないものであることがわかりました。 私たちの調査では、AR が注目度、インパクト、リコールを高めることがわかっており、今後もクライアントと緊密に連携して結果を出し、広告の効果を測定できるよう支援していきます。」
Snap が Deloitte と共同で行った調査によると、2025 年までに世界人口のほぼ 75% が頻繁に AR ユーザーになると予測されています。しかし、AR はただ楽しいだけではありません。 実際、Snap の調査によると、消費者の 67% が AR を使用する最大の理由としてショッピングを挙げています。
出典: Snap の委託による 2022 年の Alter Agents Study
Snap の言葉をそのまま信じる必要はありません。2020 年に Shopify は、AR エクスペリエンスによって購入コンバージョン率が 94% 向上したことを発見しました。
それでは、これらすべてが注意力とどのような関係があるのでしょうか？
Snap は、AR 製品がいかに効果的に注目を集めるか、そしてその注目レベルがブランドにどのような影響を与えるかをより深く理解するために Lumen と提携しました。
簡単に言うと、Snap Lenses は完全にそれを打ち破りました。 AR 広告は、他のプラットフォームやフォーマット (インフィード、インストリーム、ディスプレイを含む) が設定したベンチマークを 4 倍まで上回りました。 このレベルの注目により、他のフォーマットやチャネルと比較してブランド想起率が 1.3 倍高まりました。
出典: Snap が委託した 2022 年のルーメン アテンション調査
Magna Media Trials との別の大規模調査で、Snap は、メディア ミックスに AR を追加すると、ファネル全体に徐々に影響を与え、購入意欲と嗜好が高まることを発見しました。
出典: Snap の委託による 2021 年 MAGNA メディアトライアル調査
AR がより多くの注目を集め、より良いマーケティング成果を促進するという Snap の調査結果は、注目と広告パフォーマンスの間に強い相関関係があることを発見したアデレードの調査を反映しています。
出典: アデレード
アテンション エコノミーは非常に現実的です。アテンションのリソースは限られており、ブランドはそれを積極的に捉え、それがビジネスにとって最も重要な結果をどれだけ効果的に生み出すかを測定する必要があります。
まだ評価していない場合は、アテンション指標プロバイダーの評価を開始して、それらを武器に追加し、それらの指標を使用してメディア ミックス、キャンペーン タイプ、クリエイティブの選択を再評価し、ビジネスのより良い成果を推進します。