Do Better: 充実した視聴者インサイトを使用して、動的で多次元的なマーケティング ペルソナを構築する
公開: 2023-06-03マーケティング担当者は現在、オーディエンスに関するデータとシグナルの宝庫にアクセスできるようになりましたが、それが必ずしも数字の背後にある実際の人々のより深い理解につながっているわけではありません。
マーケティング担当者が人々を、パフォーマンス指標に影響を与える可能性のある単なる「ユーザー」または「セグメント」として考えることに囚われすぎると、顧客や見込み客について一次元的な見方をすることになります。 ブランドを成功させたいのであれば、それだけでは十分ではありません。
マーケティング担当者がリサーチを公開して、マーケティング対象の人々のライフスタイル、行動、自己認識、信念をさらに深く掘り下げると、ブランドとのやり取りの背後にある真の動機や、より深いつながりを促進する購入決定についてのより多くの洞察が得られ、時間の経過とともにパフォーマンスが向上します。
視聴者の洞察へのより良いアプローチは、ブランドとビジネスの両方の成功に不可欠です。 しかし、どうやってそこに到達するのでしょうか？
より優れた視聴者インサイトの構築: 定性データと定量データの微妙なバランス
マーケティング担当者がオーディエンスについて詳しく知るために採用する主なアプローチは 2 つあります。それは、定量的アプローチと定性的アプローチです。 そしてそれぞれが異なる種類の価値をテーブルにもたらします。
マーケティング担当者は、多数の属性をプールして定量データを使用して、ターゲット ユーザーについて学習し、その行動、好み、購入パターンについての洞察を得ることができます。 これらのデータセットを活用して、統計分析と測定可能な指標に基づいて、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができます。 一般に、この種のデータは簡単に収集できるため、多くのブランドは、視聴者に関する結論を引き出すためにほぼ独占的にデータに依存しています。
一方、定性的データは、動機、態度、信念、好みを明らかにすることができます。 調査結果は記述的で非数値的なものであり、収集にはもう少し労力が必要で、通常は調査、世論調査、インタビュー、フォーカス グループ、または対照グループと実験グループが関与する実験の形式をとります。
定性データは自己申告されることが多いため、調査対象者が (意識的または無意識的に) 調査して、調査員が求めている回答を提供しようとする場合など、心理的および社会的要因の影響を受けて結果が歪められる可能性があります。 また、人々が言っている事と実際にやっていることの間に大きな違いがある場合もあります。 たとえば、GWI によると、持続可能性を信じていると答えた人の 46% は、お気に入りの小売店として Amazon を挙げています。
そのため、視聴者のより完全な全体像を把握するには、両方のデータ タイプを使用することが重要です。
マーケティング上の意思決定が定量的なデータのみによってのみ行われる場合、それだけでは十分ではありません。 定性的データは、重要なコンテキストを含むデータセットを強化するものであり、適切なバランスを見つけることがすべてのブランドの標準的な操作手順である必要があります。
定性データを使用して、特定のブランド、製品、またはサービスに対するその人の独特の感情や感情をより深く調査することで、定量データで観察できる特定の行動の背後にある動機をより深く理解できるようになります。 この 2 つを組み合わせることで、特定の質問の背後にある「なぜ」に近づくことができます。 覚えておいてください。あなたの全体的な目標は、視聴者を人間としてしっかりと多面的に理解することです。
マーケティングペルソナの限界を試す: よくある間違い
ほとんどのブランドは、オーディエンスに対してペルソナベースのアプローチを採用し、似たような人々の特定のグループの代わりとなる架空のプロフィール（マーケティング担当者も楽しむことが好きなため、しばしば賢明な頭韻の名前を特徴とする）を構築します。 これらのペルソナは通常、サードパーティの調査、定量的データ、および（できれば）定性的な洞察を組み合わせて導き出された結論に基づいています。
もちろん、これらのペルソナの目的は、ブランドの対象ユーザーの特定セグメントの主要な特性、行動、目標、ニーズを明確にすることです。 しかし、それらにはいくつかの既知の落とし穴や問題が伴います。 まず、これらはめったに改訂されないことが多いため、ある時点を表していますが、数か月または数年の期間にわたって広く決定的なものとして使用されています。 また、範囲が広すぎる傾向があり、広範な消費者グループのフラット化につながります。
一般的なペルソナの例を次に示します。ヤング シティ ソロのプロフィールは、大都市圏でアクティブでエネルギッシュなライフスタイルを送る若年および中年の独身者として定義される、非常に幅広い消費者グループに関する定性データにほぼ完全に基づいています。 教育レベル、収入、住宅価格などには大きな格差があります。 多様なグループの代わりとなるこのような広範な単一の「ペルソナ」を使用して、より良いマーケティング キャンペーンを構築するのに役立つ、有益で具体的な洞察を生成するのは難しいでしょう。
出典: リサーチウィザード
しかし、さらに大きな問題があります。 ほとんどのペルソナ構築の背後にある方法論は、実際にはさまざまなグループに関する固定観念や思い込みを強化する可能性があり、それがあらゆる種類のキャンペーンやマーケティング資産に反映され、増幅されます。
現実の人々の多様で動的なグループに関する広範で静的な結論をさらに強化することで、ペルソナは実際に、対抗するために構築された種類の問題を生み出すことができます。 あなたのキャンペーンが、問題のある固定観念を永続させている場合、リーチしたいグループにとって明らかに非個人的で具体的ではない、あるいはまったく不快にさえ感じられるかもしれません。
ペルソナはツールセットの重要かつ有用な部分になる可能性がありますが、ペルソナ構築へのアプローチは、視聴者優先のアプローチとメディア優先の戦略に基づいた最新バージョンのマーケティングに合わせて刷新する必要があります。
オーディエンスを 3 次元で理解する: ファーストパーティ データの強化
膨大な時間と労力を費やさずに、有益な視聴者に関する洞察を促進する実行可能なソリューションを見つけるには、ファーストパーティ データの強化から始まります。
ファーストパーティ データはブランドの最も貴重な資産の 1 つですが、その価値は実際にそれを活用する無数の方法によって決まります。 エンリッチメントでは、所有するデータを他のソースからの追加情報で補強し、より正確でニュアンスのある画像を生成します。
その機能を利用するには、データを管理する必要があります。 多くのブランドは、顧客関係管理 (CRM) ソフトウェアまたは顧客データ プラットフォーム (CDP) を使用してデータ ソースを集約および整理しています。これは、データがさまざまなソフトウェア、システム、チームで使用されている場合に特に重要です。 目標は、誰もが同じ数値に基づいて意思決定を行い、データが正確であると信頼できるように、単一の信頼できる情報源を構築することです。
ファーストパーティ データを整理したら、データ エンリッチメントを専門とするサードパーティ プラットフォーム パートナーにアップロードして、行動情報、人口統計情報、地理情報などを使用して独自のデータを強化できます。
次に、その充実したデータを分析して、顧客の行動、好み、ニーズについて詳しく学びます。 これらの学習を活用して、パターンを特定し、傾向を発見し、それらの視聴者とつながる新しい機会を見つけることができます。
その知識はすべて静的なものではないことを忘れないでください。 人々は常に変化するため、視聴者を発見するプロセスは継続的である必要があります。
パンデミックはその好例です。 その行動の突然の変化の普遍性により、多くのマーケターは視聴者についての思い込みに疑問を抱かざるを得なくなりました。 高齢者は配達アプリを使い始め、若者は都市部を離れ、母親はゲームを始めるようになりました。 ブランドはそれに応じて適応する必要がありました。
このような行動の変化は、世界を揺るがす狂気の出来事と同時に起こるだけではありません。 実際、それらは常に起こっています。 しかし、プロセスが限られたデータセットと情報収集方法のみを活用している場合、動作の変化に基づいて特定したり進化したりするようにプロセスは構築されません。 より良いマーケティング ペルソナを作成するには、ユニークな、複数のハイフンを組み合わせた、または順応性のある特性と、時間の経過とともに人々がどのように変化するかを考慮する必要があります。
チーム間のつながり: ファネル全体で視聴者の洞察をサイロ化しない
これらの充実した洞察は、たとえその情報を異なる方法で使用する場合でも、ブランド チームとパフォーマンス チームが同じ認識を持ち、視聴者を中心に足並みをそろえることができるため、ブランド チームとパフォーマンス チームの間のサイロを打破するのにも役立ちます。 ブランド チームは伝統的に、理想的な消費者の野心的な視点を表す幅広いペルソナを活用しますが、パフォーマンス チームは、キャンペーンのターゲティングに使用できる定量的なデータに基づく視聴者の視点に焦点を当てています。
しかし、ファネル全体にわたってブランドのオーディエンスを統一的に表示することで、全員が同じ戦略に基づいて同じ目標に向かって作業するため、顧客のブランド体験と、発見から購入までのプロセスを可能な限りシームレスにすることができます。
ブランドチームとパフォーマンスチームの両方が成功するために必要なものを提供できる、豊かでダイナミックなペルソナを構築するには、時間がかかります。
必要なものすべてを提供する単一のアクションやツールはありません。 しかし、一度導入すれば、すぐにその恩恵を受けることができます。
構築している新しいペルソナがチームにとって可能な限り役立つものであることを確認するのに役立つガイドラインがいくつかあります。
- 人口統計よりもサイコグラフィックを優先する
- 購入の動機と障壁の両方を特定する
- 何がユーザーをオプトイン/潜在顧客の情報送信に駆り立てるのかを掘り下げる
- 視聴者を購入のマインドセットに導くトリガーと影響の種類を学びます
- 現在の購買行動と相関するライフスタイルのパターンを探す
- オンラインとオフラインのどこで時間を過ごしているかを把握する
- 定性データを収集する際は、消費者の情熱に焦点を当てた質問をしましょう
心に留めておくべき最大のことは何ですか？ その理由を常に思い出してください。 視聴者が毎日一定の時間 TikTok を使用していることを把握するだけでは十分ではありません。 彼らがなぜTikTokを使用するのか、そしてTikTokにいるときにどのような考え方をしているのかを掘り下げる必要があります。 彼らは何を探しているのでしょうか？ 何が彼らをスクロールし続けるのでしょうか？