自動化レイヤリング: PPC エキスパートの新しい秘密のソース

公開: 2022-09-11

ドミノは、しばらくの間、PPC スペシャリストの周りで落ち込んでいます。 2021 年 2 月、広告主がキーワード マッチ タイプとして部分一致修飾子にアクセスする必要がなくなったと Google が判断したときに、最初の 1 つが廃止されました。 それ以来、それは落ちた破片にすぎません。

  • Google は検索語句レポートのデータの多くを差し控えました
  • 目標コンバージョン単価と目標広告費用対効果は、他のスマート自動入札戦略に吸収されました
  • 拡張テキスト広告は、2022 年 6 月にレスポンシブ検索広告に置き換えられます
  • P-MAX がローカル キャンペーンとスマート ショッピング キャンペーンを吸収
  • トピックは、Cookie に代わる新しいインタレスト ベースのターゲティング オプションです。

ここに醜い真実があります: Google の AI と機械学習は、現在、PPC マーケティング担当者が過去 10 年間行ってきたことのほとんどを行っています。

PPC の専門家にとって幸いなことに、あなたがまだ必要とされていることに疑いの余地はほとんどありません。 ボストン コンサルティング グループが 2019 年に行った調査では、自動化は人間による入力が最も効果的であることが証明されています。 問題は、あなたの新しい役割は何ですか?

オートメーションレイヤリングとは正確には何ですか?


使い慣れたものを残して、すべてのレバー操作を Google に任せるのは簡単なことではありませんが、それは PPC のスペシャリストが対処してきたことです。 すべての自動化を監視することは、時間がかかり、精神的に疲れる可能性があります。 人間ですから、常にすべてを監視することは不可能です。

代わりに、次のことに焦点を当てる必要があります。

  • Google 広告の周辺を管理する
  • 適切なアカウント構造の作成と維持
  • より適切で現実的な目標を設定する
  • フィードやクリエイティブなどの構造化データの最適化
  • より正確なコンバージョン データを Google にフィードバックする

自動化のレイヤー化は、PPC キャンペーンやアカウントの保険のようなものだと考えてください。 これらのレイヤーは、(ユーザーが定義した) 異常がないかアカウントを精査します。 介入が必要な場合にアラートを受け取るか、ルールベースのロジックを構築して、自動化に実行するアクションを指示するかを選択できます。

Smart Bidding で実行されているキャンペーンの例を見てみましょう。 Google が入札単価を設定および調整するため、時間と労力を大幅に節約できます。 しかし、機械のエラーによってクリック単価が急上昇するなどのリスクにもさらされます。

自動化のレイヤー化がなければ、アカウントの 1 つがクリックあたり 5 倍以上の費用を費やし、収益性が台無しになっていることに気付くまでに、数時間または数日かかる可能性があります。

ここで、平均 CPC が特定のしきい値を超えた瞬間を知るアラートを設定したり、費用が特定の値を超えたときに広告グループやキャンペーンを一時停止するルールベースの自動化を作成したりしたとします。

それがオートメーションのレイヤー化です。 これは、Google の自動化とキャンペーンのパフォーマンスへの影響との間のすべてのバッファーです。 さらに重要なことは、構成および制御するのは自動化であるため、キャンペーンの利益のために機能します.

すべての PPC チームが保険証券 (または 3 つ) を必要とする理由

PPC 管理における私たちの役割は、Google が詳細を処理する間、全体像に向かってシフトしています。

Smarter Ecommerce の Mike Ryan 氏は、プレゼンテーション「Beyond Click Metrics」で、PPC 自動化と車の運転という行為の間に興味深い類似性を示しています。

「Google の自動化は、しばしばブラック ボックスと表現されます。私はそれをブラック ホールと表現したことさえあります。 しかし、私はその会話から熱を取り除き、自動運転の分野での研究に触発されて、自動化の概念を少し解き明かしたいと思います.

「平たく言えば、運転とは複数のレベルでの監視と制御活動の総和です。 これらは、ナビゲーション、イベント検出、および応答にまで及びます。 ブレーキングなどの物理的なアクションに。 この同じフレームワークを使用して、キャンペーンがどのように制御されるかを説明することもできます。

「ナビゲーションは、目標と予算の観点から考えることができます。 キーワード、スケジュール、および修飾子に関するステアリング。 CPC入札の観点から、アクセルペダルとブレーキペダル。 自動化は、これらのさまざまな制御ループを追い越そうとしますが、人間は、ループ内からループ外まで、認識と制御のスペクトルに沿ってさまざまな状態を占めます。

「Google キャンペーンのアクションが縮小されているだけでなく、オブザーバビリティとレポートも制限されています。 そこには 2 つの課題があります。 手元にあるツールを減らしてプラットフォームを目標に向けて最適に導くにはどうすればよいでしょうか? また、同じテクノロジーを使用している競合他社とどのように差別化を図れるでしょうか?」

広告主は、Mike が言うように、「Google チャネルを管理するのではなく、単に参加する」ことを避けるために、3 つの主要な課題を克服する必要があります。

1. 広告プラットフォームには利己的な目標があります。

Google やその他の広告プラットフォームには、収益を生み出すという 1 つの主要な目標があります。 広告主が適切なオーディエンスにリーチしてビジネス パフォーマンスを向上させるのを支援することはメリットですが、重要な使命ではありません。

これにより、オートメーションのレイヤー化は、制御を取り戻すための重要なツールになります。

statista.com経由のジョセフ・ジョンソンによる画像

一部の PPC 専門家は、この自動化を破壊的であると見なしていますが、Google は、複雑すぎるために Google 広告を使用していない何千ものブランドや企業を見ています。 自動化は巨大な市場を開拓し、無数の収益をもたらしますが、Google は長年の努力によって広告管理を習得した PPC の専門家と対立することにもなります。

スマート自動入札であれ、レスポンシブ検索広告であれ、自動化された機能は、「設定したら忘れる」という考え方を適用すると、混乱を招く可能性があります。 これは昨年、スマート ショッピングの CPC が天井を突き破り、広告主が何時間も気付かなかったときに見られました。

2. 現実世界は不安定で予測不可能な場所です。

2020 年以降の世界情勢から学んだことがあるとすれば、マーケターは常に予想外のことを予期すべきだということです。 ホリデー ショッピングの型破りな窓口からサプライ チェーンの問題まで、過去数年間は、PPC 戦略を混乱させるような状況がほとんどありませんでした。

外部イベントは常に消費者の行動を劇的に変化させるため、安全対策を準備しておく必要があります。 PPC では、自動化の階層化により、損失を最小限に抑え、追加の支出を抑えることができます。 アラート、スクリプト、および自動化されたワークフローとルールは、健康上の危機が最近のデータと傾向を無効にするのを止めることはできませんが、システムがそれ自体を修正するまで被害を制限することはできます.

3. ビジネスにとって正しいことを行います。

Google は世界最大のデータレイクを持っているかもしれませんが、あなたが管理しているビジネスのニュアンスを知りません

紙のように薄いマージンから健全な滑走路の作成まで、企業がより少ないリソースでより大きな成功を追い求める理由の背後には、多くの動機付け要因があります。 もちろん、成功が意味することは、ビジネスによって異なります。

代理店にとっては、追加のマーケティング担当者を雇うことなく、管理広告費を 2 倍にしたり、サービスの質を向上させたりすることを意味する場合があります。 企業ブランドは、書き留めることができるあらゆるクリエイティブ戦略を自動化したいと考えているかもしれませんが、小売業者は、キャンペーン管理を最適化して、目先の売上ではなく長期的な収益性に焦点を当てようとしています。

チームに Optmyzr のようなサードパーティの自動化ソリューションを提供することは、洞察が豊富で、必要に応じてそれらを適用できるほど柔軟です。これは、それを達成し、Mike が「クローズド ループ システム」と呼んでいるものを制御し続けるための優れた方法です。入力と出力しかない場所」。

「適切なものを測定し、より適切に測定し、スマートなインプットを提供します」と Mike は付け加えます。 「これは、Google のファーストパーティ オーディエンス データを提供すること、収益ではなく利益を最適化すること、より詳細な製品データを取り込むこと、または Google の自動化を教育するためのあらゆる努力を意味する可能性があります。 たとえば、サプライ チェーンの危機では、e コマース キャンペーンで在庫状況、販売率、注文状況を考慮することがこれまで以上に重要になる可能性があります。」

Optmyzr で PPC キャンペーンを隔離する

自動化レイヤリングの強力な支持者として、私たちは PPC の専門家がキャンペーンを自分のやりたいように実行できるようにする機能を構築しています。

ルール エンジン

ルール エンジンのシンプルな「if x, then y」ロジック構造を使用してワークフローを構築および自動化

最も人気のあるツールの 1 つであるルール エンジンは、一括変更の適用や高価なキーワードの一時停止など、ルールベースのワークフローを自動化することで、広告主の時間、費用、手間を大幅に削減します。 実際、Rule Engine は非常に用途が広いため、書き留めることができるあらゆるタスクやプロセスを自動化できます。

アラート

ルールベースの自動化は強力ですが、それは 1 つのレイヤーに過ぎません。 多くの場合、他の方法も導入することをお勧めします。アラートは最も人気のある方法の 1 つです。 Optmyzr ユーザーは、アカウント、キャンペーン、ラベル、入札戦略、またはキャンペーン タイプ レベルで追跡可能な KPI または予算のアラートを作成できます。 日付範囲と値を定義し、電子メール、Slack、Microsoft Teams、またはその他のソフトウェア (Zapier 経由) を介して通知を設定し、何かがおかしいと思われる瞬間を知ることができます。

強化されたスクリプト

Optmyzr はスクリプト ツールとして始まり、大幅に進化しましたが、その評判はまだ揺らいでいます。 これは、私たちのようにスクリプトを実行できるツールはほとんどなく、面倒な作業を私たちに任せるためのさまざまなオプションが用意されているためです。 強化されたスクリプトのセレクションは、コーディングの経験がなくても好きなようにカスタマイズでき、予算管理や壊れたランディング ページのチェックなど、さまざまな目的に使用できます。

PPC に対する考え方を変える

Google に取って代わられているような感覚は飲み込むのが難しい薬ですが、真実は、人間の PPC の専門家が提供するものは、正しいボタンを押す能力以上のものです。 あなたの真の価値は、状況を把握し、創造的に考える能力です。Google の自動化を競合他社としてではなく、補完的なものと見なしてください。

  1. パフォーマンスを監視するための監視システムをセットアップする
  2. メッセージング、構造などの最適なソリューションを実際にテストしてください。
  3. コンバージョン後のデータを共有することで、Google の意思決定を強化する

Google の自動化は、特定のタイプの広告主にとって包括的なソリューションのように感じられますが、1 つのサイズですべてに適合することはありません。 自動化の階層化は、ブランドやアカウントに合わせて Google が行うことを形作る方法です。

「これはデジタル マーケティング ジャーニーであり、ビジネス ジャーニー全体でもあります」と Mike は付け加えます。 「財務チーム、ビジネス インテリジェンス チームと連携し、その過程でテストと学習の手法を使用する必要があります。 最良の仮説と最速の学習速度を持つ者は、競争に勝つでしょう。」

LinkedInで Smarter Ecommerce の Mike Ryan とつながる